統(tǒng)一口徑指餐廳在面對(duì)危機(jī)問題時(shí)，應(yīng)采取統(tǒng)一的態(tài)度和說辭，只有這樣才能清晰地引導(dǎo)公眾一步步走向“真相”。否則，一旦在危機(jī)處理過程中出現(xiàn)前后矛盾、里外不一等現(xiàn)象，就會(huì)讓公眾期待的真相愈加撲朔迷離，這樣不僅會(huì)使危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵擴(kuò)散，還會(huì)給餐企帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)難以彌補(bǔ)的信任危機(jī)。

然而，統(tǒng)一口徑對(duì)于很多餐企來(lái)講，均是說來(lái)容易做來(lái)難。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)真正的危機(jī)來(lái)襲時(shí)，很多餐企會(huì)陷入混亂甚至恐慌之中，而此時(shí)，一旦各個(gè)部門沒能有效協(xié)調(diào)起來(lái)，有人認(rèn)錯(cuò)，有人堅(jiān)持己見，在危機(jī)處理的過程中“雜音”不斷，往往就會(huì)被公眾認(rèn)定為“錯(cuò)上加錯(cuò)”，也因此為品牌蓋上“逃避責(zé)任”的嫌疑。

因此，餐企在決定對(duì)危機(jī)事件公開回應(yīng)之前，必須事先統(tǒng)一口徑，有組織、有計(jì)劃地對(duì)外發(fā)聲，避免因恐慌而自亂陣腳。

“人類無(wú)法阻止”的海底撈

也在“小心翼翼”地組織語(yǔ)言

2011 年 8 月 22 日，海底撈被媒體曝出骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重、偷吃等問題，消息一出，立即被各大媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，一時(shí)引起軒然大波。

消息曝出的當(dāng)天下午 15:02，海底撈方面針對(duì)勾兌門事件通過官網(wǎng)與官方微博兩大平臺(tái)首次發(fā)聲，發(fā)出《關(guān)于媒體報(bào)道事件的說明》，以誠(chéng)懇的措辭承認(rèn)勾兌事實(shí)及其他存在的問題。同時(shí)感謝媒體的監(jiān)督，承諾將對(duì)勾兌問題進(jìn)行客觀澄清。此《聲明》發(fā)出之后，一些用戶就開始“突轉(zhuǎn)風(fēng)向”，表示海底撈的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度可以接受。

在首次聲明發(fā)出的一個(gè)小時(shí)后，海底撈官網(wǎng)與官方微博又同時(shí)發(fā)出了一條《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的通報(bào)》，其中，在通報(bào)中多次用到“多年厚愛、誠(chéng)惶誠(chéng)恐”等詞語(yǔ)，依舊延續(xù)之前的誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)態(tài)度。

8月23日，就在事件發(fā)生的第二天中午12:00，海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說明》，進(jìn)一步就勾兌問題及員工采訪問題進(jìn)行一一回復(fù)與重點(diǎn)解釋，依然采取不隱瞞、不回避的統(tǒng)一態(tài)度。至此，海底撈的勾兌門事件在很多消費(fèi)者心目中已經(jīng)“告一段落”。

而 8 月 23 日晚 20:00，海底撈掌門人張勇卻針對(duì)此事件再度發(fā)聲，內(nèi)容如下：“菜品不稱重、偷吃等根源在于流程落實(shí)不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店，我不會(huì)因此次危機(jī)發(fā)生追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島，以防該店員工壓力太大。對(duì)飲料和白味湯底的合法性，我給予充分保證，雖不敢承諾每一個(gè)單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗(yàn)再上桌，但責(zé)任一定該我承擔(dān)?！焙髞?lái)，這篇微博被奉為危機(jī)公關(guān)的“范文”，張弛有度，溫暖有余，很多消費(fèi)者稱人性的海底撈就該對(duì)此事件有著人性的解決方案，那張勇的這篇微博也算是意料之外，情理之中了。

作為一家“人類已經(jīng)無(wú)法阻止”的餐飲品牌，海底撈在很多消費(fèi)者的心目中已經(jīng)被“神化”，而正所謂福兮禍所伏，禍兮福所倚，超高的知名度也注定讓海底撈的危機(jī)傳播來(lái)得更加勢(shì)不可擋?？v觀此次危機(jī)公關(guān)案例，海底撈的成功不僅僅來(lái)源于它的快速回應(yīng)，在“統(tǒng)一口徑”方面的表現(xiàn)也堪稱亮眼。

