前兩天過(guò)深圳聚會(huì)，由于到場(chǎng)的時(shí)間還早，所以好朋友帶我去星巴克咖啡廳喝咖啡，進(jìn)店的那一瞬間激起了我寫(xiě)這篇文章的興致，因?yàn)榈赇亙?nèi)隱藏了太多的不為人知的營(yíng)銷(xiāo)秘訣，希望分享給你，讓你看看他們是如何利用人性的弱點(diǎn)在干著“勾當(dāng)”。

1、星巴克的“星享卡”

在全球做咖啡廳生意，做的最好的其實(shí)有兩家，一家是星巴克咖啡，另一家就是COSTA咖啡，他們就像快餐界的肯德基和麥當(dāng)勞，一般不是開(kāi)在對(duì)面，就離得不遠(yuǎn)的位置。

有一天，星巴克咖啡發(fā)現(xiàn)最近生意越來(lái)越不好，而COSTA咖啡的生意反而沒(méi)有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來(lái)COSTA咖啡采用了新的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是他們的會(huì)員打折卡。

你可能會(huì)說(shuō)，一張會(huì)員打折卡，就能造成如此大的威力，我不信？因?yàn)樵谖覀冎苓吅芏鄷?huì)員卡是沒(méi)有用的，對(duì)嗎？

不錯(cuò)，但是他們的玩法不同，我們來(lái)看看。

當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元的拿鐵咖啡，準(zhǔn)備掏出錢(qián)包付款時(shí)，服務(wù)員告訴你“先生你知道嗎？這邊價(jià)格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到?！?/span>

此時(shí)你一定會(huì)很想知道，于是會(huì)問(wèn)：“怎么得到？”

然后服務(wù)員會(huì)接著說(shuō)：“很簡(jiǎn)單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國(guó)通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi)，都可以享受9折優(yōu)惠哦?！?/span>

結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會(huì)購(gòu)買(mǎi)這張打折卡。

OK，此時(shí)你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁的地方，此策略可是一箭雙雕之計(jì)，非常的巧妙，并且不為人知，一起來(lái)看看。

1）擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)

我們來(lái)算一筆賬，如果每天有100個(gè)用戶，每個(gè)人消費(fèi)36元，那么銷(xiāo)售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤(rùn)就是：3200元，對(duì)吧？對(duì)的。

那么推出打折卡之后呢？如果向100個(gè)人介紹有70個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了打折卡，那么就是（30人 x 36元）+（70人 x 88元）=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤(rùn)就是：6700元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤(rùn)竟然增加了一倍。

更加神奇的是，用戶還感覺(jué)自己占了便宜，這是為什么呢？

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，挺好的。

但是真實(shí)的情況是什么？直接告訴你，其實(shí)就是多花了53元，什么都沒(méi)有買(mǎi)到。

為什么這么說(shuō)，原因很簡(jiǎn)單，打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對(duì)你沒(méi)有半毛錢(qián)用，就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，我們來(lái)看第二點(diǎn)。

2）鎖住消費(fèi)者

當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張之后，你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)，為什么這么說(shuō)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)镃OSTA咖啡與星巴克咖啡定價(jià)都接近一樣，所以當(dāng)你下一次要喝咖啡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會(huì)考慮星巴克。

ok，當(dāng)然你也知道，星巴克也不是傻瓜，發(fā)現(xiàn)之后，他們也推出了“星享卡”，這個(gè)與COSTA咖啡的打折卡不同，營(yíng)銷(xiāo)策略接近，也是在你消費(fèi)的時(shí)候，說(shuō)先生其實(shí)這杯咖啡是可以免費(fèi)的，然后賣(mài)卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，例如：

親友邀請(qǐng)券：是指您一次性購(gòu)買(mǎi)兩杯時(shí)只需要付一杯的錢(qián) （含三張）

早餐咖啡邀請(qǐng)券：是指您早上11點(diǎn)之前購(gòu)買(mǎi)任意中（tall）杯飲品，免費(fèi)

升杯邀請(qǐng)券：是指您購(gòu)買(mǎi)大杯飲品，只需要付中杯份量的錢(qián)。

這些設(shè)計(jì)第一可以讓你邀請(qǐng)小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶感覺(jué)值會(huì)票價(jià)，然后用戶感覺(jué)自己的身份發(fā)生了改變，有了莫名其妙的存在感。

并且星享卡的奇妙之處，是設(shè)計(jì)了“升級(jí)”體系，人們天性就喜歡升級(jí)，人往高處走，水往低處流。

看到上面寫(xiě)的“玉星級(jí)”了嗎？當(dāng)我們集齊5顆星星時(shí)，就會(huì)升到玉星級(jí)啦，玉星級(jí)又有各種優(yōu)惠，而玉星級(jí)之后又會(huì)有金星級(jí)??！

1積分=1塊錢(qián)，50積分=1顆星星，也就是你夠250積分=5顆星星（好2的數(shù)字）時(shí)，可以升為玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣子。

寫(xiě)到這里，不知道你有沒(méi)有茅塞頓開(kāi)的感覺(jué)？

2、星巴克的價(jià)格陷阱

首先我們來(lái)看看他們頭頂上的點(diǎn)餐牌，看看能否從中發(fā)現(xiàn)什么端疑：

不錯(cuò)，你沒(méi)有看錯(cuò)，那就是不管是他們的什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元，你知道這么設(shè)計(jì)的目的是什么嗎？

