【布局】面對市場挑戰(zhàn)，王品就用這3個絕招迎擊專欄

餐飲界 / 陳正輝 / 2016-03-30 10:04:00
餐事 - 面對市場挑戰(zhàn)，王品僅用3個絕招迎擊

日前，第15屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會在廈門召開，王品集團董事長陳正輝為現(xiàn)場出席的來賓獻上了精彩的演講。陳正輝從王品自身的“小規(guī)模、限城市、多品牌”布局策略出發(fā)，講述了傳統(tǒng)連鎖餐廳如今面臨的的挑戰(zhàn)與未來的趨勢。

陳正輝首先闡述了當(dāng)前連鎖餐飲業(yè)的形勢：GDP 增長率逐年下降，餐飲業(yè)開店數(shù)劇烈增長、行業(yè)整體競爭加?。徊惋嬈奉愒絹碓节呄蚣?xì)分，同品類非一非二的品牌淘汰率非常高。對于品牌本身而言，目標(biāo)客群的選擇變多、忠誠度下降，以往的成功品牌的經(jīng)驗再難沿用、復(fù)制出新的成功，營收逐漸下滑。

2016年，是餐飲行業(yè)相當(dāng)艱難富有挑戰(zhàn)的一年。“小規(guī)模、限城市、多品牌，發(fā)展全新核心能力”的策略應(yīng)運而生。

1、小規(guī)模

新的形勢下，不僅是統(tǒng)一品牌的門店數(shù)規(guī)模要縮小，相應(yīng)的，門店也要朝著小規(guī)模的方向發(fā)展。陳正輝認(rèn)為，同一品牌餐廳的最適開店數(shù)應(yīng)該是最適規(guī)模下的八折店數(shù)，即要調(diào)整品牌最適合的開店數(shù)，然后在這個開店數(shù)上再打八折。之后通過 Retail Trade Zoon “來客商圈分析”，分析新開店對最近商圈門店的影響，再通過財務(wù)試算的方法，決定門店數(shù)量甚至選址，將門店利潤最大化。

另一方面，通過菜單優(yōu)化、營運優(yōu)化，讓門店的面積縮小，來降低損益的兩平點。異國料理餐廳通過實行套餐制、中餐廳用 TOP10 的菜單設(shè)計來引導(dǎo)消費者點特色餐點，都是進行菜單優(yōu)化的舉措。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化營運，讓營運綜合效益提升，進而縮小店鋪規(guī)模。

2、限城市

一個品牌吃遍全國的時代已經(jīng)過去，每一個品牌的市場規(guī)模不易擴增太大，對于企業(yè)不熟悉的，或者發(fā)展相對落后的小城市，品牌投入和產(chǎn)出效益不高，失敗機會也比較大。相反的，對于餐飲企業(yè)已開發(fā)的市場，無論從市場的熟悉度，還是資源的掌握度，都相對比較成熟，易管理。此外，同城市不同品牌的資源共享優(yōu)勢更是可以降低管理成本。王品集團目前已在37個城市開店，而這些城市的GDP加起來，約占全國GDP的52%。

每一個城市的新店在滿足是已開發(fā)城市的新店這一條件以外，還需要通過市場調(diào)研，一是，調(diào)查自有品牌的經(jīng)營狀況，已預(yù)計新店的存活可能；二是看關(guān)聯(lián)品牌的經(jīng)營狀況，這里指的關(guān)聯(lián)品牌，不止是餐飲品牌，而是同樣目標(biāo)客群的其它類型連鎖零售品牌，比如ZARA、優(yōu)衣庫等。

3、多品牌

為什么要發(fā)展多品牌？歐洲管理大師韓第 (Charles Handy) 根據(jù)20年來企業(yè)的統(tǒng)計及觀察，發(fā)現(xiàn)無論個人或企業(yè)，都應(yīng)該在第一條曲線尚未走下坡之前，為自己開創(chuàng)第二條曲線。陳正輝認(rèn)為關(guān)鍵在于，在第一曲線到頂之前，就開始創(chuàng)造第二曲線，否則不會有足夠的資源或能量，來支應(yīng)第二曲線所需的初期投資。
然而，開創(chuàng)新品牌對任何餐飲企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)。以王品為例，王品采用組織型創(chuàng)業(yè)方式，按照十字形的發(fā)展戰(zhàn)略布局多品牌。集團專門設(shè)了一個事業(yè)發(fā)展部，配合公司市場部，開展市場調(diào)研和消費者洞察，找出應(yīng)該發(fā)展的商機和品類。接著通過公司內(nèi)部整合，對所發(fā)現(xiàn)的商機進行確認(rèn)。然后從運營主管里選出適合這一品類運營的人才。
新品牌的創(chuàng)立也絕非天馬行空，王品集團遵循的十字型發(fā)展戰(zhàn)略是以同一價格帶、同一群消費者為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機的?？v向的發(fā)展，同一種菜系可以依不同價格帶發(fā)展出不同的品牌，因為同一種菜系的消費者其實有很多共通性，只是消費力不同，經(jīng)營的經(jīng)驗是可以復(fù)制的；橫向的發(fā)展，同一價格帶可以發(fā)展不同菜系，因為同一個價格帶的客層消費力相同，消費習(xí)慣也有共通性，企業(yè)也容易把握消費者的消費習(xí)慣，經(jīng)營的經(jīng)驗得以傳承和延伸，有利于提高多品牌發(fā)展的綜效。

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