【干貨】全球最佳連鎖品牌“7-11”告訴你:大數(shù)據(jù)怎么應(yīng)用?專欄
越貼近消費(fèi)者,越積極導(dǎo)入大數(shù)據(jù)
小米創(chuàng)辦人雷軍曾說:“天下武功,惟快不破。”這個道理用在零售業(yè)特別貼切,商品種類多樣、門市眾多,再加上服務(wù)多元,便利商店提供高度實(shí)時的方便服務(wù),堪稱現(xiàn)代人的好朋友、好鄰居。但顧客流動性高,商品汰換率也高,如何快速消化商品庫存并提升銷售額,是零售業(yè)亙古不變的核心議題。
在這波企業(yè)大數(shù)據(jù)浪潮中,越是貼近消費(fèi)者,消費(fèi)基礎(chǔ)越大的產(chǎn)業(yè),越是積極導(dǎo)入大數(shù)據(jù)的就是領(lǐng)先者!
目前,臺灣已有零售業(yè)成功導(dǎo)入大數(shù)據(jù)的案例,如全家便利商店結(jié)合天氣信息調(diào)整店面商品狀況,統(tǒng)一商超(7- Eleven)則根據(jù)發(fā)票信息制定營銷策略,以此決定每家店的主打商品。
臺灣零售業(yè)大數(shù)據(jù)用得早,大多圍繞著店面商品種類和數(shù)量打轉(zhuǎn)。而遠(yuǎn)在太平洋另一端的美國7-Eleven,從去年開始力推“移動”顧客數(shù)據(jù)管理,主打一對一個性化營銷,結(jié)合大數(shù)據(jù),深入分析顧客行為,提升顧客每月來店購物意愿整整4倍,靠的就是一字訣:快!
既是數(shù)據(jù)搜集器,也是行動店員
7-Eleven在美國有1萬多家分店,而美國幅員遼闊、種族多元、區(qū)域差異性大,因此掌握每位顧客個別的消費(fèi)行為格外重要,但要怎么開始呢?7-Eleven首先發(fā)現(xiàn)有超過三分之二的消費(fèi)者會使用智能型手機(jī),店面每天至少產(chǎn)生700萬筆交易記錄,7-Eleven于是想了個辦法:消費(fèi)者既然都出沒在手機(jī)上,何不連結(jié)消費(fèi)者的手機(jī)和寶貴的線下交易數(shù)據(jù)呢?為了和消費(fèi)者之間建立基于數(shù)據(jù)分析之上的互動關(guān)系,他們做了一個App。
做App不稀奇,每個店家都有,但7-Eleven的App在整個大數(shù)據(jù)計劃中扮演重要角色,因?yàn)樗凹仁菙?shù)據(jù)搜集器也是行動店員”。
7-Eleven同步在手機(jī)上推出咖啡買六送一的活動,買一杯咖啡送一點(diǎn),集滿六點(diǎn)就可以免費(fèi)兌換一杯咖啡。類似的營銷手法看起來是否頗為眼熟?但7-Eleven將整個集點(diǎn)流程全都搬到手機(jī)上來,目的很簡單,就是為了一方面提高消費(fèi)者下載App的誘因,另一方面進(jìn)一步掌握消費(fèi)者喜好。
一分鐘了解客戶
當(dāng)消費(fèi)者下載App后,7-Eleven開始結(jié)合地點(diǎn)、天氣和時間信息,給予消費(fèi)者最實(shí)時的商品優(yōu)惠券,例如早晨提供咖啡優(yōu)惠券,中午放送生鮮食品折扣。由于集點(diǎn)機(jī)制轉(zhuǎn)移到手機(jī)上進(jìn)行,消費(fèi)者只要掃描發(fā)票上的條形碼,就可在手機(jī)上自動累積點(diǎn)數(shù),消費(fèi)者得到方便,7-Eleven則掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)明細(xì)。
推出最合適的優(yōu)惠券綜合消費(fèi)明細(xì)、天氣、地點(diǎn)和時間數(shù)據(jù),7-Eleven方能推出最符合消費(fèi)者個人需求的優(yōu)惠券,將消費(fèi)者頻頻“拉進(jìn)”店里,而且整個分析過程不用一秒,完全符合便利商店惟快不破的戰(zhàn)略。7-Eleven的營銷活動乍看之下只是一個平凡無奇的App,實(shí)則是大數(shù)據(jù)分析計劃的成功關(guān)鍵,App不只扮演與消費(fèi)者第一線接觸的角色,更有助于7-Eleven搜集數(shù)據(jù)和優(yōu)化數(shù)據(jù)。
“說真的,其實(shí)沒有人會想要跟便利商店建立什么關(guān)系,但當(dāng)消費(fèi)者打開我們的App時,就是他們最需要我們、對我們最開放的時候,所以我們一定要立刻給予響應(yīng),無論他們在哪,我們都要尾隨而至?!泵绹?-Eleven資深產(chǎn)品經(jīng)理麥克萊恩(Robert McClarin)如是說。
美國7-Eleven App自2013年1月推出以來,已累積超過400萬的下載量,每天新增7千名用戶。未來也計劃加入手機(jī)移動支付的數(shù)據(jù),讓便利商店不只快,還要精準(zhǔn)。
構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)模型,實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長
大數(shù)據(jù)應(yīng)用專家-辰智上??偨?jīng)理袁勝揚(yáng)先生對現(xiàn)階段國內(nèi)零售行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的狀況做了深入解析:目前國內(nèi)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用尚處在內(nèi)部數(shù)據(jù)整合、簡單統(tǒng)計的階段,并未真正實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用。
簡單銷售數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)雖能為零售企業(yè)提供一定程度上的銷售和管理支持,但企業(yè)內(nèi)部“過去的”“結(jié)果性的”數(shù)據(jù),并不能很好地去發(fā)現(xiàn):經(jīng)營行為、市場環(huán)境、客戶變化。
7-Eleven整合了內(nèi)、外部數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)建模找到了關(guān)鍵經(jīng)營要素,從而實(shí)現(xiàn)了銷售的持續(xù)增長。
因此,袁先生建議,國內(nèi)零售企業(yè)在收集內(nèi)部數(shù)據(jù)之后,應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)范圍,整合內(nèi)外部數(shù)據(jù),構(gòu)建適合本企業(yè)的數(shù)據(jù)模型,發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的關(guān)鍵要素,實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長!
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