2015年10月10日，望湘園（上海）餐飲管理股份有限公司宣布，正式掛牌新三板進行股份轉(zhuǎn)讓。至此，望湘園成為繼百富餐飲、紫羅蘭、優(yōu)格花園和粵珍小廚第五家掛牌新三板的餐飲企業(yè)，也是新三板第一家高端餐飲服務(wù)企業(yè)。

曾幾何時，俏江南、湘鄂情、望湘園被譽為“餐飲界BAT”，如今時過境遷，湘鄂情掙扎轉(zhuǎn)型，折戟沉沙風(fēng)光難尋，創(chuàng)始人孟凱出逃國外后至今未歸，一心成為“餐飲界LV”的俏江南深陷 “資本之殤”，創(chuàng)始人張?zhí)m被凈身出戶更令人唏噓不已。三大巨頭中，唯有望湘園還在苦苦支撐。而相比俏江南和湘鄂情在資本市場上的多次輾轉(zhuǎn)和折騰，彪炳精品餐飲的望湘園掛牌新三板卻在業(yè)界看來是個聰明的做法。

在高端餐飲受冷，市場競爭日益激烈的背景下，望湘園是如何做到不慌亂不折騰，是如何為逆境求生，破繭蛻變做好準(zhǔn)備的呢？

一、從源頭把控食品安全標(biāo)準(zhǔn)化管理 系餐企連鎖化發(fā)展參考范本

餐飲企業(yè)只有保障食品安全，才能贏得消費者信賴。望湘園主打中端精品湘菜，每一款品質(zhì)菜肴的背后，都是依靠科學(xué)的食品安全管理來作為支撐的：

（1）對餐廳工作人員實行“標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范管理”。針對各崗位員工制定明確的操作指引手冊，公司還開發(fā)手機APP，建立了食品安全在線的學(xué)習(xí)平臺和考核機制，讓餐廳員工可以利用碎片化的時間完成食品安全培訓(xùn)，提高了學(xué)習(xí)效率。

（2）重視管理方法的執(zhí)行與落實。通過各種細節(jié)督促員工，例如為了督促員工消毒以減少由人為因素引起的食品安全問題，實施了鬧鈴提醒措施；利用物流配送中心的檢測設(shè)備和能力，通過定期和不定期的“飛行檢查”確保店鋪環(huán)境衛(wèi)生、人員規(guī)范操作、原材料檢驗的落地執(zhí)行以及衛(wèi)生達標(biāo)等。

望湘園通過以上“標(biāo)準(zhǔn)化”的管理有效地提升了餐廳工作人員食品安全的意識和技能，從思想和技術(shù)層面全面加強了餐廳的食品安全管理，為顧客提供安全放心好吃的菜品夯實了基礎(chǔ)。

二、專注菜品創(chuàng)新合理調(diào)整菜譜結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場需求

1、菜品創(chuàng)新有章法

招牌菜——剁椒雙色魚頭

望湘園圍繞“菜”做文章，早已形成了自己的一套打法。首先，望湘園的菜品研發(fā)團隊由湘菜師傅，粵菜、淮揚菜、川菜、魯菜等菜系師傅組成，陣容強大。

其次，研發(fā)團隊會在市場考察及產(chǎn)品研發(fā)過程當(dāng)中，將其他好的元素與養(yǎng)料吸收并運用、融合起來，形成自己的菜品特色，例如招牌菜——剁椒雙色魚頭，在隨著望湘園市場覆蓋范圍不斷擴張，為滿足廣大顧客多樣化的需求，也融入了適合周邊地區(qū)的復(fù)合式口味及創(chuàng)新做法，深受消費者喜愛；

最后在烹飪方法、醬汁醬料研制、原材料成型加工等方面，望湘園也在不斷追求創(chuàng)新。例如，為了保證味形統(tǒng)一，望湘園導(dǎo)入一系列計量工具，又比如在原料成型加工方面，連姜片尺寸的大小都做了嚴格規(guī)定。

