想蹭餐飲“副牌”熱，先選好合適自己的方向 | 剖析專(zhuān)欄

餐飲界 / Joyce / 2016-04-20 09:23:00
餐事 - 餐飲“副牌”的兩種戰(zhàn)略，哪款適合你？

前幾日的“周末一參”里，我們提到日本金太郎酒館的改革。為了吸引年輕一代的光顧，金太郎將門(mén)店進(jìn)行裝修升級(jí)，但結(jié)果卻適得其反。究其原因，是酒館更改定位后，混淆了原本餐廳在顧客心中的定位，不僅沒(méi)能吸引來(lái)新的目標(biāo)顧客，就連原本的客戶群也流失了。

其實(shí)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的餐飲行業(yè)里，想要吸納更多的消費(fèi)者是無(wú)可厚非的事，但輕易舍棄餐廳原本的定位及客群，去迎合所謂的時(shí)下潮流，模糊了顧客對(duì)品牌的意識(shí)，這就得不償失了。于是，精明的餐飲人選擇保留自身“王牌”，同時(shí)打出“副牌”來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變幻。

在“三公消費(fèi)”頒布后，餐飲行業(yè)不少大品牌受到一定程度的打擊，市場(chǎng)驟減。而面對(duì)深受年輕消費(fèi)主力喜愛(ài)的大眾餐飲市場(chǎng)，大牌們也躍躍欲試，企圖在大眾消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中也占得一席之地。在維系原品牌定位及客群的基礎(chǔ)上，餐飲大牌們將“副牌”也打得風(fēng)生水起。憑借小而美的餐廳環(huán)境和菜品，以及親民的價(jià)格，迅速在大眾消費(fèi)市場(chǎng)走俏。

縱觀餐飲大咖們的“副牌”戰(zhàn)，其實(shí)可以分為兩種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，一是縱向延伸，多以?xún)r(jià)格區(qū)分主副關(guān)系；二是橫向延伸，以多樣化的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。那么這兩類(lèi)“副牌”戰(zhàn)略究竟有何不同呢？

一、縱向延伸戰(zhàn)略

所謂縱向延伸，其實(shí)就是餐飲主副牌之間，從菜品類(lèi)型、店面裝修、材料供應(yīng)等方面不存在較大的差異，但在消費(fèi)價(jià)格上有明顯的不同，即主牌走高端路線，而副牌則走大眾路線。諸如大董、小南國(guó)都是采用縱向延伸的戰(zhàn)略。
大董與小大董
小大董作為大董的“副牌”，事實(shí)上更像是大董的經(jīng)濟(jì)縮小版。盡管面積不大，但裝修走的卻是與大董同樣的輕奢風(fēng)溫馨路線。而在菜品上，小大董走的是高檔工作餐路線，基本沿襲了大董的風(fēng)格，但種類(lèi)選擇較少，大約只有大董的15%左右。大董與小大董之間最大的差異在于，小大董的價(jià)格更加親民，人均100~200不等，相對(duì)大董人均500的消費(fèi)，小大董更能獲得中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的青睞。
小大董與大董從餐廳環(huán)境到菜品菜色的差異并不明顯，那是什么決定了小大董的低價(jià)位呢？秘密在于小大董餐廳廚房的“去廚師化”。小大董的廚房面積非常小，擺著一長(zhǎng)排的烤箱，幾乎所有菜品都是來(lái)自中央廚房的配送。小大董的菜品基本只有烤、蒸、煮三種加熱方式，保證沒(méi)有明火，完全無(wú)需廚師上灶炒菜，這就極大地降低了小大董的人力成本，并且壓縮了后廚空間，進(jìn)而擴(kuò)大了前廳的用餐空間。
小大董就是通過(guò)一定的技術(shù)手段降低餐廳經(jīng)營(yíng)成本，從而產(chǎn)生菜品的低價(jià)可能。無(wú)獨(dú)有偶，南小館與其“主牌”小南國(guó)的產(chǎn)品上也不存在較大差異，從而借助“主牌”小南國(guó)的主廚團(tuán)隊(duì)進(jìn)行菜品研發(fā)，食材也都是通過(guò)小南國(guó)的中央廚房系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)和配送，較大地降低了成本。
參某說(shuō)
采取縱向延伸戰(zhàn)略的“副牌”，并沒(méi)有過(guò)多地進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，而是通過(guò)降低成本等方式來(lái)將主副牌的價(jià)格拉開(kāi)，擴(kuò)大品牌受眾。而這一部分目標(biāo)群體具有明顯的特點(diǎn)，便是同樣喜歡“主牌”產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格接受度較低的消費(fèi)者，換言之，就是對(duì)消費(fèi)價(jià)格更為敏感的群體。