目的只有一個(gè)，就是讓客戶在對(duì)比中自動(dòng)前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”，你理解是什么意思嗎？

當(dāng)你看到這樣的價(jià)格牌時(shí)，你會(huì)對(duì)比，大杯比中杯只貴3元，當(dāng)然選大杯了，因?yàn)榇罅四敲炊嘀毁F了3元，對(duì)于一杯30元咖啡來(lái)說(shuō)，選擇大杯的客戶高達(dá)90%。此刻你以往完了，其實(shí)不是，當(dāng)你決心要購(gòu)買(mǎi)大杯的時(shí)候，你興奮的發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元，呵呵。

就是這樣，客戶自己內(nèi)心中思考的時(shí)候，自己就把自己的價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，然后說(shuō)“服務(wù)員，我要大杯”，注意，服務(wù)員沒(méi)有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。

你是否渴望想知道這到底是為什么？我告訴你，這就是人性，或者說(shuō)大腦本來(lái)的運(yùn)作機(jī)制決定的。

1）人們經(jīng)常會(huì)放大自己的需求；

我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)并不是，當(dāng)我們?cè)谶x擇“杯型”的時(shí)候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多，而是盲目的考慮買(mǎi)哪個(gè)更劃算，多3元可以多那么多，視乎選擇大杯更劃算，以免自己虧了。

最后還是喝不下，扔到垃圾桶里。

2）人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是沒(méi)有認(rèn)知的，只會(huì)在可見(jiàn)的空間內(nèi)對(duì)比；

我給你分享一個(gè)故事，來(lái)自于美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的一次實(shí)驗(yàn)。以前他們賣(mài)雜志都是賣(mài)兩個(gè)版本，一個(gè)是實(shí)物版本，100美元；另一個(gè)是電子版本，內(nèi)容是一樣的，60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本，20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本。

也就是這樣的銷(xiāo)售額為：（80人 x 60美元）+（20人 x 100美元）=6800美元，他們遇到的預(yù)定量遇到了瓶頸，也就是說(shuō)如果訂購(gòu)人數(shù)不增加的情況下，要增加銷(xiāo)售額只有一種選擇，就是增加客單價(jià)。

后來(lái)，一位營(yíng)銷(xiāo)高手給他們出了一個(gè)主意，什么都沒(méi)有改變，還是那兩個(gè)同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣，結(jié)果他們的銷(xiāo)售額瞬間就發(fā)生了巨大的變化。為什么？

我們來(lái)看一下那位營(yíng)銷(xiāo)高手，玩了一個(gè)什么樣的魔術(shù)？

方案是這樣的：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)體加電子版105美元。

我想問(wèn)你，如果是你，你會(huì)選哪個(gè)？顯然結(jié)果證明了一切，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版“，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版，就這樣沒(méi)有增加任何成本的情況下，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到了10000美元。

不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)人們對(duì)價(jià)值的判斷是沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來(lái)加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

就是這樣，人們?cè)谟邢薜臅r(shí)間和空間里，只要展示不同等級(jí)，人就會(huì)自動(dòng)的對(duì)其進(jìn)行對(duì)比，然后選擇看似最佳選擇的那個(gè)，以免自己吃虧，所有的認(rèn)知都建立在對(duì)比之上，呵呵！

題外話，后來(lái)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志他們調(diào)整了策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。

不錯(cuò)，你又認(rèn)為自己眼花看錯(cuò)了，其實(shí)是真實(shí)的，就是這樣設(shè)計(jì)的，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)如何？大部分人認(rèn)為他們搞錯(cuò)了，所以瘋狂的下單。

OK，這點(diǎn)有沒(méi)有對(duì)你有一些啟發(fā)，沒(méi)有關(guān)系，你思考回味下，我們繼續(xù)分享第3點(diǎn)。

3、杯型的“勾當(dāng)”不知道坑了多少中國(guó)人

這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對(duì)不起先生，這個(gè)是大杯，這個(gè)才是中杯”，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)坑爹的事情呢？我們來(lái)看看星巴克的展示杯架：

請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)是大杯？我問(wèn)過(guò)10個(gè)人，10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯，但是你認(rèn)真看一下杯子下面的文字，我擦竟然寫(xiě)著“特大杯”，你被坑沒(méi)有？

當(dāng)你在點(diǎn)咖啡的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)問(wèn)你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè)，并且只比中杯多3元，你就會(huì)回答“大杯”。

這個(gè)就是人性，人的大腦意識(shí)中有“高中低”“大中小”，只要是三個(gè)東西放在一起，大、中、小會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽，才不管下面寫(xiě)的字。

出于好奇你可能會(huì)問(wèn)“智多星老師，那小杯呢？”不錯(cuò)，是有小杯的，小杯被他們放在抽屜里，如果你說(shuō)要小杯的時(shí)候，他們會(huì)拿出來(lái)給你看，當(dāng)你看到的時(shí)候，我確保你一定會(huì)蛋疼，不信你去試試。

當(dāng)你看到的時(shí)候，我確保你不會(huì)點(diǎn)，并且你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，他們所有的餐牌上不寫(xiě)小杯的價(jià)格，是默認(rèn)隱藏的，像電腦程序一樣，呵呵！

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