進(jìn)入補貼后時代,外賣O2O該如何繼續(xù)?專欄

餐飲界 / 羅超 / 2016-01-29 11:17:00
圍繞外賣做精細(xì)化服務(wù),讓用戶切身感受到外賣O2O的體驗更好,讓商家體會到接入外賣O2O的實際收益,只有這樣才能將外賣O2O做成一個長遠(yuǎn)的事業(yè)。
圍繞外賣做精細(xì)化服務(wù),讓用戶切身感受到外賣O2O的體驗更好,讓商家體會到接入外賣O2O的實際收益,只有這樣才能將外賣O2O做成一個長遠(yuǎn)的事業(yè)。

外賣沒有補貼了。半年前同事上班的第一件事情就是訂外賣,然后將補貼紅包發(fā)到微信群,現(xiàn)在已經(jīng)很少見到類似紅包;半年前去到餐廳,會遇到地推人員邀請你掃碼支付后直接返現(xiàn),現(xiàn)在已經(jīng)很少見到類似的地推人員。跟出行、電影等O2O市場一樣,外賣正在進(jìn)入補貼后時代。一位接近百度外賣人士則表示:接下來外賣市場不可能再規(guī)模性補貼了,補貼大戰(zhàn)已到盡頭。

外賣本身是一個古老的市場,21世紀(jì)初人們就用電話叫外賣了?;ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,基于網(wǎng)絡(luò)的外賣訂餐平臺開始出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)則讓外賣O2O興起,它不只是取代電話這一溝通方式,還形成了信息、點菜、支付和點評的閉環(huán)。各大巨頭出于不同目的進(jìn)入,圍繞著商業(yè)模式、用戶群體、交易規(guī)模、商家資源、物流能力、服務(wù)體驗展開較量,尤其是近乎瘋狂的補貼大戰(zhàn)給人留下深刻印象。

補貼戰(zhàn)是時候結(jié)束了

補貼大戰(zhàn)的結(jié)果是,外賣O2O進(jìn)入BAT三大巨頭主導(dǎo)的市場,同時移動互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎已被圈完,通過App叫外賣的習(xí)慣被快速養(yǎng)成,物流配送移動支付等基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢了。接下來外賣O2O將比拼什么呢?我認(rèn)為下一階段外賣O2O要拼的是精細(xì)化服務(wù)能力,補貼大戰(zhàn)是時候結(jié)束了。

在外賣O2O方興未艾之時,補貼大戰(zhàn)效果明顯,幫助各大外賣平臺跑馬圈地,吸引用戶和培養(yǎng)習(xí)慣——其他典型O2O領(lǐng)域幾乎都是這樣做的。這樣做見效快,但卻是粗放式的投入,對于平臺運營方來說根本不可能盈利,必須要靠巨額資本輸血。補貼大戰(zhàn)背離了外賣O2O的初心,外賣O2O之所以比傳統(tǒng)外賣更好,是因為它可以給到用戶更好的外賣服務(wù)體驗,它可以幫助商家提升運營效率。但補貼大戰(zhàn)驅(qū)動的外賣O2O卻不符合商業(yè)規(guī)律,培養(yǎng)用戶依賴補貼的習(xí)慣,跟出租車App一樣,沒有補貼用的人就很少了;補貼商家還導(dǎo)致了商家刷單騙補貼等現(xiàn)象,形成惡性循環(huán)。

現(xiàn)在外賣O2O要回歸初心,核心就是解決兩端問題:用戶端提升外賣服務(wù)體驗,商家段提升運營效率。要實現(xiàn)這兩點,都需要精細(xì)化服務(wù)來實現(xiàn)。

許多行業(yè)都會從最初的價格戰(zhàn)進(jìn)入到最終的精細(xì)化服務(wù)階段。例如已非常普及的電商,買便宜貨已經(jīng)不是電商核心優(yōu)勢,現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的物流體驗、貼心的售后服務(wù)、豐富的附加服務(wù),已成為電商平臺競爭核心。再比如出行服務(wù),是否比出租車更便宜不再是人們最關(guān)心的問題,是否安全、司機是否專業(yè)識路,這些越來越被用戶看重。外賣現(xiàn)在同樣進(jìn)入了精細(xì)化服務(wù)階段。

精細(xì)化服務(wù)究竟怎么做?

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)DCCI近日發(fā)布的一份報告顯示,中國外賣市場未來核心將是白領(lǐng)市場:白領(lǐng)市場外賣滲透率超過95%,同時客單價遠(yuǎn)高于學(xué)生等群體,并且白領(lǐng)用戶更接受通過外賣方式獲取百貨、藥品等非餐飲服務(wù)的方式。這一外賣市場的核心用戶群,黏性相對更高,對價格相對不太敏感,卻十分關(guān)注服務(wù)體驗。

很直觀的體現(xiàn)白領(lǐng)用戶群特點的指標(biāo)便是,取消價格優(yōu)惠后,是否還能留存住用戶。DCCI報告顯示,取消價格優(yōu)惠后,表示“完全不受影響”,仍然會繼續(xù)使用百度外賣的白領(lǐng)用戶最多。而餓了么所受影響最大,在取消價格優(yōu)惠后,有近一半的餓了么白領(lǐng)用戶會降低使用餓了么的頻次。從三大外賣平臺的用戶表現(xiàn)來看,基本符合各自產(chǎn)品定位,百度外賣專注白領(lǐng)市場,因而用戶黏性相對也會高一些,而美團(tuán)外賣和餓了么主力人群為學(xué)生群體和白領(lǐng)人群,人群相對分散,因而導(dǎo)致用戶黏性參差不齊,相差較大。