在菜品創(chuàng)新這方面，望湘園旗下所有品牌2015年上市新品139款，其中望湘園上新32款、旺池上新46款；各品牌老品升級共36道。作為迄今已有13年業(yè)界積淀的餐飲龍頭，其對于湘菜所做出的不懈努力，以及致力于湘食文化的傳承可見一斑。

2、精簡菜譜

2015年，受高端餐飲遇冷，資本寒冬影響，望湘園積極應(yīng)對競爭，工作從菜譜減負開始。從2013年的近120道菜精減至如今的72道菜，在期間還進行了6次菜譜更新，其中旺池川菜菜譜也進行了超過8次的更新，從近110道產(chǎn)品精減至現(xiàn)在的69道。

三、積極觸電互聯(lián)網(wǎng)+ 跟上潮流為消費者提供最佳體驗

移動互聯(lián)時代，任何人都脫離不了也避不開互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)鍵是如何運用這個工具。粉絲互動、會員管理、產(chǎn)品營銷都會越來越多地運用到互聯(lián)網(wǎng)，以便為顧客帶來更好的消費體驗。那么望湘園是怎么做的呢？

1、創(chuàng)新營銷方式，未來更加接地氣

餐飲的互聯(lián)時代已經(jīng)來臨，粉絲將成為餐飲發(fā)展的動力。望湘園與粉絲的互動形式一直走在創(chuàng)新前端，并一度引來同行效仿。

雙十二半價，引爆翻臺率：

望湘園與支付寶在2014年策劃了雙十二半價活動。當(dāng)天，望湘園僅魚頭就賣出了5000多份，客服中心接到顧客電話超過6000通，數(shù)量也超出日均2倍。訂位數(shù)據(jù)達4000多單，同比增長125 %。翻臺數(shù)超過8次，也是同期的2倍，當(dāng)天全國3500名服務(wù)人員接待了7萬名顧客。趁熱打鐵，望湘園官微平臺隨后又發(fā)動《尋找最美湘粉，贏6000元大獎》“尋找最美湘粉”的創(chuàng)意營銷活動，更是引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

除此之外，望湘園2015年春季還借助CRM系統(tǒng)和支付寶后臺的相關(guān)數(shù)據(jù)舉辦了新品菜名征集以及試吃品鑒活動：

3月26日，望湘園官微發(fā)布《請才華型吃貨幫個忙，獎勵1000！》，2小時不到，600名湘粉發(fā)來了2600個創(chuàng)意菜名。據(jù)悉2015春季新菜是望湘園歷年最成功的一次，所創(chuàng)造的銷售業(yè)績?yōu)闅v年新品之冠。新品上市僅一個月，萬元銷售占比為26%。據(jù)統(tǒng)計，望湘園2015年全年粉絲試吃活動12場次，試吃粉絲155人，朋友圈曝光人數(shù)約14萬次，點評達人好評近80次。

創(chuàng)新未止步：

2015年6月，望湘園跨界推廣，拍了一部網(wǎng)絡(luò)喜劇《你是我的菜》，點擊量很快突破5000萬次。

可以說，圈定目標(biāo)人群、充分挖掘粉絲智慧、調(diào)動粉絲參與線上線下營銷推廣產(chǎn)生的巨大推動力，使得望湘園的營銷從來不會缺少搖旗吶喊的人群。

2、專注會員管理 做好口碑營銷

早在2011年，望湘園就通過會員營銷平臺推出了“湘遇卡”、“湘愛卡”兩種會員卡，并提供各門店通用、辦卡充值送電子優(yōu)惠券、實名認證送精美禮品、消費積分、優(yōu)先等位、生日券等服務(wù)功能，會員可在望湘園官網(wǎng)的會員專區(qū)進行積分查詢和與兌換，這些措施極大提高了客戶辦理會員卡的積極性。而為了進一步加強與顧客的溝通，望湘園開設(shè)了企業(yè)微博與粉絲互動。

