據(jù)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年之前全國(guó)至少將新增900多個(gè)購(gòu)物中心，在上海，年初早已有新聞稱(chēng)將增加50多個(gè)購(gòu)物中心，同時(shí)這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并沒(méi)有將小商業(yè)廣場(chǎng)計(jì)算進(jìn)去，在購(gòu)物中心如此爆發(fā)性增長(zhǎng)的背后，是老餐飲人的苦笑，這個(gè)曾經(jīng)是餐飲業(yè)風(fēng)水寶地的購(gòu)物中心如今卻成了餐飲業(yè)的失樂(lè)園。

但對(duì)老餐飲人來(lái)說(shuō)，入局購(gòu)物中心的新餐飲人是可能打不過(guò)的對(duì)手，但更可怕的是那些根本就打不過(guò)的對(duì)手：日系便利店，它們擁有更成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，占著比購(gòu)物中心更好的街鋪位置，主打白領(lǐng)快餐的日系便利店中，7-11在全球已擁有超過(guò)6萬(wàn)多家門(mén)店，在門(mén)店數(shù)量上，如今已穩(wěn)穩(wěn)壓住麥當(dāng)勞等餐企。

日系便利店有如此強(qiáng)大的快速拓店生命力，離不開(kāi)其成熟的物流供應(yīng)鏈，近期持續(xù)走高的功臣莫過(guò)于它們中央廚房持續(xù)改良的快餐便利盒飯。

在北京，全時(shí)便利店越過(guò)7-11后來(lái)居上，如今全力發(fā)展新零售和線(xiàn)下體驗(yàn)也離不開(kāi)主心骨的快餐便利盒飯，而這快餐便利盒飯?jiān)诓惋嫎I(yè)有著另外的名稱(chēng)：料理包。

近些年來(lái)，有商家評(píng)論道，料理包正遭遇著曲折的“生命線(xiàn)”，一方面在新便利店被視為英雄產(chǎn)品，另一方面卻在主營(yíng)料理包的餐飲店備受吐槽和嫌棄，筷玩思維認(rèn)為，每一個(gè)不合理解釋之背后，必定有一個(gè)合理的理由，遵循著刨根問(wèn)底精神，記者先從其現(xiàn)狀和困局來(lái)解讀料理包迷局。

現(xiàn)狀：餐飲初創(chuàng)者、環(huán)境限制是料理包流行的初期原因  

A先生從步入工作后就想開(kāi)一家屬于自己的快餐店，他邊工作邊為創(chuàng)業(yè)夢(mèng)做準(zhǔn)備，在朋友幫他找到了一個(gè)看起來(lái)還不錯(cuò)的店面時(shí)，A先生毅然辭職奔赴夢(mèng)想，由于他之前沒(méi)有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，在中介和房東的忽悠下，A先生沒(méi)有多想就簽了租賃合同，幾天后，房東拿來(lái)消防檢驗(yàn)報(bào)告通知A先生，此位置屬于消防嚴(yán)查區(qū)域，雖可以從事餐飲項(xiàng)目但杜絕生明火，另外油煙問(wèn)題也一直被消防安全重點(diǎn)關(guān)注。

一紙消防通知讓正在聯(lián)系快餐大廚的A先生瞬間跌入低谷，很多人在興致勃勃實(shí)踐創(chuàng)業(yè)夢(mèng)時(shí)，以為計(jì)劃得以實(shí)行很快就能開(kāi)啟光芒萬(wàn)丈的人生路，卻不料半途殺出消防安全的程咬金，此時(shí)A先生也明白，要么停止心中的餐飲夢(mèng)并支付違約金，要么另尋項(xiàng)目。

心有不甘的A先生向眾好友求助，在朋友圈舉薦下認(rèn)識(shí)了料理包銷(xiāo)售的Z小姐，一番溝通后，A先生前往Z小姐公司考察，路途中，Z小姐向A先生介紹了使用料理包的諸多好處。

