【猴賽雷】餐飲之探秘魔穴專欄

餐飲界 / 小諾 / 2016-02-13 19:32:00
所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，想當(dāng)年孫悟空每到一處，每每遇到難纏的妖怪，都要把當(dāng)?shù)亍暗刂鳌蓖恋毓页鰜?lái)問(wèn)上一問(wèn)“這妖怪是何來(lái)歷？”抑或化身飛蟲(chóng)，深入魔穴盜聽(tīng)“閨中秘語(yǔ)”，摸清其優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)，時(shí)不時(shí)還能盜回點(diǎn)妖怪法寶，以其人之道還治其人之身。

金猴獻(xiàn)瑞迎新春！餐飲人們是否早已忙碌起來(lái)了呢？然而，戰(zhàn)火才剛剛點(diǎn)燃！如今的餐飲行業(yè)已不再處于單純做好菜就能高枕無(wú)憂的時(shí)代了。在歷經(jīng)了餐飲業(yè)的一次次寒冬后，存活下來(lái)的這些餐飲企業(yè)，哪個(gè)不是同齊天大圣一樣十八般武藝樣樣精？

值此猴年之際，小編為大家特制了【猴賽雷】餐飲秘笈，從多家企業(yè)、多個(gè)角度進(jìn)行解析，助益廣大餐飲人斬妖除魔、早日修得正果！

【猴賽雷】餐飲之探秘魔穴


所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，想當(dāng)年孫悟空每到一處，每每遇到難纏的妖怪，都要把當(dāng)?shù)亍暗刂鳌蓖恋毓页鰜?lái)問(wèn)上一問(wèn)“這妖怪是何來(lái)歷？”抑或化身飛蟲(chóng)，深入魔穴盜聽(tīng)“閨中秘語(yǔ)”，摸清其優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)，時(shí)不時(shí)還能盜回點(diǎn)妖怪法寶，以其人之道還治其人之身。

餐飲行業(yè)內(nèi)閉門(mén)造車必死無(wú)疑。今天的新美大出臺(tái)，明天的阿里、滴滴來(lái)助陣……這些餐飲動(dòng)態(tài)，那些知名企業(yè)的戰(zhàn)略布局都能助益于我們自身的發(fā)展。無(wú)論如何，學(xué)習(xí)是必不可少的，知己知彼更是首當(dāng)其沖的。下面我們就先來(lái)揭開(kāi)綠茶、巴奴和黃太吉的神秘面紗，明悉其成功的所以然吧！

