唯快不破，如同我們平時(shí)所講的“快刀斬亂麻”，講究在第一時(shí)間果斷出手，快速解決危機(jī)。具體來(lái)講，就是在危機(jī)的初始狀態(tài)下，餐廳應(yīng)快速出手掌握主動(dòng)權(quán)，把握住解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

在危機(jī)公關(guān)中，以速度取勝向來(lái)被認(rèn)為是一條黃金定律。從某種程度上來(lái)講，速度就代表著企業(yè)態(tài)度，象征著企業(yè)的公關(guān)能力。所以，在很多《聲明》和《公示》中，我們經(jīng)常見(jiàn)到一些“第一時(shí)間” “立即”“馬上”等字眼，其實(shí)就是為了從速度上彰顯企業(yè)對(duì)于危機(jī)處理的積極態(tài)度，這也是獲取消費(fèi)者諒解的第一步。

“唯快不破”講究速戰(zhàn)速?zèng)Q。速戰(zhàn)是為了爭(zhēng)取到更多的空間與時(shí)間，從而減少危機(jī)處理的費(fèi)用與時(shí)間成本；而速?zèng)Q則是為了防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，盡可能地減少危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的損失。因此，無(wú)論是餐飲業(yè)還是其他行業(yè)，在一些成功的危機(jī)公關(guān)案例中，“速度”總是占據(jù)著至關(guān)重要的地位。

肯德基的蘇丹紅事件

為何能“來(lái)去如風(fēng)”

先來(lái)看看這個(gè)曾經(jīng)震驚世界的蘇丹紅事件的始末。

2005 年 2 月 18 日，英國(guó)最大的食品制造商的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了被歐盟禁用的“蘇丹紅一號(hào)”色素，下架食品達(dá) 500 余種。

2 月 23 日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，要求各地質(zhì)檢部門(mén)加強(qiáng)對(duì)含有“蘇丹紅一號(hào)”食品的檢驗(yàn)監(jiān)管，嚴(yán)防含有“蘇丹紅一號(hào)”的食品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。緊接著，肯德基所屬的百勝集團(tuán)就立即要求供應(yīng)商對(duì)相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測(cè)，并提供書(shū)面結(jié)果。

3 月 4 日，有關(guān)部門(mén)從某品牌辣椒醬中檢出蘇丹紅一號(hào)成分，并確認(rèn)此成分來(lái)源于廣州田洋食品有限公司。緊隨其后，百勝再次要求所有供應(yīng)商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號(hào)”，并將這次的重點(diǎn)排查對(duì)象鎖定在國(guó)內(nèi)原料上。

3 月 15 日，百勝集團(tuán)在肯德基新奧爾良烤翅與新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅一號(hào)成分。

3 月 16 日，百勝集團(tuán)要求全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品。與此同時(shí)，肯德基的內(nèi)部處理流程與致歉聲明發(fā)布同時(shí)啟動(dòng)，一方面向公眾保證將對(duì)剩余問(wèn)題調(diào)料全部銷(xiāo)毀，以防再次流入餐廳；另一方面通過(guò)媒體與餐廳發(fā)布了一條《有關(guān)蘇丹紅（一號(hào)）問(wèn)題的聲明》，向廣大消費(fèi)者鄭

重道歉。

3 月 17 日，百勝品控人員在基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，在生產(chǎn)記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料中也含有蘇丹紅成分，此調(diào)料被用于肯德基香辣雞翅、香辣雞腿堡和勁爆雞米花的制作。肯德基方面立即通知所有餐廳停止使用此調(diào)料，同時(shí)公示其使用的新調(diào)料品牌。

3 月 18 日，檢驗(yàn)報(bào)告證實(shí)該基快富調(diào)料中含有蘇丹紅成分。同時(shí)，百勝集團(tuán)要求肯德基將替換后的新調(diào)料送交檢測(cè)，并要求在檢測(cè)期間北京肯德基停止銷(xiāo)售新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡、香辣雞翅等涉事餐品。

3月22日，新調(diào)料經(jīng)相關(guān)部門(mén)權(quán)威檢測(cè)確認(rèn)不含蘇丹紅，肯德基隨即恢復(fù)銷(xiāo)售。

