韓劇依舊在火，韓國(guó)咖啡卻正水深火熱。咖啡陪你，在韓國(guó)本土也接連虧損、關(guān)店80余家，日前被收購(gòu)38%股權(quán)，遠(yuǎn)征東南亞市場(chǎng)；咖啡滴樂(lè)也在去年裁員20%。

韓國(guó)近年咖啡館數(shù)量激增，人均咖啡館數(shù)量已超過(guò)美國(guó)西雅圖和舊金山。而餐館及7-11便利店的“平價(jià)咖啡”供應(yīng)，又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化——韓國(guó)人快不夠用了。

1、咖啡陪你韓國(guó)本土虧損、關(guān)店，韓國(guó)咖啡陷入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”

經(jīng)常聽(tīng)業(yè)內(nèi)人士感慨：咖啡陪你在韓國(guó)本土是個(gè)好牌子，不過(guò)是在中國(guó)做砸了。現(xiàn)實(shí)的情況是：咖啡陪你在韓國(guó)本土，去年第一季度虧損達(dá)33億韓元，分店數(shù)由2014年的930家減至今年3月的850家。但問(wèn)題不止出現(xiàn)在這一個(gè)品牌身上。另一家由“野蠻女友”全智賢代言的連鎖品牌Cafe Droptop（咖啡滴樂(lè)）， 2015年底在本土約225家門店中，裁減了約20%員工。

在韓國(guó)，咖啡行業(yè)正進(jìn)入“紅海廝殺”階段——據(jù)路透社5日?qǐng)?bào)道，韓國(guó)大中城市的商業(yè)區(qū)，幾乎每?jī)蓷潣蔷陀幸患铱Х瑞^。從Korea Contents Media統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，韓國(guó)連鎖和獨(dú)立咖啡館的數(shù)量從2011年的1.24萬(wàn)家增加至2015年的約4.96萬(wàn)家，增速遠(yuǎn)快于咖啡總消費(fèi)。僅首爾一座城市，就擁有超過(guò)1.7萬(wàn)家咖啡館，算下來(lái)每一萬(wàn)人約有17家。

要知道，星巴克的家鄉(xiāng)西雅圖以及舊金山，每一萬(wàn)人才分別有15和14.7家咖啡館。而韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)，又僅約為美國(guó)人均消費(fèi)量的一半。

另一方面，韓國(guó)的炸雞館和便利店等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所都有低價(jià)咖啡供應(yīng)。7-11等便利店提供1000韓元（約5.6元人民幣）一杯的咖啡，更激化了韓國(guó)的“咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)”。Ediya是韓國(guó)以門店數(shù)量計(jì)最大的咖啡店運(yùn)營(yíng)商，擁有約1800家門店。近期正頻繁召集員工商討策略，宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)。

“如果以那個(gè)價(jià)格銷售，我們的門店擁有者賺不到任何利潤(rùn)?！?/span>同質(zhì)化與飽和度，讓在本土市場(chǎng)繁榮趨近頂點(diǎn)的韓國(guó)咖啡，逐步陷入“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的低維度，一時(shí)難以打破紅海僵持的現(xiàn)狀。況且，這“海”本身就不大。

2、出路：在中國(guó)陷生死魔咒后，遠(yuǎn)征東南亞

小編了解到，不久前，新加坡和印尼食品企業(yè)的合資公司收購(gòu)了Caffé Bene 38%的股權(quán)，成為該公司第二大股東。看來(lái)下一步，咖啡陪你要將重心放在東南亞市場(chǎng)上了。

匹配韓流“k-pop”文化輸出，韓國(guó)咖啡的海外市場(chǎng)集中在亞洲地區(qū)。2013年前后，開(kāi)始集中發(fā)力。中國(guó)市場(chǎng)巨大的想象空間，更成為韓系咖啡“兵家必爭(zhēng)之地”。然而無(wú)節(jié)制的擴(kuò)張，脆弱的管控體系，在短短三年時(shí)間內(nèi)，韓系咖啡門店關(guān)張、加盟商跑路的消息便不絕于耳。典型的咖啡陪你，這個(gè)在韓國(guó)據(jù)稱“占據(jù)70%市場(chǎng)份額”的品牌，曾在中國(guó)創(chuàng)造一年內(nèi)開(kāi)店500家的奇跡。直至2015年初，其團(tuán)隊(duì)仍表示繼續(xù)在全國(guó)開(kāi)設(shè)400家店，實(shí)現(xiàn)“千店策略”的二期落地。

而如今，咖啡陪你在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名存實(shí)亡，只留下苦苦支撐的個(gè)體加盟商自由生長(zhǎng)，希望在倒掉之前盡可能彌補(bǔ)損失。另外，動(dòng)物園咖啡不斷冒出的“加盟商跑路”新聞、豪麗斯咖啡拖欠貨款被堵門拉橫幅......

負(fù)面新聞遠(yuǎn)比“后裔、星星、鮮花、公仔的偶像劇場(chǎng)景”更為醒目。

規(guī)模快速增長(zhǎng)下，管理把控不足等問(wèn)題，讓韓系咖啡只得面對(duì)著被自己“玩壞”的殘局。

3、反思：韓系咖啡“涼了”，它教會(huì)我們什么？

在咖啡陪你上了一堂滿是血淚的實(shí)踐課后，韓系咖啡在中國(guó)市場(chǎng)逐漸趨冷。“難兄難弟”ZOO COFFEE決定放棄執(zhí)行了8年的加盟拓店模式，不再開(kāi)放新的加盟入口，保持與現(xiàn)有加盟商的合作。MAAN COFFEE在合作伙伴及開(kāi)店的選擇上極為謹(jǐn)慎，一般要求對(duì)方至少擁有承接10家門店的實(shí)力。

無(wú)論韓系咖啡未來(lái)興敗如何，其從火爆到冷靜的際遇，都給國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)提了個(gè)醒：

對(duì)品牌而言，如何“滿足細(xì)分市場(chǎng)的場(chǎng)景體驗(yàn)需求”；如何放下姿態(tài)，通過(guò)本地化口味改良，將產(chǎn)品打入消費(fèi)者內(nèi)心；如何結(jié)合熱點(diǎn)、明星風(fēng)潮跟進(jìn)營(yíng)銷？這些都值得學(xué)習(xí)。

另一方面，如何通過(guò)加盟方式擴(kuò)張？如何評(píng)估品牌管控能力？如何提高門檻以降低品牌受損風(fēng)險(xiǎn)？這些更值得警醒。

對(duì)于渴望通過(guò)加盟入行的個(gè)體來(lái)講，避免大品牌帶來(lái)的“盲目信賴癥”，通過(guò)合理的成本預(yù)算與收益預(yù)期來(lái)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是必要的。

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