打造差異化競爭力,餐廳可從這4個點切入 | 營銷專欄
評價國內(nèi)的餐飲市場,“跟風(fēng)”是一個不可回避的話題。當(dāng)市場上某一餐飲品類被消費者推崇時,許多人就會一窩蜂涌進(jìn)市場,造成市場惡性競爭,至而迅速飽和,曾經(jīng)風(fēng)靡一時的黃燜雞、重慶小面等皆屬此類情況。
同時,在“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的熱點推動下,資本市場開始介入餐飲,各類“補貼戰(zhàn)“,“燒錢熱”,讓餐飲市場呈現(xiàn)白熱化競爭局面。在這樣的競爭格局下,餐廳想要生存和發(fā)展,必須尋求差異化突破口。
參某認(rèn)為,所謂差異化,就是餐廳與競爭對手最大的不同點,或者說是餐廳最具個性的特色。那么,面臨同質(zhì)化市場競爭,如何讓消費者對餐廳的印象更深刻,怎樣打造獨一無二的標(biāo)簽,塑造餐廳差異化競爭力?接下來,參某將結(jié)合幾個案例,總結(jié)出4大切入點,供各位餐飲老板借鑒。
1 放大某個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢作為國內(nèi)最大的餐飲業(yè)態(tài),火鍋的市場競爭尤其激烈。當(dāng)很多同行在多個層面展開較量時,海底撈首先打出了“服務(wù)特色”這張王牌,讓在過往中低端餐飲市場很難體驗到的變態(tài)服務(wù)和尊重,在海底撈得到足夠的展現(xiàn),而且不斷地進(jìn)行強化、再強化。于是,以服務(wù)作為差異點的海底撈,逐漸拉開和同行的差距,樹立了“服務(wù)”差異化標(biāo)簽,奠定了行業(yè)老大的地位。
這時候,許多餐飲同行便紛紛跟風(fēng)、模仿海底撈的“服務(wù)特色”,卻無一人超越。曾經(jīng)也推崇服務(wù)的巴奴毛肚火鍋,比諸多同行更早認(rèn)識到問題的關(guān)鍵,并開始做出了一些改變。經(jīng)過摸索和研究,巴奴將“產(chǎn)品特色”作為餐廳差異化進(jìn)行塑造,并很好地與海底撈“服務(wù)”特色進(jìn)行的區(qū)別,打出了“服務(wù)不是我們的特色,毛肚和菌湯才是”的口號,從而讓毛肚成為了餐廳的招牌。短短幾年,巴奴就在河南市場和海底撈形成雙雄爭霸的局面。
因此,餐廳想要做到差異化,放大餐廳某個環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢是最“簡單粗暴”的方法。
2 塑造一個主題近幾年,在海外餐飲品牌的影響下,國內(nèi)涌現(xiàn)了許多海外主題餐廳。剛開始,一些主打日韓特色、東南亞特色的主題餐廳嘗到了差異化的甜頭。后來這類海外主題餐廳越發(fā)常見,市場競爭力便逐漸減弱,但這絲毫不影響“主題”在塑造餐廳差異化上的價值。
在海外主題餐廳的影響下,各種主題餐廳百花齊放,其中不乏做得非常有特色、市場反應(yīng)非常好的主題餐廳。例如,以歌后鄧麗君作為主題特色的“鄧麗君音樂主題餐廳”,旗下“愛君樂隊”為客戶提供專業(yè)的鄧麗君歌曲模仿表演,吸引不少慕名而來的客戶;以懷舊為主題特色的“70后飯吧”,憑借極具回憶價值的場景,受到消費者的熱捧;以動漫形象為主題特色的“LINE FRIENDS CAFE&STORE”,憑借萌點十足的熊和兔子,在年輕消費者中吸粉無數(shù)。
因此,打造一個讓人眼前一亮的主題餐廳,不失為創(chuàng)造餐廳差異化的好方法。
3 混搭跨界元素目前,“跨界”正備受各行各業(yè)推崇,餐飲市場也開始陸續(xù)出現(xiàn)諸多跨界的特色餐廳。諸多奢侈品牌在海外餐飲市場進(jìn)行了跨界嘗試,開設(shè)了高端的甜品店、西餐廳。品牌特有的高貴氣場,配上餐廳特供的精美禮品,很快俘獲了一批對生活品質(zhì)要求較高的客戶群體。而國內(nèi)市場,餐廳也開始嘗試融入書店、花店、家居城等跨界元素,獲得了許多消費者的認(rèn)可和追捧。
前不久,中國郵政旗下的熊貓郵局飲品店在成都正式營業(yè)。這家郵局不僅能寫信、寄信,還捎帶賣咖啡飲品。走進(jìn)店里,你會發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的郵局不同,除了隨處可見的萌系熊貓擺件和俏皮可愛的貼畫,整間店面的裝修風(fēng)格也透出一股輕松的田園風(fēng),木色的桌椅、展柜,還有巨大的落地窗。消費者的文藝情懷就是這樣在這一間郵局里得到了滿足。
因此,給餐廳注入跨界元素,形成混搭的特色,也是餐廳尋找差異化突破口的重要途徑。
4 換個不同的競爭對手對于大多數(shù)的消費者來講,茶館是一個非常傳統(tǒng)的餐飲品類。在快節(jié)奏的生活中,以往古典、優(yōu)雅、品質(zhì)的傳統(tǒng)茶館漸行漸遠(yuǎn),已經(jīng)很難吸引到年輕的消費者。這時候,如果你還想開茶館,不妨跨出傳統(tǒng)茶館的受眾人群,換個不同的競爭對手來做定位。
上海的“書香茶香”是一個與傳統(tǒng)茶館相去甚遠(yuǎn)新式茶館。茶館創(chuàng)始人老羅,并沒有將傳統(tǒng)茶館作為競爭對手,而是盯上了“星巴克”。老羅認(rèn)為,茶飲和咖啡盡管是兩個不同的類目,以往的消費群體也相差較大。但是,同樣作為延伸生活態(tài)度的兩種飲品,其實有著許多可以互相借鑒的地方。“書香茶香”將“星巴克”看作對手,并積極吸收其在環(huán)境和服務(wù)流程上的優(yōu)點。營銷學(xué)上有句話“星巴克賣的不是咖啡,而是休閑。”同樣可以銷售“休閑”的茶館,為什么不能模仿和借鑒呢。經(jīng)過一番努力,“書香茶香”抓住了星巴克的一部分消費群體,并逐漸在消費者心中形成品牌印象,成為了大受歡迎的新式茶館。
因此,將不同品類的餐廳作為競爭對手,你的餐廳將在原有品類形成一種差異化。
參某說
參某認(rèn)為,餐廳考慮差異化策略之前,首先得選擇你的競爭對手!
當(dāng)你的對手是海底撈時,你需要避開“服務(wù)”尋找差異點;當(dāng)你的對手是傳統(tǒng)餐廳時,你需要塑造特色來制造差異點;當(dāng)你的對手是書店時,你可以融入跨界元素作為差異點;而當(dāng)你的對手是不同品類的餐廳時,你就可以將品類作為差異點。
找到了一個正確的對手,包裝差異點,并放大它,并在于用戶的溝通中,不斷強化再強化,如此才能打造出餐廳的差異化競爭優(yōu)勢!
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