“心機婊”麥當(dāng)勞如何用玩具套牢客戶的心？專欄

餐飲界 / eddy / 2016-04-19 09:41:00
餐事 - 麥當(dāng)勞贈送的玩具，其實是你還沒明白的心機

麥當(dāng)勞，作為國際快餐巨頭，是大家最熟知的餐飲品牌之一。提起麥當(dāng)勞，大家會想起那句經(jīng)典廣告“我就喜歡”，想起麥當(dāng)勞的紅黃色調(diào)，想起麥當(dāng)勞贈送的套餐玩具。對于麥當(dāng)勞套餐玩具的認(rèn)識，不少的餐飲人都還停留在贈品促銷的層面。事實上，麥當(dāng)勞贈送玩具的做法，比你想象得更有心機！

小玩具帶來大收益

麥當(dāng)勞作為快餐界買套餐送玩具的始祖，早在1979年就推出了”開心樂園餐“。1990年，麥當(dāng)勞初次進入中國市場，在深圳市解放路開出了第一家門店，同時進來的還有開心樂園餐。
進入中國的26年來，麥當(dāng)勞帶來了2000多款的套餐玩具。其中，麥當(dāng)勞的Holle Kitty系列在中國已經(jīng)售出超過1600萬個。在2007年、2008年，麥當(dāng)勞的大頭狗、ABC熊甚至刮起了排隊收藏的熱潮。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年麥當(dāng)勞在中國的玩具銷售數(shù)量是3500萬份。這意味著，如果以每份玩具10元來計算，2014年僅是玩具這一項，就為麥當(dāng)勞貢獻了3個億的銷售額。
套餐玩具背后的3個心機

對于麥當(dāng)勞來講，玩具始終都是非常重要的營銷策略。而在這背后，隱藏了麥當(dāng)勞的3個心機。

1、熱門IP， 跨界營銷

自去年起，IP成為一個備受關(guān)注的商業(yè)熱詞，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見相關(guān)的文章。其實，借熱門IP做營銷，一直是各行各業(yè)的必備技能。好比如，我們所熟知的電影行業(yè)借人氣偶像“吸金”，品牌服飾請大牌明星代言，這些都是借熱IP的常見方法。麥當(dāng)勞贈送玩具的策略，其實也是借熱門IP的經(jīng)典營銷案例。

從櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等玩具類型上來看，麥當(dāng)勞選擇玩具形象的方法非?！昂唵未直保裁磩勇蜗笫軞g迎選擇什么，什么人氣最高賣什么。每個月更新一次的玩具，不僅為麥當(dāng)勞提供了跨界營銷的話題，還保持了麥當(dāng)勞的新鮮度。

2、切合品牌，傳遞文化

在走上高冷和高逼格這條道路之前，“歡樂”就是麥當(dāng)勞的主打旋律。麥當(dāng)勞作為餐飲業(yè)界的巨頭，深諳傳遞品牌文化的真意。不論是品牌logo、品牌形象，還是餐廳內(nèi)飾，麥當(dāng)勞都采用讓人愉悅的暖色作為主色調(diào)，充分調(diào)動起客戶的熱情。而我們所熟知的麥當(dāng)勞廣告：“我就喜歡”、“嘗嘗歡笑常常麥當(dāng)勞”,也傳遞了麥當(dāng)勞的”歡樂”文化。

值得注意的是，麥當(dāng)勞在1979年第一次推出贈送玩具的套餐，便將其命名為“樂園套餐”。而獲得這些玩具的正是最有活力的年輕群體。無論是玩具套餐的命名，還是消費群體的選擇，都體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的“歡樂”文化，并逐漸形成了一種非常有價值的品牌印象。

3、打造招牌，創(chuàng)造記憶

對于很多生長于一二線城市的80后、90后來講，麥當(dāng)勞的兒童套餐就是童年的縮影。到麥當(dāng)勞吃“洋快餐”，就是為了獲得定期更換的正品玩具。史努比、機器貓、藍精靈、小黃人、Hello Kitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火影忍者……這些玩具都是麥當(dāng)勞牌的！ 每一年流行的卡通形象都有所變化，然而不變的是，這些全世界最受歡迎的卡通形象，你都可以在麥當(dāng)勞獲得。這已經(jīng)成為麥當(dāng)勞的招牌之一。
經(jīng)過27年的積累，麥當(dāng)勞的2000多款玩具，逐漸成為了麥當(dāng)勞和消費者共同擁有的記憶。前段時間，麥當(dāng)勞在北京三里屯免費開放的”奇趣玩具廠“玩具展覽，便是借“共同記憶”開展的營銷活動。展覽會上熟悉的玩具，一下子擊中消費者的心理，喚醒消費者對麥當(dāng)勞玩具的美好回憶。在流行”懷舊“的今天，品牌和消費者共同擁有的記憶，是品牌影響力的升華。
參某說
麥當(dāng)勞進入中國26年，積累了2千多款玩具，這不僅是營銷數(shù)據(jù)的突破，更是品牌文化的升華。玩具從最初作為刺激主產(chǎn)品銷售的工具，逐漸發(fā)展成為麥當(dāng)勞的品牌文化代表，麥當(dāng)勞甚至不惜為這些玩具們特意舉辦展覽，這就足以看出玩具在麥當(dāng)勞地位和價值的轉(zhuǎn)變。
你可以說，從前的麥當(dāng)勞是借助玩具的IP力量來博取眼球，但如今的玩具儼然成為了麥當(dāng)勞的代名詞，甚至可以說，沒有玩具的麥當(dāng)勞都稱不上真正意義上的麥當(dāng)勞。

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