最近可口可樂(lè)美國(guó)為健怡可樂(lè)推出了新包裝，這次主題為“ It’s Mine ”的換裝營(yíng)銷(xiāo)是與惠普公司合作，利用惠普的打印技術(shù)設(shè)計(jì)出百萬(wàn)個(gè)不同花色、樣式的健怡可樂(lè)瓶，在 2 月 1 日正式上市。同時(shí)配合“ It’s Mine ”推廣主題的還有兩支電視廣告片，以及與設(shè)計(jì)師 Brad Goreski 合作的一場(chǎng)時(shí)尚展出。

目前推出的一則視頻，還有一則視頻到 2 月底推出

據(jù)說(shuō)這次的包裝設(shè)計(jì)以健怡可樂(lè)的“氣泡、開(kāi)瓶時(shí)的嘶嘶聲、味道以及精神”（Bubbles, fizz, taste and spirit）作為設(shè)計(jì)靈感，在設(shè)計(jì)了 36 種基本花式之后，利用惠普的打印軟件隨機(jī)組合，自動(dòng)生成了幾百萬(wàn)個(gè)不重樣的包裝圖案。

 新的包裝

上個(gè)月可口可樂(lè)推出新的 slogan “ Taste The Feeling ”取代“ 用了 7 年的 Open Happiness ”，并稱(chēng)將適用于旗下所有產(chǎn)品的推廣。這被認(rèn)為是可口可樂(lè)品牌宣傳上的一次重大變化——這一次可口可樂(lè)將采用“ One Brand ”策略，聯(lián)合旗下的零度可樂(lè)、健怡可樂(lè)、 Coke Life 等子品牌共同推出，而不是各自為戰(zhàn)。

 Taste the feeling 系列廣告中針對(duì)健怡可樂(lè)的一張

當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司全球首席營(yíng)銷(xiāo)官 Marcos de Quinto 認(rèn)為，之前的每個(gè)子品牌各自作戰(zhàn)的戰(zhàn)略好像在暗示：可口可樂(lè)不是適合所有人的，“之前我們創(chuàng)造了不同的可樂(lè)品牌，他們有不同的特點(diǎn)，不同的定位，不同的消費(fèi)人群，現(xiàn)在我們?cè)谂m正這一點(diǎn)?！?Marcos 說(shuō)，“現(xiàn)在我們只有一個(gè)品牌，四個(gè)產(chǎn)品?！?/span>

現(xiàn)在看來(lái)，在統(tǒng)一品牌營(yíng)銷(xiāo)策略之下，他們希望在包裝上能玩出更多花樣。

從“ It’s Mine ”發(fā)布的新包裝和宣傳片來(lái)看，健怡可樂(lè)還是更傾向于吸引年輕的、喜歡追趕時(shí)尚潮流的人群，甚至更側(cè)重于更關(guān)心瘦身的女性，而不是 Marcos 所說(shuō)的所有人。健怡可樂(lè)北美區(qū)負(fù)責(zé)人 Rafael Acevedo 解釋說(shuō)，“在北美，要推廣健怡可樂(lè)還是要注重健怡可樂(lè)本身的特點(diǎn)，重視與健怡可樂(lè)的消費(fèi)者之間的溝通?！?/span>

這同時(shí)也與健怡可樂(lè)這幾年低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)有關(guān)。美國(guó)行業(yè)媒體 Beverage Digest 上周的報(bào)告顯示，低卡路里碳酸飲料的銷(xiāo)量連續(xù) 10 年出現(xiàn)下滑。健怡可樂(lè)在 2014 年下滑 6.6%，2015 年下滑 5.9%。盡管如此，健怡可樂(lè)依然是可口可樂(lè)公司除了可口可樂(lè)之外最重要的產(chǎn)品，所以在健怡可樂(lè)身上的營(yíng)銷(xiāo)投入一直沒(méi)見(jiàn)減少。

而負(fù)責(zé)這次瓶身打印技術(shù)的惠普公司同樣也面臨銷(xiāo)量上的困境?；萜杖ツ甑碾娔X和打印機(jī)的銷(xiāo)量下跌了 14%。有分析師認(rèn)為惠普有意突出在產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，來(lái)拉動(dòng)電腦和打印機(jī)的銷(xiāo)量。在可口可樂(lè)之前，惠普與百威淡啤、奧利奧等都進(jìn)行過(guò)包裝方面的合作。

[來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)]