1)、產(chǎn)品層面高度覆蓋  

料理包公司有成熟的供應(yīng)鏈和中央廚房系統(tǒng)加上菜品研發(fā)人員，其產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了休閑小吃、中式快餐、西式簡(jiǎn)餐、意餐等品類(lèi)，包括市面上任意八大菜系菜品應(yīng)有盡有，同時(shí)公司的研發(fā)人員還會(huì)不斷出新品滿(mǎn)足顧客需求。

2)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)餐飲新手  

如果創(chuàng)業(yè)者因雇傭大廚、切配、采購(gòu)等問(wèn)題煩惱，料理包公司可以一鍵為之搞定，做到出品簡(jiǎn)單化、快速化，專(zhuān)業(yè)為餐飲新手提供服務(wù)。

3)、打破環(huán)境限制  

中餐后廚臟亂差、油煙噪音擾民已是常態(tài)，同時(shí)消防隱患方面，大部分位置不允許生明火。所以料理包特殊的屬性，正好解決這個(gè)痛點(diǎn)，Z小姐表示，料理包出品僅需用熱水加熱或者微波爐等方式均可快速、簡(jiǎn)易出餐。

經(jīng)過(guò)了Z小姐的解說(shuō)和實(shí)地考察再經(jīng)過(guò)料理包公司簡(jiǎn)單培訓(xùn)后，A先生簽下了首批訂單，由于位置選的不錯(cuò)，A先生很快賺到了餐飲的第一桶金。

4)、料理包如今的市場(chǎng)狀況  

目前，料理包的受眾占了餐飲業(yè)極高的比例，連鎖快餐包括吉野家、真功夫等品牌，街邊快餐店包括黃燜雞米飯、老鴨粉絲湯等商家，不管是餐飲老司機(jī)還是餐飲小白基本有很大一部分是料理包的銷(xiāo)貨方。

據(jù)餐飲白皮書(shū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年餐飲業(yè)約4萬(wàn)億年收入中，快餐、簡(jiǎn)餐、咖啡廳等作為料理包的受眾，它們占了餐飲業(yè)年收入50%左右的比例，在料理包的主流品牌中，蒸燴煮、嘉樂(lè)、新美香等品牌銷(xiāo)售額合計(jì)已超20億元，同時(shí)，大部分料理包品牌中，數(shù)千平米的中央廚房和超十噸的冷庫(kù)已成標(biāo)配，而料理包能得到快餐經(jīng)營(yíng)者青睞的最重要原因不僅是操作流程的簡(jiǎn)化，更是利潤(rùn)空間的高彈性。

如一款快餐市場(chǎng)售賣(mài)18元左右的鹵肉飯，其拿貨價(jià)也就幾元，巨大的利潤(rùn)空間，才是經(jīng)營(yíng)者最看中的一個(gè)點(diǎn)。如今，深耕料理包的品牌并不少于20家，甚至部分剛?cè)胄胁痪玫牧侠戆放疲涓采w的餐飲商家數(shù)量已在一萬(wàn)家以上。

但料理包坐擁如此龐大基數(shù)的受眾，為什么大部分使用料理包的商家口碑并不如意，甚至經(jīng)常被消費(fèi)者避之而不及呢？在這方面，還得從商業(yè)行為去分析。

困局：人性的貪婪、懶惰、無(wú)知是料理包經(jīng)營(yíng)的敗筆

每一個(gè)油膩的中年男都有一個(gè)油膩的餐飲夢(mèng)，X先生也免不了俗，此次開(kāi)店X先生表示自己也是受朋友蠱惑，說(shuō)料理包開(kāi)店比較省事兒，不僅不需要廚師，順便還能做外賣(mài)。

由于X先生創(chuàng)業(yè)前一沒(méi)有餐飲經(jīng)驗(yàn)二沒(méi)有經(jīng)商能力，所以在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，難免沒(méi)有主見(jiàn)，于是就聽(tīng)從了供貨方的建議，隨便拿了些中餐澆頭回去，這樣既可以做蓋澆面也可以做蓋澆飯，供貨方告訴X先生，如果遇到經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，隨時(shí)可以直接退換產(chǎn)品，完全沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)。