1綠茶餐廳用更多新玩法抓住吃貨們的胃

綠茶餐廳的前身是青年旅舍，因?yàn)槁每蛠?lái)自四面八方，所以餐廳的菜品也不局限于杭幫菜，青年旅舍也提供各式各樣的菜品。久而久之，創(chuàng)始人王勤松發(fā)現(xiàn)來(lái)吃飯菜的客人超過(guò)了入住的客人，于是便有了綠茶餐廳的誕生。
綠茶餐廳之所以在短短十年間就發(fā)展成為全國(guó)知名連鎖餐廳，其最核心的經(jīng)營(yíng)理念就是對(duì)餐廳的定位。王勤松說(shuō)：“青年旅舍有很強(qiáng)的公益性質(zhì)，綠茶餐廳由此而來(lái)，也是要定位年輕人的大眾化餐飲，菜品要好吃，服務(wù)要一流，價(jià)格更要便宜?！币缘蛢r(jià)取勝聽(tīng)起來(lái)容易，做起來(lái)并不簡(jiǎn)單，綠茶餐廳能夠堅(jiān)持物美價(jià)廉的理念，主要是因?yàn)樽龅搅艘韵氯c(diǎn)：菜品包容性強(qiáng)、餐廳翻臺(tái)率高以及精心的選址。
首先是菜品的包容性。綠茶對(duì)于菜品的定位是創(chuàng)意菜，王勤松表示：“我們想做全國(guó)性質(zhì)的連鎖品牌，最大范圍的吸引大眾吃我們的菜，所以并不局限于地方菜系?！?綠茶內(nèi)部有菜品研發(fā)機(jī)制，會(huì)根據(jù)連鎖店面的地方特點(diǎn)推出特色菜，并進(jìn)行口味改良。不斷更新?lián)Q代的菜單也牢牢把握住了大眾的口味。
其次是餐廳翻臺(tái)率。綠茶的翻臺(tái)率普遍高于同行水準(zhǔn)，餐廳緊湊的座位布局，門(mén)口排隊(duì)等位的顧客都造成了饑餓營(yíng)銷的局面，導(dǎo)致更多顧客愿意花時(shí)間等服務(wù)。此外餐廳的翻臺(tái)率也有自己的上下限，在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天的翻臺(tái)率是4~7次，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗(yàn)不會(huì)下降，因?yàn)榫G茶絕不會(huì)犧牲顧客體驗(yàn)來(lái)?yè)Q取翻臺(tái)率。
最后是選址。綠茶店面的選址經(jīng)過(guò)調(diào)研基本可以預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)額，根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，實(shí)際營(yíng)業(yè)額誤差控制在10%以內(nèi)。與大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行合作，綠茶利用自身品牌和客流量以低價(jià)入住商業(yè)地產(chǎn)，與商場(chǎng)共享客流福利而且節(jié)約了店面租金。
對(duì)于綠茶將從中餐轉(zhuǎn)型，推出創(chuàng)意西餐Playking這一舉動(dòng)，王勤松說(shuō)：“轉(zhuǎn)變沒(méi)有對(duì)錯(cuò)只有合適與否，互聯(lián)網(wǎng)也是衣食住行，Playking融合年輕人的需求做差異化個(gè)性化品牌，不管成功還是失敗，我都會(huì)選擇用我的方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)，追求創(chuàng)新。”

2巴奴火鍋把資源都專注在一件事情上

餐飲品牌的成功絕不是偶然，諸如海底撈、巴奴、小板凳等火鍋大牌都是贏在定位。定位就是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)代名詞，成為他消費(fèi)的選擇對(duì)象，但是消費(fèi)者不可能記住菜單上的所有菜品，更何況餐飲業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越重，所以聚焦核心菜品，把它講透、做透，讓顧客認(rèn)可你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是最專業(yè)、最健康、最經(jīng)典、最原味的，在市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二的，就可以了。巴奴火鍋的三次定位就很好地走向了它的獨(dú)一無(wú)二。
定位一：本色本味。2011年巴奴的招商宣傳手冊(cè)上，其核心也是在講菌湯和毛肚，當(dāng)時(shí)的店面門(mén)頭宣傳語(yǔ)也是“本色本味”，但都是傳統(tǒng)講法，沒(méi)有出彩的地方。那一年的巴奴處于虧損狀態(tài)。

定位二：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。打架，是出名的最好方法，若和懦夫打架，雖勝尤敗，只會(huì)默默無(wú)聞，但和英雄打架，雖敗猶榮，倘若戰(zhàn)勝，便會(huì)成為史詩(shī)級(jí)的故事。所以，巴奴敢和海底撈打這一場(chǎng)架，打輸了也不會(huì)比它當(dāng)時(shí)的情況糟糕。海底撈說(shuō)我們的特色是服務(wù)，巴奴說(shuō)服務(wù)不是巴奴的特色。巴奴把自己站在第一的對(duì)立面，這是一種有效的方法，迅速和眼下市場(chǎng)最火熱的火鍋攀上關(guān)系，哪怕是死對(duì)頭的關(guān)系。而吸引到關(guān)注的巴奴接下來(lái)開(kāi)始尋找以菜品為中心的差異化定位，因?yàn)檫@是海底撈的戰(zhàn)略軟肋，只有攻擊這個(gè)防御弱項(xiàng)，成功的幾率才更大。
定位三：巴奴毛肚火鍋。當(dāng)很多分析師還在津津樂(lè)道“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”時(shí)，前不久到巴奴的一次就餐發(fā)現(xiàn)，巴奴已經(jīng)進(jìn)行了第三次定位，聚焦毛肚火鍋。巴奴火鍋要成為獨(dú)一無(wú)二的代表，就要進(jìn)一步聚焦，它在門(mén)頭和店內(nèi)配套宣傳上進(jìn)全部聚集到巴奴毛肚火鍋。