3 月 28 日，肯德基在全國(guó) 16 個(gè)城市同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向消費(fèi)者公示肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果，以此證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅，并向公眾公示了三項(xiàng)食品安全措施。

至此，用了一個(gè)多月的時(shí)間，肯德基與相關(guān)部門(mén)“一起”讓蘇丹紅事件緩緩落下帷幕。采用提前“自檢”、頻頻自曝的形式，用一種“與時(shí)間賽跑”的態(tài)度，肯德基把一場(chǎng)危機(jī)的“起點(diǎn)”變成了“終點(diǎn)”。在這場(chǎng)行業(yè)危機(jī)中，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，民眾看中的已經(jīng)不僅僅是結(jié)果，還有企業(yè)在事件處理中的態(tài)度。而百勝集團(tuán)第一時(shí)間進(jìn)行自檢，并公示真實(shí)結(jié)果，正是用速度表現(xiàn)出了它的積極與真誠(chéng)。其中，肯德基在此事件中的 3 個(gè)表現(xiàn)堪稱危機(jī)公關(guān)的“典范”：

（1）及時(shí)響應(yīng)危機(jī)或潛在危機(jī)，并拿出切實(shí)可行的解決方案；

（2）化被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合相關(guān)部門(mén)的調(diào)查；

（3）企業(yè)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，快速啟動(dòng)內(nèi)部協(xié)作機(jī)制。

事實(shí)證明，對(duì)于那些躲不掉的危機(jī)，快速正面迎戰(zhàn)才是最好的解決方式。

黃太吉用“3 個(gè)小時(shí)”

就化解了一場(chǎng)危機(jī)

2016 年 2 月 3 日，7 點(diǎn) 24 分左右，《創(chuàng)業(yè)家》雜志的官方微信上發(fā)布了一篇文章，曝黃太吉融資失敗瀕臨倒閉。對(duì)于這個(gè)善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作餐飲的品牌，網(wǎng)友們對(duì)于黃太吉的關(guān)注度一直都頗高。所以，文章一經(jīng)發(fā)出，就立即引來(lái)了大波網(wǎng)友圍觀，甚至有段子手迅速發(fā)聲，稱再不與黃太吉告別就晚了。

8 點(diǎn) 32 分，正當(dāng)網(wǎng)友們奮力刷“早班新聞”并要對(duì)此新聞“信以為真”的時(shí)候，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢發(fā)布了一條“朋友圈”，具體內(nèi)容如下：“××i 黑馬，創(chuàng)業(yè)家，放 100 個(gè)心，你們倒閉了我們也倒閉不了。真是愛(ài)黑啊，以訛傳訛轉(zhuǎn)發(fā) 500可以起訴了吧？我們的 B 輪融資全部于 2015 年 10 月 21 日到賬，F(xiàn)A 為投中集團(tuán)，

每一輪融資需要全部股東簽字認(rèn)可，股東包括分享資本、盛景基金、徐小平、李明遠(yuǎn)、李善友、王峰、李學(xué)凌、沈亞……創(chuàng)業(yè)本是挑戰(zhàn)自我的過(guò)程，卻還要應(yīng)對(duì)這種無(wú)良媒體的挑釁。”措辭之激勵(lì)可見(jiàn)赫暢當(dāng)時(shí)的憤怒。

9 點(diǎn) 50 分左右，《創(chuàng)業(yè)家》雜志創(chuàng)始人牛文文在討論群中回應(yīng)：“我們不嚴(yán)謹(jǐn)，并向赫暢道歉。”

10 點(diǎn) 27 分左右，黃太吉方面將反映事件發(fā)生始末的截圖發(fā)布到微博，稱此事到此為止。

從 7 點(diǎn) 24 分至 10 點(diǎn) 27 分，三個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一場(chǎng)已然引發(fā)軒然大波的危機(jī)事件就這樣以“重拿輕放”的形式，悄然落下帷幕。事后，還有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)前幾個(gè)小時(shí)的“熱鬧”就仿佛做了一場(chǎng)夢(mèng)，醒來(lái)發(fā)現(xiàn)什么也沒(méi)發(fā)生過(guò)。同樣，在這個(gè)

案例中，“高速”依然顯示出了它的“非常意義”，其中有 3 點(diǎn)就特別值得餐飲人借鑒或?qū)W習(xí)。

（1）快速“辟謠”，在最短的時(shí)間內(nèi)拿出有力武器防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。

