本文就主要以互聯網烘焙品牌香送為例，來分析下烘焙O2O行業(yè)的產品邏輯和商業(yè)模式等，舉一反三，希望能對烘焙乃至餐飲從業(yè)者有一點幫助。

以怎樣的思路來研發(fā)產品？

不管是傳統(tǒng)烘焙品牌，還是互聯網烘焙品牌，最基礎、最關鍵都是要有好的產品。兩者的不同在于：以怎樣的思路來研發(fā)產品。

國內烘焙業(yè)起步很晚，大概只有短短20年歷史，更多時候還都處在“賣方市場”，店里賣什么我就吃什么。當然，隨著傳統(tǒng)烘焙企業(yè)在資金、數據分析和管理、產品研發(fā)能力等方面的漸趨成熟，也就越來越能了解消費者的潛在需求并予以滿足，于是在研發(fā)產品時開始重視對已有數據的研究，并注重跟用戶形成互動，讓用戶參與其中。

創(chuàng)立于2015年5月的香送在產品研發(fā)上的思路是怎樣的？各個環(huán)節(jié)都非常重視用戶體驗，這也是互聯網公司的共性。對香送來說，若追溯它每一款產品的起點，則都是從最初的市場調研（問卷調查、微信粉絲群互動等各種形式）開始的，而在研發(fā)一款產品時，也會在實驗室內開發(fā)出多款不同的口味，并在接下來的幾輪試吃環(huán)節(jié)中，通過用戶的反饋，把滿意足最高的那款產品選出來，推向市場，剩下的則被淘汰。

（香送部分產品展示圖）

香送聯合創(chuàng)始人王磊告訴餐飲匠人，自去年8月推出第一款產品以來，至今他們共研發(fā)出約1000種產品，而最終在市面上被消費者吃到的有37種。說到其產品更新迭代的頻率，就是每個月推出3—5款新產品，相應，也要淘汰掉銷量靠后的3—5款原有產品。而目前保留下來的SKU約為25個。那么，以后產品體系成熟后，會保持多少SKU呢？大概55個，以保持品類和口味的豐富度。

放眼香送的產品線，現在主要有肉松面包、乳酪面包、奶酥面包、吐司、餅干、披薩等，用戶用以早餐場景的消費約占60%，正因為此，他們又基于用戶需求，研發(fā)了一種可搭配早餐飲用的掛耳式咖啡。當被問及“產品未來是否會多元化”這一問題時，王磊表示，他們開發(fā)新產品仍會以滿足用戶需求為核心，不會為多元化而多元化。比如，3月初新推出的鮮花（玫瑰）餅，這一產品跟味多美拉開了距離，反倒跟中式糕點品牌稻香村走得近了。為什么選擇研發(fā)這一產品？因為經過調研，不少用戶反饋說希望有一款可作伴手禮的產品。

還有一個問題值得思考：面包一般保質期只有兩三天，因此，如何通過數據或者經驗盡可能準確地預估面包每天的銷售品類和數量非常重要。對賣方來說，最優(yōu)的狀態(tài)是，每天生產數量恰好的各類產品，在消費者正好需要的時候。然而，據了解，面包行業(yè)的產品浪費的比例在5—10%之間。所以，無論對傳統(tǒng)烘焙公司，還是對互聯網烘焙品牌而言，如何降低損耗率，而又不造成“機會損失”（用戶需要但廠商缺貨）是一大問題。

（傳統(tǒng)模式與互聯網模式運營模式對比圖）

如何運用粉絲文化以形成互動？

作為創(chuàng)始人，你要做一家怎樣的公司？這是一個問題。所有公司都有自我認知，以及對想要在用戶面前所塑造的形象的構想，來呼應消費者對你的期許。

在產品和消費過剩的當下，對80后尤其是90后消費者而言，他們選擇購買一件商品或一項服務的理由具有明顯的傾向性：“你是不是跟我一個時代的人？”再直白點就是：“你是不是跟我一路人？”他們購買商品或服務除了實用功能之外，還要有情感和文化上的認同感。