短暫流行的餐飲，以裝修風(fēng)格、低價(jià)、獨(dú)特烹飪方法瘋狂，但會(huì)被迅速模仿和復(fù)制，市場(chǎng)生存周期比較短。真正的品牌之路是定位，然后營(yíng)運(yùn)配套。能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的品牌海底撈、巴奴、西貝等皆是如此。

3黃太吉用社會(huì)化營(yíng)銷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)

在網(wǎng)上搜索“黃太吉”三個(gè)字，有很大一部份內(nèi)容都是網(wǎng)友的分享，而且在各個(gè)社交平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一篇微博、一條微信順手就能幫黃太吉做宣傳了。下面我們就從微博營(yíng)銷的三個(gè)方面：定位、內(nèi)容、話題來(lái)研究黃太吉的微博之路。
定位上，你以什么方式和消費(fèi)者溝通，很大一個(gè)程度上取決于你的個(gè)性。因?yàn)閷?xiě)微博的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)感覺(jué)你和他們?cè)谝黄?，讓他在你身上找到?qiáng)烈的認(rèn)同感。在“黃太吉傳統(tǒng)美食”的微博里，老板會(huì)親自寫(xiě)內(nèi)容，有時(shí)候也會(huì)曬一些私人的生活。而微博上粉絲們的互動(dòng)也相當(dāng)頻繁。郝赫稱，從開(kāi)業(yè)至今黃太吉的微博評(píng)論他都會(huì)在第一時(shí)間逐一回復(fù)，他認(rèn)為這么做的動(dòng)機(jī)不僅僅是互動(dòng)，更重要的是用心和顧客溝通。把老板放在產(chǎn)品前面，讓顧客關(guān)注自己的一舉一動(dòng)，從而愛(ài)上他的煎餅。
內(nèi)容上，很多微博都是發(fā)心靈雞湯，那對(duì)企業(yè)的宣傳效果并不大，想讓產(chǎn)品、服務(wù)本身有話題點(diǎn)，必須要讓消費(fèi)者站出來(lái)講。為了讓消費(fèi)者愿意寫(xiě)，黃太吉在店里設(shè)置了有意思的內(nèi)容，比如“在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生”等話語(yǔ)，這些內(nèi)容很大程度上引起了大家的興趣。赫暢希望能為顧客建立一個(gè)“分享”的環(huán)境和氛圍，讓大家在用餐時(shí)就能快速把自己“用餐經(jīng)驗(yàn)”分享出去，傳遞給自己的朋友。
內(nèi)容還要有話題性，不能只注重宣傳產(chǎn)品，這樣話題才有附著性。而黃太吉在話題的附著力上下足了功夫，時(shí)不時(shí)拋出一些帶有附著力的話題來(lái)，引發(fā)大家的討論和圍觀，例如煎餅店開(kāi)進(jìn)CBD、老板開(kāi)奔馳送煎餅、煎餅相對(duì)論公開(kāi)課等，這已成為粉絲們津津樂(lè)道的話題。
因?yàn)辄S太吉在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，很多線下媒體也慕名而來(lái)。黃太吉在社會(huì)化媒體的成功，很大一部份歸根“人情味”，店鋪人情味，內(nèi)容人情味，粉絲人情味。赫暢說(shuō)：“今天做微博已經(jīng)不是0和1的問(wèn)題，而是1和2的問(wèn)題，是你怎么才能把它做得更好。但問(wèn)題的核心不是微博，還是你本身的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。”


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