時間倒回十年前，必勝客的自助沙拉臺總圍滿了年輕人，他們像是比賽一樣把水果蔬菜盡己所能地往那個不大的沙拉碗里裝，當(dāng)一個高聳而又穩(wěn)當(dāng)?shù)摹吧忱背霈F(xiàn)時，總會驚得旁邊的服務(wù)員張大嘴巴。

此外，必勝客在去年百勝中國公布業(yè)績的每個季度里，同店銷售額都在下滑，全年同比下降5%。去年12月，傳來了百勝將會在今年大力擴(kuò)張旗下墨西哥風(fēng)味快餐品牌塔可鐘海外市場的消息，準(zhǔn)備在2020年前，將海外280家店的數(shù)量增長到1000家。

自助沙拉轉(zhuǎn)折點(diǎn)

 “真的很懷念那個有水果自助沙拉，有大碗大盤子裝食物和很多優(yōu)惠的必勝客?！鄙蚣慰略谌ツ?月發(fā)了這么一條微博。但他現(xiàn)在每個月會去吃一兩次必勝客，理由的是“小區(qū)門口就有一家，出門不知道吃什么的話，就去吃它?！?/span>
17歲的孫佳園，覺得必勝客可以算是見證了自己的成長，回憶起9歲那年第一次被家人帶去吃必勝客，她的印象是“第一次用刀叉吃東西，覺得很新奇”。但現(xiàn)在，她感覺必勝客已經(jīng)和肯德基沒什么兩樣了。
今年19歲的沈同學(xué)記得第一次被媽媽帶著去吃必勝客，四個人吃了將近300塊，“感覺倍兒有面子”。

這些記憶大多都在2005年前后，當(dāng)時必勝客的門口經(jīng)常排著隊，它代表著時尚、體面、高端的西餐文化。它以一個“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色在中國的一二線城市擴(kuò)展開來。年輕人們對它趨之若鶩。在差不多同時段里，它也是很多小朋友過生日的選擇。2003年，必勝客確定“歡樂餐廳”的品牌名稱，并在2006年，將宣傳口號定位為“西式休閑餐飲專家”，其實(shí)都和這些消費(fèi)行為有關(guān)。
包括讓很多人懷舊的自助沙拉，它更重要的意義在于提供給了年輕人一種參與感和娛樂體驗，這是很少餐飲品牌能夠做到的。從它被取消時所引發(fā)的反感和爭議來看，這其實(shí)也是很多人消費(fèi)必勝客的一個理由。
在中國取消自助沙拉后，必勝客推出了商務(wù)午餐;2014年推出早餐和夜宵。去年年底必勝客把北京和上海的兩個分店改造成個性化餐廳，有特別菜單和開放式廚房等。他們從2008年就開始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國消費(fèi)者的確做了不少努力。
但再也沒有哪個能像自助沙拉那樣，可以提供參與感和自發(fā)的話題性。必勝客并非想遠(yuǎn)離年輕人，但年輕人在逐步遠(yuǎn)離它。

日益快餐化

2005年，肯德基爆發(fā)蘇丹紅事件，這是自1987年進(jìn)入中國市場的肯德基第一次面臨食品安全事件。此后包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的快餐為食品安全事件所付出的成本越來越高。
而在肯德基遭遇了問題后，百勝一股腦地寄托在必勝客這種不論是消費(fèi)感覺，還是價位都還是主力消費(fèi)的年輕人群身上。
從某種程度上說，必勝客承擔(dān)了百勝形象升級的功能。你會發(fā)現(xiàn)后來的必勝客進(jìn)入了一個兩難的位置——在“為肯德基補(bǔ)窟窿”和“做年輕人喜歡的體面西餐”之間拉扯。
必勝客慢慢背離了那個有情調(diào)有品位的西餐場所，而變得越來越快餐化。必勝客對店門口排隊的盛況和這背后代表的高翻臺率有一種執(zhí)念。變身“全時段”餐廳就是提高翻臺率的一種手段，現(xiàn)在一些重點(diǎn)地段的必勝客營業(yè)時間延長到了18個小時。它希望你快點(diǎn)吃完，快點(diǎn)離開。
這注重的是短時間內(nèi)營業(yè)額的快速提升，而不是用餐體驗。另外值得一提的是必勝客的外賣事業(yè)——必勝宅急送。它更方便、更快、也不需要和用戶接觸——之前這些都是快餐的打法。
但必勝客忘了那個最重要的問題：年輕人消費(fèi)必勝客的不可替代性是披薩嗎?如果你在微博里搜索“必勝宅急送”，你會發(fā)現(xiàn)不少吐槽菜品的內(nèi)容。曾經(jīng)，年輕人議論的焦點(diǎn)可不是必勝客的口味。而是那些標(biāo)簽——洋氣、年輕、好玩、高端。
必勝客在選址上也越來越往快餐靠攏，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地標(biāo)式的購物中心(如上海徐家匯或北京西單)開了2~3家后逐漸飽和之后，為了保持增長速度，必勝客開始在一些次級商場或者大超市開店，比如開在樂購和物美這樣的超市為中心的廣場。甚至開到了景點(diǎn)、公園和家庭數(shù)量比較多的社區(qū)附近，比如說北京的前門、天壇的必勝客都是近年新開的。

總之，不再是年輕人最集中的或者高檔場所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas等。即便在披薩這個分類里，消費(fèi)者也有了更多五花八門的選擇——主打手工揉餅的米斯特披薩、來自英國更加精致的Pizza Express、走美式鄉(xiāng)村風(fēng)賣巨型大盤的站點(diǎn)披薩和以榴蓮披薩著稱的樂凱撒。
每一個時代的年輕人都不一樣，就像70后、80后、90后會被貼上不同的標(biāo)簽。但任何時代的年輕人都會被新鮮事物所吸引，追捧的是那些能夠“代表我”的品牌。必勝客曾經(jīng)是其中之一，當(dāng)年的年輕人在那里聊天、過生日、約會?，F(xiàn)在年輕人依然需要面對面的交流，也需要拍下照片，需要發(fā)到朋友圈。
有誰會知道，十年后的市場，手機(jī)和Wi-Fi在餐飲場合會變得如此重要。而消費(fèi)者對手機(jī)和Wi-Fi的依賴與必勝客“快餐化”是一對天然的矛盾。
而必勝客已經(jīng)變成了一個快餐符號，無法向年輕人提供新鮮、獨(dú)特和高檔消費(fèi)水平的氛圍了。年輕人的消費(fèi)群體對它已經(jīng)失去了主動探索的好奇心和選擇的偏好，必勝客成了一個“隨便吃吃”的去處，或是因為位置便利，或是因為趕時間時恰好看到。

本文來源于《中國連鎖雜志》，由餐飲界thebridgeofsanluisrey.com整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！