于是，X先生拿了大概40款產(chǎn)品回去，不過(guò)首月經(jīng)營(yíng)并不如意，于是次月X先生在供貨方的建議下砍掉所有產(chǎn)品，將小店改為銷(xiāo)售黃燜雞米飯的傳統(tǒng)模式，但X先生覺(jué)得做單品的品類(lèi)太少，賺錢(qián)太慢，就加入了老鴨粉絲湯，同時(shí)還選取了幾款自己喜歡的產(chǎn)品。

但小店在次月的營(yíng)業(yè)狀況依舊低迷，X先生無(wú)計(jì)可施只能在網(wǎng)絡(luò)胡亂求助，后來(lái)有人建議先從商業(yè)環(huán)境入手。

不過(guò)由于X先生周邊地理位置和商業(yè)環(huán)境相對(duì)比較成熟，那么問(wèn)題應(yīng)該出在經(jīng)營(yíng)方式上。針對(duì)X先生的經(jīng)營(yíng)困局，我們可以對(duì)這一案例進(jìn)行具體分析。

1)、開(kāi)業(yè)之前無(wú)定位和取舍：經(jīng)營(yíng)之無(wú)知與貪婪  

X先生在最初選品類(lèi)時(shí)并沒(méi)有自主權(quán)，而是將選擇權(quán)交給供應(yīng)商，但最終選定的品類(lèi)數(shù)量超過(guò)了自身承載力，一個(gè)月內(nèi)多次調(diào)換產(chǎn)品，兩次更換招牌和經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，最終無(wú)法討好顧客也無(wú)法討好自己。

2)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不按標(biāo)準(zhǔn)出品：經(jīng)營(yíng)之無(wú)知與懶惰  

X先生取貨的料理包為小份單品，每一份都有詳細(xì)的加熱方法與時(shí)間，X先生為了節(jié)省精力，提前將同類(lèi)產(chǎn)品全部取出倒入大鍋一并加熱，完全不注意出品流程，導(dǎo)致最終出品經(jīng)常會(huì)被顧客投訴口感過(guò)爛、過(guò)咸。

3)、不尊重顧客也不尊重食材：經(jīng)營(yíng)之懶惰和盲目  

供應(yīng)商在合作初期已經(jīng)明確告訴X先生，料理包由于技術(shù)上的問(wèn)題，導(dǎo)致出品色香和口感大部分并不如意，經(jīng)營(yíng)者需要在出品時(shí)自行加上一部分新鮮蔬菜，做好食材搭配，而X先生并不以為然。

但問(wèn)題就在于餐飲無(wú)小事，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，餐廳的未來(lái)都會(huì)遇到多米諾骨牌效應(yīng)。

破局：餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)之本質(zhì)，永遠(yuǎn)是讓顧客變得更幸福

某餐飲人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)“有點(diǎn)壞”又正確的思路：如果給不了顧客幸福，那就騙他。

面臨X先生之困局，想要破局，得從餐飲業(yè)本質(zhì)出發(fā)，無(wú)論餐飲業(yè)怎么變，讓顧客變得更幸福永遠(yuǎn)不會(huì)變。但顯然，顧客已經(jīng)不愛(ài)X先生的料理包經(jīng)營(yíng)模式了，想要讓顧客更幸福，唯有遵循“某餐飲人的名言”：如果給不了顧客幸福，那就騙他。

經(jīng)過(guò)了對(duì)X先生的經(jīng)營(yíng)困局分析，接下來(lái)就是破局的方法了。

1)、當(dāng)顧客不愛(ài)你的時(shí)候，要學(xué)會(huì)改頭換面而不是死纏爛打  

因X先生在經(jīng)營(yíng)前期口碑并不佳，要重構(gòu)顧客認(rèn)知需要付出的成本太多，同時(shí)X先生在資金方面也并無(wú)太多長(zhǎng)線(xiàn)支撐，由于之前的經(jīng)營(yíng)模式是輕裝上線(xiàn)，也并未注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，一番思考后，覺(jué)得推翻經(jīng)營(yíng)模式重新開(kāi)業(yè)比修補(bǔ)口碑要容易得多。