作為互聯網烘焙品牌的香送想要塑造的似乎正是這樣一個具備時尚氣質、能跟年輕人的節(jié)奏相合拍的輕快形象。培育粉絲文化是其采用的重要做法。按照王磊的說法，香送每一款產品的選定和最終面世都是由眾多粉絲反饋、參與意見的結果。

每一款新產品至少要經過三輪測試，除了第一輪面包師專業(yè)內測（好評通過率要超過80%）之外，剩下的兩輪都是粉絲測評：半專業(yè)粉絲團內測，好評通過率要超過80%；專業(yè)粉絲團內測，好評通過率也要超過70%。而香送目前也已建立了一個50—60 人（主要由年輕女孩構成）的核心粉絲團，她們非常擅長吃面包，又有專業(yè)的品鑒能力，并且樂于分享。另據了解，除粉絲之外，有時還會進行陌生人隨機測試，這既能收集更多人對面包口味的評價，其實也是一種營銷和互動的手法。

香送研發(fā)和推出新品的速度比傳統(tǒng)烘焙門店要快，后者可能一個季度才能出一個新品（其研發(fā)速度也在加快），而前者可以做到每個月推出3—5款。消費者對食物的追求是貪心不足的，她們往往是希望更快地品嘗到新的不同的口味。而消費者和粉絲的要求，也決定了香送的7人核心研發(fā)團隊（法國1人日本2人臺灣地區(qū)2人大陸2人）要具備快速的產品更新迭代的效率。

是重模式好還是輕模式好？

從產品研發(fā)和測試，到中央廚房生產，再到物流配送，香送采用互聯網的輕模式運營。

不像味多美等傳統(tǒng)烘焙品牌那樣開連鎖實體店。香送目前沒有一家實體店，因此就沒有店租和這一部分的人工成本，所有產品都是線上接受預訂，再進行物流配送。未來，香送也有開一些實體店的計劃，但王磊表示他們要開的不是普通的銷售門店，而是體驗店，在那兒可以展示品牌，進行試吃活動，跟用戶溝通和交流。

（傳統(tǒng)模式與互聯網模式運營成本對比圖）

不自建中央廚房，而是跟第三方中央廚房合作。食品想要標準化和規(guī)模化，中央廚房是必需的，若是自建，成本則過高，非創(chuàng)業(yè)公司所能輕易承受。

香送所合作的第三方中央廚房有中糧、亨氏、向陽坊等。

雖有自建物流，但仍以第三方物流為主。王磊說，截止2016年3月初，香送在北京地區(qū)共建有14個配送站點，未來預計會建30到50個站點，以保證更便捷更好的用戶體驗；另外，目前自有配送員約20人，其他都是第三方物流，合作方有京東到家、餓了么、百度外賣、達達等。

這是香送的純互聯網打法。那么，與之相比，傳統(tǒng)烘焙品牌味多美的O2O打法是怎樣的？

（味多美門店采用“前店后廠”模式，售賣現烤面包、現做蛋糕）

目前，味多美全國門店超過330家，又主要集中在北京。另外還在北京、上海擁有現代化的中央廚房，2013年又投入巨資建了24000平米的中央廚房。據味多美創(chuàng)始人黃利公開高調表態(tài)，以中國這么大的市場，開10000家門店也是應該的，怎么開？城市內3公里保證有門店，這也是味多美做O2O單個門店能覆蓋的配送半徑。

對于味多美這種重模式，本已很高而又不斷上漲的門店租金和人力成本，管理部門各種冗雜的手續(xù)……都是其負重，但這種模式也有控制力強、重品質、信譽好的優(yōu)點，而香送這種輕模式呢，靈活，面對市場時的反應更靈敏，付出的變化成本更低，但有些環(huán)節(jié)自己的控制力相對較弱。不過，或許輕模式只是創(chuàng)業(yè)公司在早期的選擇，未來做大后有可能向重模式轉變呢；還有，除這兩模式之外，第三方平臺模式又怎樣呢？

好吧，隨著中國市場的消費升級，人們吃的也越來越挑，越來越精細。在這樣的環(huán)境下，若是你，更看好哪種模式呢？

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