用大董的話說(shuō)，如果一個(gè)人剛剛具備初級(jí)消費(fèi)能力的時(shí)候去小大董，那么，當(dāng)他們的財(cái)富累積以后，他的商務(wù)用餐地一定會(huì)是大董，這是大董堅(jiān)信的品牌忠誠(chéng)度。那么，適合采取縱向延伸戰(zhàn)略的餐飲“副牌”，其目的應(yīng)當(dāng)是為“主牌”培養(yǎng)更多的潛在顧客。因此，餐廳不論“主牌”、“副牌”都應(yīng)堅(jiān)持相同的定位，將品牌形象深烙在顧客心中，不可隨意變動(dòng)。

2、橫向延伸戰(zhàn)略

所謂橫向延伸，是指餐飲主副牌之間存在較大的差異，從餐廳主題、裝修、菜品類(lèi)型等方面都不盡相同，感覺(jué)上就像是跨界經(jīng)營(yíng)。餐廳通過(guò)不同品類(lèi)的主副牌，占領(lǐng)更多品類(lèi)市場(chǎng)的份額，例如綠茶推出主打西餐的“Playking”品牌、57℃湘推出手抓海鮮品牌“水貨”等。
綠茶與Playking
綠茶餐廳以杭幫菜馳名，受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，但在如今的餐飲市場(chǎng)中，西餐也同樣擁有不可替代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，深受年輕消費(fèi)群體的青睞。不滿足于中餐市場(chǎng)的綠茶決定從另一個(gè)維度——?jiǎng)?chuàng)意西餐，來(lái)最大限度地抓住年輕消費(fèi)者，于是Playking應(yīng)運(yùn)而生。
Playking是以各種特色比薩為主打，比如梅干菜肉比薩、泡椒牛肉比薩等等，充分滿足年輕消費(fèi)者的獵奇心理。裝修上則是以旅行為主題，將餐廳裝修成房車(chē)，并用投影儀在墻壁四周投射各國(guó)風(fēng)景，營(yíng)造濃烈的旅行氛圍。在價(jià)格方面，人均消費(fèi)僅在40~50元左右。
Playking除了消費(fèi)定位上與綠茶餐廳一樣親民外，不論你從哪個(gè)方面去研究，都與綠茶毫無(wú)相似的基因，屬于另一品類(lèi)市場(chǎng)的品牌。
57℃湘與水貨
57℃湘在鐵板燒行業(yè)中算得上美名遠(yuǎn)揚(yáng)，但其旗下的“副牌”水貨、小豬豬等，你也許聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但卻不一定能將這些餐廳聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)椴徽搹难b修風(fēng)格，還是菜品品類(lèi)，你都很難發(fā)現(xiàn)這些品牌之間究竟有何相似之處。
水貨主打蝦蟹螺、貝類(lèi)等海鮮產(chǎn)品，采用創(chuàng)新的無(wú)餐具用餐模式，讓消費(fèi)者感受餐廳獨(dú)特的美式風(fēng)潮，如同身處海洋與沙灘的懷抱之中。而57℃湘的主打湘菜及鐵板燒，裝修風(fēng)格中帶有濃濃的文藝范。兩者并沒(méi)有太多的相似點(diǎn)，連菜品品類(lèi)都是針對(duì)不同消費(fèi)者的喜好而定。
參某說(shuō)
餐飲“副牌”采用橫向延伸戰(zhàn)略，即需要讓主副牌之間呈現(xiàn)較大的差異，甚至可以說(shuō)是餐飲“主牌”在尋求差異化創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程。與縱向延伸不同，橫向延伸的“副牌”無(wú)需過(guò)度拘泥于品類(lèi)的選擇，其目的在于將消費(fèi)群體盡可能地橫向發(fā)展，即滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的個(gè)性需求，通過(guò)與“主牌”的差異來(lái)吸納“主牌”無(wú)法吸引的目標(biāo)群體。
對(duì)于餐飲“主牌”發(fā)展已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)而言，采用橫向延伸的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)“副牌”，也不失為一個(gè)絕佳的發(fā)展方向。此時(shí)的“主牌”可作為“副牌”孵化器，加速“副牌”成長(zhǎng)，快速拓寬目標(biāo)消費(fèi)群，從多個(gè)品類(lèi)入手，搶占餐飲市場(chǎng)份額。

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