于是，X先生決定停業(yè)一個(gè)月，并找到了圈內(nèi)朋友重新設(shè)計(jì)了品牌名和LOGO，以及各種視覺(jué)VI系統(tǒng)，打算給顧客一個(gè)新的認(rèn)知。

2)、獅子搏兔，亦赴全力，把每一件事情做好是餐飲人的必備能力  

X先生之前無(wú)太多餐飲經(jīng)驗(yàn)，所以產(chǎn)品只能繼續(xù)從料理包上選擇，根據(jù)店內(nèi)情況，將產(chǎn)品總數(shù)控制在12款內(nèi)，并且每個(gè)月推出一款新品，為期一周，并根據(jù)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況決定是否用新品替代舊品，在出品方面，一方面摒棄之前直接使用料理包品名的習(xí)慣，另一方面對(duì)出品時(shí)間、分量、新鮮蔬菜的搭配進(jìn)行各方面的思考，定下標(biāo)準(zhǔn)且嚴(yán)格執(zhí)行。

3)、顧客記憶和認(rèn)知來(lái)自英雄產(chǎn)品，有了英雄產(chǎn)品才能勢(shì)不可擋  

要說(shuō)X先生在經(jīng)營(yíng)上的思考很懶，其實(shí)顧客在消費(fèi)時(shí)的思考比起商家更懶，但商業(yè)本就是討好顧客并遵從顧客消費(fèi)心理的事情，那么理所當(dāng)然，用品牌的英雄產(chǎn)品來(lái)提升顧客認(rèn)知，是品牌獲客的最好手段。

在產(chǎn)品研發(fā)上，一般工程師都知道，每一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售之前必須要經(jīng)過(guò)測(cè)試和老化，多方面合格后才可投入市場(chǎng)接受消費(fèi)者的“考驗(yàn)”，否則每推出一個(gè)產(chǎn)品，品牌都要受傷一次，所以X先生痛定思過(guò)，他終于知道在選擇產(chǎn)品和打造英雄產(chǎn)品時(shí)一定要慎重，至少要經(jīng)過(guò)不斷的嘗試、調(diào)查、再?lài)L試、再調(diào)查，全方位做好后才能定下最終方案。

只有多方思考才能選出品牌最終的產(chǎn)品，再經(jīng)過(guò)品牌產(chǎn)品的更多思考才能確定招牌菜來(lái)做英雄產(chǎn)品。

所以在重構(gòu)品牌認(rèn)知并確定英雄產(chǎn)品后，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的痛苦改變，X先生的品牌終于步入正軌。

在X先生的曲折創(chuàng)業(yè)問(wèn)題上，筷玩思維認(rèn)為，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，真正有效的不是一套合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，而是經(jīng)營(yíng)者自己對(duì)于商業(yè)的認(rèn)知程度，一旦認(rèn)知不足，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)千瘡百孔，再絕佳的營(yíng)銷(xiāo)方案也于事無(wú)補(bǔ)，所幸X先生后來(lái)及時(shí)剎住車(chē)也獲得了良好的收益。

結(jié)語(yǔ)

中餐的標(biāo)準(zhǔn)化、中央廚房產(chǎn)品輸出一直是餐飲業(yè)未來(lái)的大勢(shì)，其中的料理包產(chǎn)品為諸多品牌在餐飲業(yè)的發(fā)展立下汗馬功勞。

從真功夫、吉野家、和合谷、7-11等品牌和半路出家小店的不同經(jīng)營(yíng)者中，都能看出料理包在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的曲折生命線(xiàn)。

但說(shuō)到底，要評(píng)價(jià)料理包的自身問(wèn)題和未來(lái)，還得看經(jīng)營(yíng)者對(duì)餐飲業(yè)、顧客、商業(yè)的多方面認(rèn)知，料理包的未來(lái)，不管是被捧成英雄產(chǎn)品還是備受吐槽，餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才是真正的幕后黑手。

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