對應(yīng)到不同服務(wù),體驗都有不同的解釋。

對于外賣來說,什么是最重要的體驗?答案是:食品安全、物流配送和商家品類。

中國人是談“食”色變,食品安全是社會問題,外賣平臺在商家審核、日常巡檢、品控管理中都要做到確保食品安全,只要出一個嚴(yán)重問題就會形成“三聚氰胺效應(yīng)”,看看蒙?,F(xiàn)在多慘。在這一點上,國內(nèi)主流外賣平臺都要求證照齊全商家,并進(jìn)行巡檢抽查確保食品衛(wèi)生安全,差異性不大。

物流配送主要包括配送速度和配送準(zhǔn)時兩個方面,許多白領(lǐng)叫外賣就是為了省時間,如果超時太久用餐者都餓暈了,非常傷用戶感情。除了配送速度,DCCI報告顯示配送準(zhǔn)時更是白領(lǐng)所關(guān)心的。這一點上百度外賣更具優(yōu)勢,因為百度外賣做了不久之后就開始發(fā)力物流體系,類似于京東的做法,再加上基于百度LBS大數(shù)據(jù)智能調(diào)度能力,百度外賣在物流配送上有優(yōu)勢——事實上百度外賣的終極目標(biāo)就是打造千億級同城物流平臺和交易平臺。

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商家品類則是商家數(shù)量和質(zhì)量兩個方面,如果選擇少就會眾口難調(diào),如果讓無證無照的黑心商家進(jìn)來等于自己埋下定時炸彈。美團(tuán)外賣和餓了么進(jìn)入市場較早,所以在商家數(shù)量上有優(yōu)勢;百度外賣專注于白領(lǐng)市場,最初就確定只做品質(zhì)外賣,在商家質(zhì)量上有更優(yōu)勢。接下來百度外賣重點應(yīng)該是進(jìn)一步增大商家數(shù)量,已開始引入餐飲之外的藥品、便利店商家。

只有食品安全、物流配送和商家品類三板斧做好了,外賣平臺才能做好用戶體驗。對于外賣平臺來說,用戶滿意度是衡量用戶體驗最好的指標(biāo)。針對白領(lǐng)用戶對外賣平臺是否滿意,DCCI進(jìn)行了專門調(diào)研分析,數(shù)據(jù)顯示,在食品種類豐富度、界面視覺效果、商戶營業(yè)資格或品質(zhì)監(jiān)管、客服態(tài)度、宣傳力度、界面視覺效果、即時分享評價服務(wù)等維度,百度外賣均以較高分?jǐn)?shù)位列第一,顯然更受白領(lǐng)市場親睞,鑒于白領(lǐng)是對服務(wù)最敏感的群體,所以百度外賣走品質(zhì)路線,打服務(wù)牌還是很有實力的。并且可以預(yù)見未來外賣O2O市場主要還是集中在生活節(jié)奏快的一二線城市,這些城市外賣的核心消費群又是白領(lǐng),所以百度外賣等于是用品質(zhì)路線瞄準(zhǔn)了外賣的核心市場。最初我也覺得白領(lǐng)只是外賣消費的一個群體之一,所以未能理解為什么百度外賣要主攻白領(lǐng)市場,現(xiàn)在明白了。

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做好服務(wù)三板斧還不夠,還有一點便是精細(xì)化,就是要提升整個外賣體系的效率。

一方面可以確保服務(wù)做得更好:通過大數(shù)據(jù)技術(shù)去做商家監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)害群之馬和作弊之徒;通過智能調(diào)度技術(shù)確保物流速度;通過用戶畫像技術(shù)實現(xiàn)用戶分級和服務(wù)分級進(jìn)而提供個性化服務(wù)。另一方面可以優(yōu)化商家運營效率,通過大數(shù)據(jù)算法分析幫助商家更好地了解用戶在不同時期的需求特征,幫助連鎖商家分析不同區(qū)域用戶的需求差異,幫助商家優(yōu)化運營的成本結(jié)構(gòu)費用,幫助商家導(dǎo)入更精準(zhǔn)的潛在用戶。要實現(xiàn)精細(xì)化,必須要有大數(shù)據(jù)等技術(shù)來支撐,基于數(shù)據(jù)做決策,借助系統(tǒng)做管理,在這一塊百度在大數(shù)據(jù)上更有優(yōu)勢,一些做商家信息化系統(tǒng)出身的玩家則有系統(tǒng)上的優(yōu)勢。

小結(jié)

每一個O2O市場在BAT進(jìn)入之后都會先迎來價格狂歡再迎來服務(wù)提升,后者才是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的初心。外賣在中國是一個很不成熟的市場,給了BAT可乘之機,BAT在拿下這一市場之后,接下來的重心將是圍繞外賣做精細(xì)化服務(wù),讓用戶切身感受到外賣O2O的體驗更好,讓商家體會到接入外賣O2O的實際收益,只有這樣才能將外賣O2O做成一個長遠(yuǎn)的事業(yè),否則就會像出租車O2O一樣,沒有補貼玩兒的人就越來越少了。


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