【局勢(shì)】國(guó)內(nèi)外賣O2O陷僵局，美國(guó)大佬那能取什么經(jīng)？專欄

餐飲界 / 夏海林 / 2016-04-01 09:16:00
餐事 - 三人行必有我?guī)熝?/div>

O2O在中國(guó)被炒得火熱，其中外賣領(lǐng)域更是因?yàn)榧Y(jié)了眾巨頭和資本力量而備受矚目。然而作為O2O的發(fā)源地美國(guó)，其發(fā)展情況卻與中國(guó)大相徑庭。那么，中美O2O之間存在著怎樣的差異呢？國(guó)內(nèi)餐飲外賣O2O又將如何前行呢？

外賣是生意，O2O是模式目的是制造增量

在中國(guó)，出行和外賣都是O2O領(lǐng)域的明星，一個(gè)是共享經(jīng)濟(jì)的代表，一個(gè)是生活服務(wù)的明星，似乎都在各自的領(lǐng)域風(fēng)光無(wú)限，不但獲得資本的大規(guī)模投入，而且都在一定程度上改變或者培養(yǎng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣。但是在美國(guó)，這兩者還是有著很大區(qū)別的。
美國(guó)O2O包括兩大陣營(yíng)，以Uber、Airbnb為代表的共享經(jīng)濟(jì)和以Groupon、Yelp為代表的本地生活服務(wù)。打車軟件Uber和以旅行房屋出租為主的Airbnb雖然未上市但卻成為當(dāng)紅炸子雞，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp雖然早已上市但是連連受挫。
說(shuō)到底就是美國(guó)的資本市場(chǎng)看中的是“生意”，是那些能夠盤活存量并且創(chuàng)造增量的商業(yè)模式。所以不管外賣屬于哪個(gè)陣營(yíng)，首先需要把它當(dāng)成一門賺錢的生意去做。
但是目前國(guó)內(nèi)的情況是，由BAT主導(dǎo)的平臺(tái)以補(bǔ)貼換份額，燒錢換規(guī)模，把外賣做成虧本的生意，這或許是從BAT的戰(zhàn)略出發(fā)，但這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，不僅扭曲了外賣O2O的商業(yè)本質(zhì)，培養(yǎng)了用戶占便宜的消費(fèi)心態(tài)，也同樣綁架了資本。
事實(shí)上，在外賣生意里，O2O是一種模式，其本質(zhì)目的是以更高的效率連接人和服務(wù)，其目的是要制造增量，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是為餐廳創(chuàng)造堂食之外的更多訂單，為用戶提供更多的用餐場(chǎng)景，以提供的服務(wù)從中獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。

偏傳統(tǒng)的公司更占優(yōu)勢(shì)整合餐企是潮流

當(dāng)以技術(shù)為導(dǎo)向的百度以200億押注O2O，送起外賣的時(shí)候，它的美國(guó)對(duì)手谷歌已經(jīng)在做人工智能了。百度外賣強(qiáng)調(diào)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)思維，而外賣O2O很大程度上取決于用戶的滿意程度，雖然送餐的速度也是指標(biāo)之一，但是食物味道的好壞、是否安全衛(wèi)生，以及服務(wù)的專業(yè)性的體驗(yàn)也息息相關(guān)、缺一不可，這跟技術(shù)似乎沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。在這樣的情況下，除了資本，純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不占優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)的餐飲市場(chǎng)不比中國(guó)的小，但是西餐更加標(biāo)準(zhǔn)化并且便于配送，互聯(lián)網(wǎng)化水平也很高，很多像麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等連鎖餐飲都有自己的外賣業(yè)務(wù)，O2O算是錦上添花。再加上美國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，人們?cè)敢鉃榈玫搅讼鄳?yīng)的服務(wù)而支付一定的費(fèi)用。另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，盡管美國(guó)也誕生了DoorDash、GrubHub等餐飲外賣平臺(tái)，但是模式也各不相同，只取其中一個(gè)切入點(diǎn)，并不是像國(guó)內(nèi)的美團(tuán)外賣、餓了么雖然規(guī)模大，但運(yùn)營(yíng)模式卻幾乎趨同。
和包括電商在內(nèi)的純互聯(lián)網(wǎng)不同，餐企是外賣O2O的重量級(jí)參與者，可是在國(guó)內(nèi)很多時(shí)候都太過(guò)于強(qiáng)調(diào)“改造”而缺乏對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的重視和敬畏。筆者比較認(rèn)同到家美食會(huì)孫浩的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在中國(guó)“生活服務(wù)既有地域?qū)傩?，又有很多個(gè)性化因素存在，定位千差萬(wàn)別，非標(biāo)準(zhǔn)化的生活服務(wù)領(lǐng)域很難出現(xiàn)一個(gè)徹底壟斷的平臺(tái)?！蓖赓u這門在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以前就存在的生意，偏傳統(tǒng)的公司更占優(yōu)勢(shì)，與餐飲的整合和深度合作，將是未來(lái)發(fā)展的正向潮流。

平臺(tái)的會(huì)員管理很重要將是增值的關(guān)鍵

說(shuō)到會(huì)員管理很多人都不陌生，最常見的就是會(huì)員卡，這幾乎涵蓋了所有的大中型品牌連鎖餐飲企業(yè)。對(duì)于外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，我的主營(yíng)業(yè)務(wù)是作為一種“代購(gòu)”形式的送餐服務(wù)，會(huì)員管理是不是就不重要了呢？答案是否定的。

用戶價(jià)值對(duì)于外賣平臺(tái)有著更重要的意義，不斷挖掘用戶價(jià)值，對(duì)外賣平臺(tái)的用戶粘性、品牌忠誠(chéng)度、口碑的形成，以及獲得增值都是非常關(guān)鍵的因素。美國(guó)的餐飲業(yè)早早就開始了社群化營(yíng)銷的進(jìn)程，而國(guó)內(nèi)往往只停留在營(yíng)銷層面。
實(shí)際上，外賣平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)不僅僅體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在滿足會(huì)員更深層次需求，獲得歸屬感和認(rèn)同感上。不僅僅是送餐，而是與用戶建立起更深層、更長(zhǎng)期的關(guān)系。這樣才能不斷積累用戶數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行有效地管理和運(yùn)用，并最終轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的價(jià)值資產(chǎn)。
舉例來(lái)說(shuō)，筆者有一張某家外賣平臺(tái)的VIP年度會(huì)員卡，全年都能享受不限次數(shù)的免配送費(fèi)的權(quán)益，還能不定期的獲得優(yōu)惠碼和以及積分兌換優(yōu)惠券，通過(guò)為會(huì)員持續(xù)提供更多的附加價(jià)值，會(huì)員與平臺(tái)的聯(lián)系就由某次交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期連接，帶來(lái)更多價(jià)值。
中美外賣O2O雖然面臨的環(huán)境和發(fā)展階段不同，但是商業(yè)規(guī)律和趨勢(shì)是共通的，借鑒和反省，也是國(guó)內(nèi)外賣O2O行業(yè)需要做的一門功課。

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