西貝有一顆無處安放的心，是業(yè)內(nèi)很能折騰的企業(yè)。

去年10月，西貝宣布其耗費了3000萬的“10萬+”計劃再次冷藏。一個月后，西貝就在麥香村的舊址上，重新開張了旗下首家外賣專門店，嘗試單獨運作外賣業(yè)務(wù)。

正當(dāng)吃瓜群眾以為西貝將深耕外賣市場時，西貝突然憋了一個大招，甩出一個名為西貝甄選的電商平臺。

在零售業(yè)跨界打劫餐飲業(yè)的今天，餐廳開展零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)不是太過稀奇的事兒。那么，西貝這會兒開個線上店，僅僅是打算搭售點兒商品提升下營業(yè)額嗎？

基于供應(yīng)鏈的零售化嘗試

據(jù)了解，早在去年9月23日，西貝莜面村公眾號便推送了一條《如果你可以從西貝帶走一樣?xùn)|西》的文章。文中表示，從櫥窗里的調(diào)味品、到餐上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會陸續(xù)跟消費者見面。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是西貝甄選上線前的市場預(yù)熱行為。但是一直到12月底，西貝甄選才正式上線。

西貝甄選的定位是：致力提供好商品、好價格、好服務(wù)，共筑餐廳之外的品質(zhì)廚房生活。目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具在內(nèi)的14種產(chǎn)品。與前期的預(yù)熱宣傳相比較，西貝甄選目前在售的產(chǎn)品在產(chǎn)品種類上仍存在較大的差距。

西貝甄選是基于西貝 29 年沉淀的供應(yīng)鏈體系所打造的電商平臺，它為消費者提供一個購買優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具的線上渠道，也是西貝零售業(yè)務(wù)的一次嘗試。

通過會員體系打通渠道

在去年12月底，西貝甄選新版頁面上線的同時，西貝推出了售價299元的VIP會員。

目前，西貝甄選VIP會員特權(quán)有三部分組成，分別是門店特權(quán)、甄選特權(quán)、服務(wù)特選。

其中，門店特權(quán)包括菜品會員價、生日享好禮、消費積分；甄選特選包括限時特價、專項商品；服務(wù)特選包括喜悅讀書會、親子莜面體驗等互動活動。

一張VIP會員卡，囊括門店、商城、服務(wù)三個環(huán)節(jié)，其打通線上線下渠道的目的不言而喻。

值得注意的是，目前甄選特權(quán)為VIP會員提供的折扣最高可達(dá)5折，單品優(yōu)惠最高可達(dá)100.4元。相比較于299元的會員卡售價，其會員權(quán)限可謂是物超所值。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，西貝布局電商對其未來的門面擴張、單店營收增長及未來中長期發(fā)展都有很強的利好作用。而通過一卡多用的會員權(quán)限，西貝能夠有效調(diào)動消費者的消費熱情。在西貝的品牌背書之上，能起到較好的流量轉(zhuǎn)化功能。

目前，西貝甄選的流量獲取渠道主要通過線下門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但是在目前線上流量昂貴的現(xiàn)狀下，西貝自建商城的行為，仍然是極大的挑戰(zhàn)。

周邊產(chǎn)品是西貝的預(yù)備選項

當(dāng)下，餐飲零售化探索主要有兩個方向。

1、基于供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品體系進(jìn)行延伸

火鍋品類在零售行業(yè)上的探索要比其他品類來得更早一些。早在數(shù)年前，海底撈就成立子公司頤海國際，負(fù)責(zé)海底撈集團旗下的火鍋底料業(yè)務(wù)，并在2016年7月成功于香港上市。

目前，在京東、天貓等平臺上銷售的火鍋底料品牌達(dá)200多個、有4000多個商品。在這些品牌中不乏德莊、撈派、蜀九香、小肥羊、皇城老媽、劉一手、呷哺呷哺等火鍋領(lǐng)域的大品牌。此外，近兩年市值猛增的方便火鍋，同樣出現(xiàn)了許多知名火鍋品牌的身影（延伸閱讀：海底撈、大龍燚、小龍坎紛紛入局，號稱未來千億級市場的方便火鍋會是門好生意？）。

2、基于品牌調(diào)性和特色開發(fā)周邊產(chǎn)品

日本的男前豆腐是國內(nèi)非常喜歡拿出來探討的品牌案例。它不僅推翻以往豆腐這一品類的銷售模式，還塑造了一個強而有力的品牌形象。除此之外，“男前豆腐”的創(chuàng)始人伊藤還成功將品牌個性物化，推出一系列備受歡迎的周邊產(chǎn)品。

男前豆腐利用視覺、嗅覺、觸覺、聽覺沖擊著消費者，無形中培養(yǎng)出一大批男前豆腐的忠實客戶。

在2017年占盡風(fēng)頭的喜茶，同樣在去年推出了電商平臺。在喜茶的電商平臺上你看到的是：雨傘、帆布包、手機殼......參某發(fā)現(xiàn)，與男前豆腐獨特的品牌特性相比較，喜茶的周邊產(chǎn)品風(fēng)格多變，與品牌的關(guān)聯(lián)性也較弱。這一方面是因為喜茶的品牌形象不夠豐滿，而另一方面則可能是喜茶基于其客群特性所作出的選擇。

以目前西貝甄選的產(chǎn)品來看，其產(chǎn)品主要是屬于供應(yīng)鏈體系的延伸。僅有一款兒童餐具，可以算作品牌周邊產(chǎn)品。

企業(yè)推出的系列周邊產(chǎn)品不僅能夠帶來額外利潤，還能幫助宣傳產(chǎn)品的品牌。但是，開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品，是建立在企業(yè)的文化底蘊和品牌號召力的基礎(chǔ)之上。目前，西貝在這方面較為薄弱。

餐飲界（thebridgeofsanluisrey.com）認(rèn)為，西貝可以通過具象化的形象來彌補這方面的缺失。好比如，設(shè)計一個廣為人知的吉祥物，再通過該吉祥物進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。如此，可以提高消費者對周邊產(chǎn)品的認(rèn)可度和購買欲望。

在上個月22日，西貝莜面村公眾號推出一條征集吉祥物的推文。參某推測，這可能是為西貝周邊產(chǎn)品開發(fā)作鋪墊。

在餐飲界（thebridgeofsanluisrey.com）看來，餐飲品牌進(jìn)軍零售的優(yōu)勢，不在于渠道和產(chǎn)品，而是在于品牌影響力。

在電商高度發(fā)達(dá)的今天，消費者有足夠多的渠道購買到需要的產(chǎn)品。消費者選擇餐飲品牌推薦的產(chǎn)品，主要基于信任和便利這兩個特性。

因此，餐企在布局零售化戰(zhàn)略時，需要基于一定的品牌勢能，再衍生零售化的探索。因為消費者選擇的幾個核心因素里是基于品牌信任，如果缺乏品牌基礎(chǔ)，餐飲零售化的嘗試估計見效甚微。

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