前段時(shí)間的中國(guó)全零售大會(huì)上，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?zhí)岬剑何髫愐呀?jīng)在嘗試新的社區(qū)店，是一種集合了外帶和零售的精品店，只有50平米，有點(diǎn)像香港的茶餐廳，可以坐下來(lái)慢慢吃，還能享受服務(wù)。 

呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟在去年也曾表示：社區(qū)店將是接下來(lái)的布局重點(diǎn)，“未來(lái)就是大力開(kāi)設(shè)社區(qū)店”。

事實(shí)上，除了中餐，麥當(dāng)勞也早已提出社區(qū)門(mén)店概念。去年8月底，星巴克的全國(guó)首家社區(qū)體驗(yàn)店也正式在廣州亮相。 

大牌們把店鋪拓展的重點(diǎn)從商業(yè)體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到社區(qū)，這透露了什么信號(hào)？

1 社區(qū)店的邏輯：“追人”  

前不久，筆者與西貝副總裁楚學(xué)友聊天時(shí)，他認(rèn)為“如今外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展最快，這就是餐飲到家業(yè)務(wù)在向社區(qū)擴(kuò)散的信號(hào) ?！蓖赓u(mài)是從商場(chǎng)店到家，從空間地點(diǎn)來(lái)看，中間有一段空白，那就是社區(qū)。

楚學(xué)友說(shuō)，以前餐飲進(jìn)商場(chǎng)，是因?yàn)槿肆鞫荚谏虉?chǎng)里；如今購(gòu)物中心增多、客流分散，購(gòu)物中心里的人流漸漸少了。餐飲不是“追”shopping mall，而是“追人”。如今人待在社區(qū)里，餐飲就會(huì)“追”到社區(qū)開(kāi)店 。

客串出品今年也把外賣(mài)從門(mén)店剝離出來(lái)，在長(zhǎng)沙東西南北開(kāi)設(shè)了4家外賣(mài)社區(qū)店，占品牌直營(yíng)店鋪的60%。 

魯班張蔥燒海參旗下品牌各店，“都算是社區(qū)店，每個(gè)店的選址都有社區(qū)基因?！笨偨?jīng)理鄭承軍介紹說(shuō)，這是因?yàn)橛X(jué)得品牌不是很適合商場(chǎng)環(huán)境。以旗下的禾珍珠小鍋米飯為例，社區(qū)店模式比商場(chǎng)店“更聚人氣”，顧客消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高，更容易培養(yǎng)對(duì)品牌的忠實(shí)度與粘性。 

而彩泥云南菜創(chuàng)始人王文淵認(rèn)為，相比商場(chǎng)店的“圈養(yǎng)”式經(jīng)營(yíng)， 社區(qū)店留給品牌的想象空間更大 ，比如夜宵、外賣(mài)、線(xiàn)上O2O……關(guān)鍵就看如何運(yùn)營(yíng)。

2 大牌開(kāi)社區(qū)店，是如何搶位置的？   

杭州“快時(shí)尚五虎”之一的弄堂里，把社區(qū)模式作為品牌開(kāi)店三大模式之一（社區(qū)店、宴請(qǐng)店、景區(qū)店），對(duì)社區(qū)店的選址有明確的要求。

弄堂里創(chuàng)始人汪俊杰表示，一般會(huì)要求選址周邊1.5公里內(nèi)有10萬(wàn)居住人口，物業(yè)方把餐飲作為配套服務(wù)、可提供低于市場(chǎng)價(jià)的租金。

不只要看區(qū)域人口的多少，社區(qū)居民的年齡結(jié)構(gòu)也要考慮在內(nèi)，鄭承軍認(rèn)為。

首先，要看小區(qū)新舊程度如何。  很多人可能會(huì)覺(jué)得住新小區(qū)的人有錢(qián)，實(shí)際上老小區(qū)的人更有錢(qián) 。因?yàn)楝F(xiàn)在一二線(xiàn)城市的人大多買(mǎi)房都要靠貸款，剛?cè)胱〉那皫啄甓紩?huì)特別節(jié)省。另外還可以觀(guān)察窗簾安裝率、空調(diào)安裝率等細(xì)節(jié)。 

其次，要看社區(qū)居民年齡結(jié)構(gòu)。  通常消費(fèi)力最強(qiáng)的群體是30歲左右的女性，尤其是35歲左右的單身女性。因此，去女性顧客群聚集的地方，開(kāi)餐廳賺錢(qián)的概率更高。 

井格重慶火鍋是在完成一定的“街邊店、商業(yè)體”布局之后，逐步走進(jìn)社區(qū)的?！拔覀儠?huì)選社區(qū)體量大，消費(fèi)能力較強(qiáng)的區(qū)域?！本裰貞c火鍋品牌合伙人金睿介紹，他們一般會(huì)參考區(qū)域熱力圖，也會(huì)參考一些平臺(tái)數(shù)據(jù)，分析人口流動(dòng)性和消費(fèi)人群畫(huà)像，做客群的細(xì)致分析。

客串出品創(chuàng)始人王浩認(rèn)為，考慮成熟、入住率高的社區(qū)之外，還要留意周邊是否有餐飲商圈，如果有就會(huì)對(duì)客源分流很?chē)?yán)重。 

3 開(kāi)社區(qū)店，這里有6條經(jīng)驗(yàn)   