（2）用一些“特別”的方法快速引起網(wǎng)友關(guān)注，譬如有網(wǎng)友認(rèn)為赫暢的“臟話”實(shí)在是有損其形象，但是誰(shuí)又能否認(rèn)就是因?yàn)檫@些頗具爭(zhēng)議、言辭激烈的話語(yǔ)才吸引了更多網(wǎng)友的關(guān)注呢。

（3）《創(chuàng)業(yè)家》第一時(shí)間道歉，試想如果《創(chuàng)業(yè)家》沒(méi)有道歉，黃太吉方繼續(xù)追責(zé)，《創(chuàng)業(yè)家》方再針對(duì)赫暢帶有“侮辱”性的言語(yǔ)進(jìn)行更多發(fā)聲，那么，這場(chǎng)黃太吉單方面的危機(jī)事件就有可能演變成為一個(gè)《創(chuàng)業(yè)家》失實(shí)報(bào)道與黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人出口傷人的“雙向”危機(jī)事件，無(wú)論從哪一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，都得不償失。《創(chuàng)業(yè)家》的及時(shí)道歉也成為化解這場(chǎng)危機(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)信息化的時(shí)代，一切細(xì)小的危機(jī)都有可能在下一秒發(fā)生不可預(yù)見(jiàn)的裂變，危機(jī)公關(guān)的快節(jié)奏化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，同時(shí)也是大勢(shì)所“逼”。

陷入“滅頂之災(zāi)”的百事可樂(lè)

如何轉(zhuǎn)危為機(jī)

其實(shí)，“閃電式”的危機(jī)公關(guān)理念早已為企業(yè)所熟知。早在 1993年的百事可樂(lè)注射器事件中，我們就可窺探到速度在危機(jī)公關(guān)中的重要性。

此次危機(jī)的源頭來(lái)自于西雅圖一家電視臺(tái)報(bào)道稱當(dāng)?shù)匾粚?duì)夫婦在百事可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)了一支注射器針頭，第二天，臨近地區(qū)的一位婦女也表示發(fā)現(xiàn)了針頭，此后，陸續(xù)有來(lái)自不同地區(qū)的人曝出在百事可樂(lè)里發(fā)現(xiàn)注射器針頭，一時(shí)之間，百事可樂(lè)因醫(yī)療器械污染遭遇了一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”。

然而，僅用了 10 天時(shí)間，百事可樂(lè)就完成了一場(chǎng)華麗逆襲。首先，百事可樂(lè)在第一時(shí)間就利用各種渠道展開(kāi)深入調(diào)查，同時(shí)，買(mǎi)斷各大權(quán)威電視臺(tái)的黃金時(shí)段，對(duì)百事可樂(lè)流水線生產(chǎn)鏡頭下一名婦女正在往可樂(lè)瓶中塞針頭的畫(huà)面等“證據(jù)”進(jìn)行播放，數(shù)百個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播放，近億人次觀看。百事可樂(lè)公司用最短的時(shí)間向公眾力證，這僅僅是一場(chǎng)“騙局”。在事件得以澄清之后，百事可樂(lè)創(chuàng)下了五年來(lái)的最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。

所以，所謂“危機(jī)”，“危”與“機(jī)”并存，沒(méi)有落幕之前，又焉知“?！辈荒苻D(zhuǎn)為“機(jī)”呢？

通過(guò)以上案例，我們不難總結(jié)出，迅速出招，出其不意，是危機(jī)公關(guān)中的關(guān)鍵要素。那么，在“唯快不破”的招數(shù)中，又有哪些注意事項(xiàng)？

1．對(duì)危機(jī)保有一定的敏感度

在肯德基蘇丹紅事件中，我們看到肯德基處處“領(lǐng)先一步”，在相關(guān)部門(mén)還未發(fā)布調(diào)查結(jié)果之時(shí)，肯德基就已開(kāi)啟了“自檢”模式。這便來(lái)源于百勝集團(tuán)敏感的危機(jī)嗅覺(jué)，它在這場(chǎng)全球性的“自檢”行動(dòng)中預(yù)見(jiàn)到了即將到來(lái)的可怕危機(jī)。事實(shí)也證明，在蘇丹紅事件的涉事餐企中，極少有像肯德基一樣，明明“犯事”了卻依然留住了消費(fèi)者信任的品牌。