（1）以從一而終的誠(chéng)懇態(tài)度，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤的統(tǒng)一措辭，利用官網(wǎng)、官方微博、負(fù)責(zé)人微博等渠道統(tǒng)一發(fā)出。

（2）通過統(tǒng)一的聲明對(duì)各大問題進(jìn)行整合回答，盡可能減少因意見不同、措辭不一而產(chǎn)生的紕漏。

（3）盡可能地站在公正的位置，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，精心設(shè)計(jì)對(duì)外說辭。同時(shí)，在本次事件中，我們也看到了一個(gè)與海底撈服務(wù)一脈相承的危機(jī)公關(guān)基調(diào)“真誠(chéng)、迅速、溫情”。

某明星口徑不統(tǒng)一

犯了“自打臉”錯(cuò)誤

2017 年 3 月 22 日，新京報(bào)官方微博報(bào)道哈爾濱一鴨血加工廠用牛血兌水冒充鴨血，產(chǎn)品直供給了某明星所開的火鍋店。消息一出，大批網(wǎng)友站出來(lái)表示：“這臉打得不要太快太響亮！”

因?yàn)椋摶疱伒甑姆?wù)員一直堅(jiān)稱該店的“鴨血”是由四川空運(yùn)過來(lái)的，且是“一天一運(yùn)”。而該明星也曾向消費(fèi)者表示：“開火鍋店首先要做到食材衛(wèi)生，不用鴨肉去裝羊肉，不用鴨肉去裝牛肉，這是一個(gè)人的道德?！?/span>

隨后，在有關(guān)記者的采訪中，該火鍋店哈爾濱分店的負(fù)責(zé)人表示：“我們被送貨商騙了，他們?cè)诳游覀兤髽I(yè)，我們對(duì)食品（安全）要求非常嚴(yán)格?！倍谙?/span>關(guān)記者對(duì)送貨商的采訪中，對(duì)方表示，店家對(duì)“自己送的是牛血”早就知曉。也就是說，牛血充鴨血的行為極有可能是被店方默許的，這前后不一，太值得公眾玩味了。

23 日下午，該明星發(fā)文就假冒鴨血事件進(jìn)行回應(yīng)，他表示“知道實(shí)情后十分震驚”，在向廣大消費(fèi)者道歉的同時(shí)表示：“我本人愿意接受大眾的監(jiān)督，對(duì)接下來(lái)火鍋店的運(yùn)營(yíng)以及管理進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。最后，我和火鍋店會(huì)承擔(dān)起全部責(zé)任?！比欢?，很多網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，認(rèn)為之前“前后不一”的自打臉行為已經(jīng)讓他們對(duì)該火鍋店失去了信心。

據(jù)了解，“鴨血”事件發(fā)生后，各個(gè)火鍋分店的生意均受到不同程度的影響，且總部于事件發(fā)生后不久宣布暫停加盟業(yè)務(wù)并開展內(nèi)部整頓，可見，此次危機(jī)事件對(duì)其的影響非同一般。通過上述假冒鴨血事件，我們不難得知，在危機(jī)公關(guān)中的統(tǒng)一口徑，不僅僅指的是在危機(jī)發(fā)生之后，也包括經(jīng)營(yíng)行為的前后一致，實(shí)際經(jīng)營(yíng)與對(duì)外宣傳的統(tǒng)一等，否則，“口徑不一”一旦露餡，帶給品牌的傷害將是巨大的，甚至可能不可逆轉(zhuǎn)。

在危機(jī)公關(guān)中，“統(tǒng)一口徑”所指的絕不僅是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)的對(duì)外發(fā)言或聲明，互聯(lián)網(wǎng)和通信的發(fā)達(dá)與無(wú)處不在的“自媒體”監(jiān)督，決定了“統(tǒng)一口徑”應(yīng)該具備更多層次的含義，具體表現(xiàn)在以下 4 個(gè)方面。

1．統(tǒng)一說辭

這是統(tǒng)一口徑的最基本要素，就是當(dāng)危機(jī)來(lái)襲時(shí)，對(duì)外統(tǒng)一說辭。而統(tǒng)一說辭要注意兩大方面。

