多年來，標(biāo)準(zhǔn)化一直是洋快餐巨頭引以為傲的利器，但現(xiàn)在風(fēng)向開始變了。72街副總裁易正偉也透露，在新門店中，給消費(fèi)者提供的不再是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是將后廚房搬到了臺(tái)前，將炒飯、炸春卷等“手工活”展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

打著升級(jí)“消費(fèi)體驗(yàn)”旗號(hào)的大戰(zhàn)已經(jīng)氣勢(shì)洶洶地殺到每一個(gè)餐飲品牌面前。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布數(shù)據(jù)，2015年1-7月，全國(guó)餐飲收入17597億元，同比增長(zhǎng)11 .6%，增幅比去年同期提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，且2010年以來首次超過社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅，高出1.2個(gè)百分點(diǎn)。限額以上單位餐飲收入4653億元，同比增長(zhǎng)6.6%，較去年同期大幅加快3.7個(gè)百分點(diǎn)。

餐飲市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)加快回暖態(tài)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈白熱化，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境、食物品質(zhì)、價(jià)格等方面都提出了較高要求，而不少餐廳更是推出了不同程度的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)。這些，都對(duì)以快捷、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)著稱的快餐連鎖店造成了壓力。

漢堡包的“內(nèi)容”自己搭配

在自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)上，自由搭配24種食材，用銀聯(lián)完成支付，然后坐等漢堡送上來。這是麥當(dāng)勞剛引入中國(guó)的自創(chuàng)漢堡項(xiàng)目給消費(fèi)者提供的全新消費(fèi)場(chǎng)景。

從均價(jià)而言，C Y T項(xiàng)目的套餐組合最低價(jià)是49元，要明顯高于麥當(dāng)勞常規(guī)的套餐。“上海試點(diǎn)的兩間店CYT項(xiàng)目已貢獻(xiàn)單店15%-20%的營(yíng)收，對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是正面的?！辈贿^張家茵最為看重的似乎并不是CYT項(xiàng)目對(duì)麥當(dāng)勞利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。

“以往人們覺得麥當(dāng)勞是標(biāo)準(zhǔn)化的，C Y T我們給消費(fèi)者提供的還是有標(biāo)準(zhǔn)的食材和流程，但是將食譜的創(chuàng)意授權(quán)給顧客?！睆埣乙鸨硎荆湲?dāng)勞希望在整體體驗(yàn)上能給到顧客更多個(gè)性化的感覺，我們希望把麥當(dāng)勞打造成體驗(yàn)式品牌，引領(lǐng)潮流。

而這樣一個(gè)愿景，麥當(dāng)勞事實(shí)上也“犧牲”了一些標(biāo)準(zhǔn)化流程的效率。比如以往漢堡中的牛排，麥當(dāng)勞往往會(huì)先煎好放置在保溫箱中便于員工制作時(shí)速度更快。但是CYT項(xiàng)目則是大廚收到訂單后才開始煎牛排。另外，常規(guī)的點(diǎn)餐是消費(fèi)者站在柜臺(tái)前等待出餐，但是CYT項(xiàng)目則有專門的服務(wù)員送餐到消費(fèi)者面前。

6月份C Y T項(xiàng)目在上海試水，張家茵給出了積極的評(píng)價(jià)?！癈YT占了單一門店15%-20%的營(yíng)業(yè)額，結(jié)果非常好?！睆埣乙鹜嘎?，CYT將要覆蓋一線城市15%-20%的餐廳。而麥當(dāng)勞宜安廣場(chǎng)C Y T概念店，開業(yè)后的第一個(gè)周末，自創(chuàng)漢堡的單日銷售高達(dá)1688個(gè)，打破了麥當(dāng)勞韓國(guó)CYT項(xiàng)目創(chuàng)造的全球紀(jì)錄。

廚房搬到前臺(tái)現(xiàn)煮現(xiàn)炸

事實(shí)上，感知到“標(biāo)準(zhǔn)化”的制約的還大有餐飲連鎖在。“以前我們覺得標(biāo)準(zhǔn)化很了不起，但在現(xiàn)在這種餐飲消費(fèi)環(huán)境下，標(biāo)準(zhǔn)化似乎變成一個(gè)偽命題。”易正偉認(rèn)為，現(xiàn)在快餐連鎖應(yīng)該向適度標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。

在72街的新型門店，以往快餐連鎖為了提升效率所常見的套餐不見了，轉(zhuǎn)而變成了類似自助餐取餐的概念。消費(fèi)者拿著托盤隨著72街設(shè)計(jì)的動(dòng)線即點(diǎn)即取，點(diǎn)完餐后才結(jié)賬。

而在產(chǎn)品線上，以往72街的米飯、燉湯等產(chǎn)品都是在后廚統(tǒng)一生產(chǎn)好的，但現(xiàn)在72街將生產(chǎn)動(dòng)線擺放到消費(fèi)者面前。消費(fèi)者可以看到“大廚”炸春卷、炒飯等等?！耙郧拔掖蛩蓝疾粫?huì)在餐廳內(nèi)留一把菜刀，但現(xiàn)在我會(huì)。”易正偉感慨，傳統(tǒng)的快餐沒有手工精神，但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)做的東西和中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品還是有不同的感知的?！斑m度標(biāo)準(zhǔn)化雖然效率可能下降，但消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)付出時(shí)間和價(jià)格成本?！币渍齻フJ(rèn)為。

據(jù)易正偉透露，72街未來2年會(huì)斥資6000萬對(duì)現(xiàn)在的60多家門店進(jìn)行升級(jí)改造。

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，張家茵認(rèn)為，過去大家注重的是高品質(zhì)的食品、快速友善的服務(wù)、潔凈的用餐環(huán)境，但是未來注重的是個(gè)性化的體驗(yàn)?！胞湲?dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)還在，但是會(huì)加上個(gè)性化的體驗(yàn)。

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