這意味著，先人一步，提升速度，就必須對(duì)危機(jī)保有一定的敏感度，加強(qiáng)對(duì)潛在危機(jī)的精準(zhǔn)“嗅覺(jué)”，以及對(duì)已經(jīng)存在的負(fù)面信息的分析能力。同時(shí)，在更多時(shí)候，餐企還需要快速響應(yīng)相關(guān)部門(mén)的下一步動(dòng)作，以此來(lái)作為決策的重要依據(jù)，這會(huì)讓解決方案更加“科學(xué)”。

2．把握“黃金 24 小時(shí)”與“晝夜之分”

在黃太吉事件中，僅用了三個(gè)小時(shí)就解決了一場(chǎng)危機(jī)，速度之快超乎想象。其實(shí)，在餐飲業(yè)，一直都存在著危機(jī)公關(guān)“黃金 24 小時(shí)”的說(shuō)法，即在事件發(fā)生后 24 小時(shí)之內(nèi)最好給出回應(yīng)。

而在“黃金24小時(shí)”中，還需要特意強(qiáng)調(diào)下“晝夜之分”。在人們的慣性思維中，晝夜之間存在著一個(gè)強(qiáng)大的分割線，而一些危機(jī)事件就往往會(huì)在容易被企業(yè)忽視的“夜里”持續(xù)發(fā)酵。那么，如果說(shuō)將“黃金 24 小時(shí)”再次精確一下，那就是“當(dāng)日解決”與“黎明前解決”，即白天發(fā)生的事件最好不要讓它過(guò)夜，而夜里發(fā)生的事情，則最好在第二日 12 點(diǎn)之前進(jìn)行回應(yīng)。當(dāng)然，在一些傳播性極強(qiáng)的危機(jī)事件中，最佳的處理時(shí)機(jī)應(yīng)在 2 小時(shí)之內(nèi)。

3．最佳解決方案還需要最佳的傳播途徑

肯德基的 16 城新聞發(fā)布會(huì)，黃太吉的自媒體，百事可樂(lè)的權(quán)威媒體，仔細(xì)觀察下來(lái)，它們的“速度”都匹配了非常優(yōu)質(zhì)的傳播“載體”，這讓它們的聲明、證據(jù)等解決方案能迅速傳播出去，并扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，真正化解危機(jī)。

大多數(shù)危機(jī)均來(lái)源于事件本身使公眾對(duì)餐企產(chǎn)生了認(rèn)知偏差，要重新“拉回”這些偏差，就必須通過(guò)迅速且真實(shí)的調(diào)查結(jié)果和一系列證據(jù)證明自己。因此，餐企首先要做的就是將這些結(jié)果、證據(jù)等在最短的時(shí)間內(nèi)盡可能傳達(dá)給更多的公眾，通過(guò)類(lèi)似微博、微信、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體等渠道，為解決方案找到一個(gè)利于傳播的最佳途徑，才能讓更多的人糾正認(rèn)知偏差。

4．精準(zhǔn)把握公眾所關(guān)注的“問(wèn)題點(diǎn)”

在失敗的危機(jī)公關(guān)案例中，總是不乏一些“顧左右而言他”的企業(yè)，試圖以此轉(zhuǎn)移公眾的注意力。而事實(shí)上，在危機(jī)公關(guān)中，正面出擊才是吸引公眾關(guān)注，取得公眾諒解的正確方法。所以，餐企在處理事件時(shí)，要精準(zhǔn)把握公眾所關(guān)注的“焦點(diǎn)”，而后再針對(duì)焦點(diǎn)各個(gè)擊破，即在“快”“準(zhǔn)”之后才能造就“狠”，切中要害，重新引導(dǎo)輿論風(fēng)向，方能快速解決問(wèn)題。

總之，在“唯快不破”的招數(shù)中，與其說(shuō)是通過(guò)速度化被動(dòng)為主動(dòng)，在處理過(guò)程中重新奪回主動(dòng)權(quán)，不如說(shuō)是每一個(gè)危機(jī)事件都不會(huì)留給餐企太多的反應(yīng)時(shí)間，只有不斷地加快解決速度，才能讓餐企在有限的時(shí)間里擺脫危機(jī)。

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