【布局】面對市場挑戰(zhàn),王品就用這3個絕招迎擊專欄
日前,第15屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會在廈門召開,王品集團董事長陳正輝為現(xiàn)場出席的來賓獻上了精彩的演講。陳正輝從王品自身的“小規(guī)模、限城市、多品牌”布局策略出發(fā),講述了傳統(tǒng)連鎖餐廳如今面臨的的挑戰(zhàn)與未來的趨勢。
2016年,是餐飲行業(yè)相當艱難富有挑戰(zhàn)的一年?!靶∫?guī)模、限城市、多品牌,發(fā)展全新核心能力”的策略應運而生。
1、小規(guī)模
新的形勢下,不僅是統(tǒng)一品牌的門店數(shù)規(guī)模要縮小,相應的,門店也要朝著小規(guī)模的方向發(fā)展。陳正輝認為,同一品牌餐廳的最適開店數(shù)應該是最適規(guī)模下的八折店數(shù),即要調(diào)整品牌最適合的開店數(shù),然后在這個開店數(shù)上再打八折。之后通過 Retail Trade Zoon “來客商圈分析”,分析新開店對最近商圈門店的影響,再通過財務試算的方法,決定門店數(shù)量甚至選址,將門店利潤最大化。
另一方面,通過菜單優(yōu)化、營運優(yōu)化,讓門店的面積縮小,來降低損益的兩平點。異國料理餐廳通過實行套餐制、中餐廳用 TOP10 的菜單設(shè)計來引導消費者點特色餐點,都是進行菜單優(yōu)化的舉措。在此基礎(chǔ)上,優(yōu)化營運,讓營運綜合效益提升,進而縮小店鋪規(guī)模。
2、限城市
一個品牌吃遍全國的時代已經(jīng)過去,每一個品牌的市場規(guī)模不易擴增太大,對于企業(yè)不熟悉的,或者發(fā)展相對落后的小城市,品牌投入和產(chǎn)出效益不高,失敗機會也比較大。相反的,對于餐飲企業(yè)已開發(fā)的市場,無論從市場的熟悉度,還是資源的掌握度,都相對比較成熟,易管理。此外,同城市不同品牌的資源共享優(yōu)勢更是可以降低管理成本。王品集團目前已在37個城市開店,而這些城市的GDP加起來,約占全國GDP的52%。
每一個城市的新店在滿足是已開發(fā)城市的新店這一條件以外,還需要通過市場調(diào)研,一是,調(diào)查自有品牌的經(jīng)營狀況,已預計新店的存活可能;二是看關(guān)聯(lián)品牌的經(jīng)營狀況,這里指的關(guān)聯(lián)品牌,不止是餐飲品牌,而是同樣目標客群的其它類型連鎖零售品牌,比如ZARA、優(yōu)衣庫等。
3、多品牌
為什么要發(fā)展多品牌?歐洲管理大師韓第 (Charles Handy) 根據(jù)20年來企業(yè)的統(tǒng)計及觀察,發(fā)現(xiàn)無論個人或企業(yè),都應該在第一條曲線尚未走下坡之前,為自己開創(chuàng)第二條曲線。陳正輝認為關(guān)鍵在于,在第一曲線到頂之前,就開始創(chuàng)造第二曲線,否則不會有足夠的資源或能量,來支應第二曲線所需的初期投資。
然而,開創(chuàng)新品牌對任何餐飲企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)。以王品為例,王品采用組織型創(chuàng)業(yè)方式,按照十字形的發(fā)展戰(zhàn)略布局多品牌。集團專門設(shè)了一個事業(yè)發(fā)展部,配合公司市場部,開展市場調(diào)研和消費者洞察,找出應該發(fā)展的商機和品類。接著通過公司內(nèi)部整合,對所發(fā)現(xiàn)的商機進行確認。然后從運營主管里選出適合這一品類運營的人才。
新品牌的創(chuàng)立也絕非天馬行空,王品集團遵循的十字型發(fā)展戰(zhàn)略是以同一價格帶、同一群消費者為橫軸,以同一品類向上、向下延伸為縱軸,在這一橫一縱上尋找商機的??v向的發(fā)展,同一種菜系可以依不同價格帶發(fā)展出不同的品牌,因為同一種菜系的消費者其實有很多共通性,只是消費力不同,經(jīng)營的經(jīng)驗是可以復制的;橫向的發(fā)展,同一價格帶可以發(fā)展不同菜系,因為同一個價格帶的客層消費力相同,消費習慣也有共通性,企業(yè)也容易把握消費者的消費習慣,經(jīng)營的經(jīng)驗得以傳承和延伸,有利于提高多品牌發(fā)展的綜效。
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