每位開(kāi)社區(qū)店的品牌負(fù)責(zé)人在接受內(nèi)參君采訪(fǎng)時(shí)，都不約而同說(shuō)到：“商場(chǎng)店會(huì)有不斷的新客源，而社區(qū)店做的是回頭客的生意，所以提高復(fù)購(gòu)率是重中之重 ?！?nbsp;

怎樣提高復(fù)購(gòu)率？金睿認(rèn)為，商場(chǎng)店的社交場(chǎng)景下，顧客更注重用餐氛圍，而回歸到社區(qū)店的生活用餐，顧客就會(huì)更關(guān)注食材、口味、服務(wù)等餐飲本質(zhì)。 

了解老幼孕的需求  

從裝修、服務(wù)、產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)上滿(mǎn)足  

西貝上海區(qū)域有一半是社區(qū)店，西貝上海支部經(jīng)理孫佳介紹，“我們會(huì)拉一份清單，裝修時(shí)要設(shè)置親子洗手臺(tái)，運(yùn)營(yíng)前需要配備寶寶椅、圍嘴、軟墊、靠枕。推薦菜品時(shí)，主要推薦適合老人、孩子吃的黃饃饃和小米粥等食物?！?nbsp;

孫佳說(shuō)，西貝在培訓(xùn)員工時(shí)也會(huì)讓員工有意識(shí)地跟顧客溝通，發(fā)現(xiàn)顧客的需求和隱性需求。“比如帶寶寶用餐的顧客，會(huì)有一個(gè)人晚一些吃飯，員工就會(huì)主動(dòng)提出熱菜、上一份面”。 

社區(qū)店的食物，可能是菜品的“最高標(biāo)準(zhǔn)”       

社區(qū)店用餐的顧客，老人、孩子占比遠(yuǎn)高于商場(chǎng)店，所以社區(qū)店的食物，可能就是“最高標(biāo)準(zhǔn)”，鄭承軍說(shuō)。社區(qū)店的客群是復(fù)雜的跨年齡段顧客，老人、孩子對(duì)食材、衛(wèi)生的要求更高 。  

細(xì)化流程，考慮顧客進(jìn)店后每1分鐘的心理需求 

客串出品的社區(qū)店仍是以主打的燒烤產(chǎn)品為主，加上涼菜、鹵菜，又增加了部分熱菜和主食，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能滿(mǎn)足不同居民的用餐需求。 

王浩介紹：“燒烤產(chǎn)品制作需要時(shí)間，我們針對(duì)性地調(diào)整了出餐速度快的產(chǎn)品，比如點(diǎn)單5分鐘可以先吃到?jīng)霾?、鹵菜等，這樣等待燒烤的時(shí)間就不會(huì)覺(jué)得過(guò)長(zhǎng)。我們還開(kāi)發(fā)了適合外賣(mài)打包的產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)店，這樣趕時(shí)間的可以打包帶走，盡最大可能滿(mǎn)足客戶(hù)的用餐需求?！?  

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)綁定顧客的“下一次消費(fèi)”

“井格做重慶火鍋，其實(shí)相對(duì)于中餐來(lái)說(shuō)，是不太適合家庭聚餐的。”金睿說(shuō)，家庭用餐中老人、孩子的需求，是他們會(huì)特別關(guān)注的。比如增加寶寶餐，做一些與老人、孩子相關(guān)的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓老幼顧客參與互動(dòng)、熟悉品牌。 

社區(qū)店會(huì)比商場(chǎng)店的顧客粘性更高，井格也會(huì)在消費(fèi)回饋方面做一些設(shè)置，“永遠(yuǎn)綁定顧客的下一次消費(fèi)” ，同時(shí)在儲(chǔ)值政策上做一些調(diào)整。   

菜品可定制，想吃什么做什么   

汪俊杰介紹，弄堂里社區(qū)店的工作日外賣(mài)非常多，經(jīng)常有上班的子女為家里老人點(diǎn)餐送到家，甚至?xí)崆坝喓靡恢艿牟恕?

為此，社區(qū)店特別設(shè)置了一項(xiàng)增值服務(wù)：菜品可定制。如果老人、孩子想吃菜單上沒(méi)有的菜品，可以提前到店預(yù)定，店內(nèi)采購(gòu)食材、特別制作。   

調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，店型小、菜品少、客單低  

居民生活用餐對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，所以社區(qū)周邊開(kāi)店也要相應(yīng)地調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，彩泥云南菜創(chuàng)始人王文淵認(rèn)為。

為此，彩泥的社區(qū)店會(huì)壓縮面積、減少人工等開(kāi)支，同時(shí)調(diào)整菜單和客單價(jià)?！拔覀兩虉?chǎng)店有100多道菜、客單價(jià)大概100元，到了社區(qū)周邊開(kāi)店，就調(diào)整到五六十道菜，客單價(jià)也調(diào)整到了80元左右”。

相較于城市中心商業(yè)圈的日趨飽和，社區(qū)的人氣雖然較弱，卻有著固定的消費(fèi)群體，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和客戶(hù)忠誠(chéng)度都比較高 。某種意義上，更考驗(yàn)品牌和餐廳經(jīng)營(yíng)的“基本功”。 此外，社區(qū)門(mén)面的投資低、租金等各方面壓力相對(duì)小，也更符合“低投入、穩(wěn)回報(bào)”的商業(yè)模式。

王文淵認(rèn)為，夜宵、外賣(mài)、線(xiàn)上O2O……社區(qū)店留給品牌的想象空間更大，就看如何運(yùn)營(yíng)。

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