一是對(duì)內(nèi)與對(duì)外統(tǒng)一說辭。很多企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)的第一反應(yīng)就是“捂”，對(duì)內(nèi)部員工三令五申要掩蓋真相，在對(duì)外聲明中又換成另一幅溫和的面孔，聲明企業(yè)不存在任何問題。而事實(shí)上，靠“捂”帶來(lái)的安穩(wěn)不會(huì)長(zhǎng)久，當(dāng)紙包不住火時(shí)，往往會(huì)成為助燃劑，讓危機(jī)之火燃燒得更為猛烈。

二是前后統(tǒng)一說辭。我們?cè)诤芏喟咐卸家姷竭@樣的情況，第一天董事長(zhǎng)出來(lái)發(fā)言說，此事我們沒有責(zé)任；第二天公關(guān)經(jīng)理又跑出來(lái)說企業(yè)負(fù)有一定的責(zé)任，前后不同的聲明，讓公眾到底聽誰(shuí)的好？此時(shí)，餐企要非常清楚，公眾一定會(huì)選擇其中最壞的結(jié)果進(jìn)行傳播，并且會(huì)越傳越壞。

2．統(tǒng)一步調(diào)

餐企之所以出現(xiàn)說辭不一，很多時(shí)候就是因?yàn)樵谔幚砦C(jī)時(shí)，沒有事先統(tǒng)一步調(diào)。在處理危機(jī)的過程中，可能有領(lǐng)導(dǎo)與媒體發(fā)言人的對(duì)外聲明，但同時(shí)，也有記者嗅到新聞價(jià)值后的明察暗訪。所以，參與危機(jī)處理的人就不能僅限于相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)代表，可能還有被動(dòng)參與的普通員工。

那么，如何做到讓他們統(tǒng)一措辭、統(tǒng)一發(fā)聲呢？最好的方法就是讓步調(diào)統(tǒng)一起來(lái)。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間要做的不是讓公關(guān)部門趕快發(fā)出相關(guān)聲明，而是讓統(tǒng)一的聲明以最快的速度傳達(dá)至員工手里，讓每一位潛在的參與人員在第一時(shí)間領(lǐng)會(huì)“精神”。而后，在統(tǒng)一的步調(diào)下，不管是被暗訪還是接受明訪，都緊跟公司統(tǒng)一的公關(guān)解決方案，最大極限地表達(dá)企業(yè)的立場(chǎng)，盡可能地挽回企業(yè)的公眾形象。

3．統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)

這里要講的是“預(yù)防”層面的事情，餐廳要讓實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況與對(duì)外聲明 / 廣告保持一致，通俗來(lái)講就是要對(duì)“曾經(jīng)說過的話”負(fù)責(zé)到底。否則，那些已經(jīng)“廣而告之”的保證、宣傳語(yǔ)等，就會(huì)變成一顆顆定時(shí)炸彈，隨時(shí)可能引爆。

相較于那些沒有“前后反差”的危機(jī)，這種因?yàn)闆]有“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”而爆發(fā)的危機(jī)，殺傷力將更為巨大。拿鴨血事件來(lái)講，如果沒有該明星之前所謂的“保證”，也關(guān)鍵點(diǎn)根本不在鴨血事件本身，而在于該明星因沒有“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”而陷入“自打臉”

的境地。這就充分說明了“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”在危機(jī)公關(guān)中的重要性。

4．統(tǒng)一事實(shí)

出色的危機(jī)解決方案一定不是教會(huì)企業(yè)如何逃避責(zé)任，而是帶領(lǐng)企業(yè)如何直面錯(cuò)誤，然后通過解決錯(cuò)誤重拾公眾信任。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)在統(tǒng)一說辭與統(tǒng)一步調(diào)之前，首先要做的是統(tǒng)一事實(shí)，

讓所有的解決方案圍繞著事實(shí)進(jìn)行，而不是一味地辯解與逃避應(yīng)負(fù)的責(zé)任。否則，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)漸漸失去耐心，同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)留下沒有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)呢?fù)面形象。因此，所有的“統(tǒng)一口徑”，必須建立在“統(tǒng)一事實(shí)”的基礎(chǔ)之上。

本文摘自《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》，作者鶴九，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源，違者將依法追究責(zé)任！

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