更令人稱贊的是，望湘園還會通過會員系統(tǒng)對其中的高價值客戶進行消費行為統(tǒng)計與分析，開展針對性的精準(zhǔn)營銷，深入挖掘客戶價值，以增強黏度；而對長時間沒有消費的顧客則推送額度更高的優(yōu)惠，以激活僵尸用戶。

以上這一系列的舉措幫助望湘園開發(fā)了大量忠誠客戶，每月新增會員超過千人。目前，望湘園官網(wǎng)已有20多萬名會員，從粉絲到會員的轉(zhuǎn)化率接近80%。

3、信息化建設(shè) 為企業(yè)運營效率增速

在餐廳的電子信息化建設(shè)上，望湘園的基礎(chǔ)在全行業(yè)都是相對較好的，從前端到物流中心實現(xiàn)了秒級的信息流通。如果需要臨時補貨，可以在兩小時內(nèi)保證各門店食材到位。

此外，2014年4月，望湘園上線了手機和微信平臺的微官網(wǎng)；6月，在現(xiàn)有的訂位系統(tǒng)上加以改進實現(xiàn)了直送業(yè)務(wù)的上線，極大地方便了日后門店的外送業(yè)務(wù)管理。8月，望湘園實現(xiàn)了移動支付，是支付寶在餐飲行業(yè)首個落地的企業(yè)； 10月，望湘園新CRM系統(tǒng)上線，順利完成新老儲值卡會員的轉(zhuǎn)化，并且與望湘園現(xiàn)有的收銀系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通，顧客可享受到直接在望湘園的微官網(wǎng)進行查詢、修改密碼、一鍵支付等非常便捷的消費體驗。目前，望湘園在所有連鎖門店內(nèi)實現(xiàn)了電子點單，將出菜效率從30分鐘提高到了28分鐘。

四、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理 做好餐飲連鎖好榜樣

餐飲業(yè)要做大，要擴張，必然要能跨過一個門檻：標(biāo)準(zhǔn)化。而做好標(biāo)準(zhǔn)化管理的重點則體現(xiàn)在三個方面：一是餐品的制作和服務(wù)；二是采購、配送、物流等供應(yīng)鏈上的標(biāo)準(zhǔn)化；三是財務(wù)和信息化的統(tǒng)一管理。

針對餐品的制作和服務(wù)，望湘園是下了很大一番功夫的。每道菜品的制作都嚴格按照“標(biāo)準(zhǔn)食譜卡”執(zhí)行，保證了菜品口味的統(tǒng)一與食品安全，就比如餐廳名菜“農(nóng)家小炒肉”來說，在這道菜的食譜上，清晰寫明了所需食材的分量和操作流程。至于制作難點的“火候”問題因沒法科學(xué)描述，所以望湘園就通過加強對操作人員的培訓(xùn)，來保證產(chǎn)成品盡量口味穩(wěn)定。而針對口味，望湘園菜品研發(fā)團隊秉持原則“不管做什么菜都要純粹”的原則，旨在取“最大公約數(shù)”，即符合多數(shù)人的口味。

而采購、配送、物流等供應(yīng)鏈上的標(biāo)準(zhǔn)化望湘園已完全形成自己的體系，企業(yè)設(shè)立3個中央廚房、1個物流中心，建成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系，更好地保證食材的標(biāo)準(zhǔn)化和衛(wèi)生安全性。望湘園采取的中央廚房或物流中心統(tǒng)一半加工、統(tǒng)一全冷鏈配送的方式，節(jié)約了門店后廚的加工成本，提高了門店的加工效率。

最后，望湘園有專門的產(chǎn)品研發(fā)部負責(zé)公司信息化平臺建設(shè)，對公司財務(wù)和信息化進行統(tǒng)一管理，提高了企業(yè)自身對市場的反應(yīng)速度和管理效率，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增長。

五、多途徑實現(xiàn)企業(yè)抱負擴張進中求穩(wěn)

1、慎重選擇投資機構(gòu)

在經(jīng)歷了金融危機，意識到傳統(tǒng)的自然增長模式可能會帶來的財務(wù)風(fēng)險后，柳智由之前自有渠道融資開始見投資機構(gòu)，但柳智有自己對投資機構(gòu)的要求，出高價和急于退出的都不在他的考慮之中，主要是擔(dān)心他們給出的業(yè)績和上市的壓力會影響企業(yè)本身的發(fā)展節(jié)奏。這一要求在2010年得到上海譜潤投資人的認可并一拍即合。

2、多點嘗試 加速擴張

在收到海譜潤投資的幾千萬后，望湘園一方面加快在上海開店，另一方面，跨地域擴張先擺上日程。

僅一年時間，望湘園就將自己的觸角伸至江蘇、安徽、天津、河北。并嘗試在二三線城市開店，并嘗試倒灶多品類湘味矩陣，迄今為止望湘園公司已擁有有八十二家直營店，一家加盟店，由最初的望湘園品牌近兩年快速發(fā)展為5大品牌，分別是望湘園（中端特色湘菜）、旺池（中端特色川菜）、漫湘小館（川湘粵、二三線城市）、百春原（南方風(fēng)味粉面）、鮮時速（香鍋、鍋仔），各品牌定位差異明顯，在菜品風(fēng)味、中端、快餐等進行品牌區(qū)隔。

此外，望湘園所屬的原微集團也做了一系列創(chuàng)新嘗試，投資了生鮮電商平臺“我廚”，積極對接互聯(lián)網(wǎng)。

3、關(guān)店減負，改革創(chuàng)新

2015年1月至9月望湘園營業(yè)額同比有所下滑，但為了減輕虧損門店帶來的負面影響，集中精力于盈利門店，使之繼續(xù)保持向上勢頭，望湘園果斷選擇關(guān)閉部分低績效新開門店；此外，望湘園還積極改革創(chuàng)新，推出一系列管理改革，比如優(yōu)化調(diào)整營運組織架構(gòu)，又比如在服務(wù)上，實行了三年多的30分鐘出品承諾升級至25分鐘出品承諾，與此同時，全面推行半蹲式服務(wù)，為消費者提供更為窩心的服務(wù)，此舉一出立馬贏得顧客一片好感。

點評：

在望湘園掛牌三板之前，就有不少質(zhì)疑之聲，因為單從望湘園的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，并不是那么美，2013年、2014年、2015年1-3月，望湘園營業(yè)收入分別為6.3億元、7.45億元、2.18億元，凈利潤分別為4659萬元、2607萬元、-139萬元。但是我們必須承認的是望湘園最后還是成功的掛牌三板。

雖然新三板較之主板，掛牌條件寬松得多，尤其是在財務(wù)門檻以及業(yè)務(wù)要求等方面，但是新三板依然不是企業(yè)想上就能上的，它對餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、持續(xù)發(fā)展能力、管理制度、食品衛(wèi)生等大方面的也十分挑剔，而望湘園雖然財務(wù)數(shù)據(jù)并不怎么好看，但是在上述幾大方面都是餐飲企業(yè)的佼佼者，所以望湘園的成功掛牌也是無可非議。

而至于一直以來被業(yè)界人士所猜忌的“望湘園會不會是俏江南第二”，“望湘園會不會步ST湘鄂情的后塵”，我想這也不是我們能夠預(yù)言得了的。對于望湘園而言，登陸新三板只是一個新的起點，需要進行諸多調(diào)整以滿足各方期待，而市場是檢驗真理和真相的唯一標(biāo)準(zhǔn)，望湘園能否經(jīng)得住市場的考驗還得看內(nèi)功。

望湘園今后的路會通向何處，餐飲好案例和大家一同拭目以待。

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