我們是小團隊，拿不出多少錢，我們能不能做外賣？

我們現(xiàn)在只有1家店，牌子也很小，怎么才能做成連鎖大品牌？

我們是做餐飲包材的，看外賣這兩年這么火，這時候我還能不能入行外賣呢？

關(guān)于要不要做外賣，不同階段不同分支的老板們，對外賣都有不同角度的思考：

這些，都是大咖餐飲企業(yè)的“小時候”，也就是沒成為行業(yè)頭部的時候。

一、為什么在起點就要做品牌？  

創(chuàng)業(yè)者最初選擇外賣的時候，面前會出現(xiàn)分叉路：一條路相對輕松，就是能不能掙到錢；另一條路更艱難，能不能一直掙、掙大錢？

本質(zhì)上就一句話，要不要做成品牌？

關(guān)鍵難點有二：缺東少西和哪哪都難。

今天，頭條君先帶寶寶們打通“缺東少西”的困惑。

缺東少西，指的是，缺人才，缺資金，缺經(jīng)驗，還缺市場。

既然這么空缺，為什么在起點就要有做成外賣品牌的意識呢？

因為，外賣平臺興起到發(fā)展這幾年來，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)百萬家外賣商戶，但是有多少家被大眾記住了呢？

沒被記住原因有二：  

1、互聯(lián)網(wǎng)的滲透，已經(jīng)使大眾的注意力成為這個時代的稀缺資源，沉淀下來的外賣品牌，寥寥可數(shù)。

2、跨界餐飲越來越多，營銷套路層出不窮，創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)不再和以前類似，而顧客也漸漸有了品牌的心靈錨地，既然要做外賣，出發(fā)點和落腳點都須一致，品牌。

反向思考一下，假設(shè)我們是顧客，問自己“我為什么買喜茶來喝”、“為什么我訂完海底撈的外賣后，會自發(fā)地分享和展示”，是因為品牌給了我榮譽感，讓我想秀一把，品牌的產(chǎn)品對我有吸引力，增加了我的購買信心，滿足了情感需求。

品牌，能幫助用戶定義和滿足自己，標(biāo)簽自我身份、表現(xiàn)自我、滿足自我。

品牌，能讓產(chǎn)品更容易從競品中脫穎而出，提升附加值，例如阿迪、耐克的鞋能賣一兩千，而格子鋪的鞋子只能賣五十、一百。

一方面，品牌的信譽背書助力產(chǎn)品銷售，換句話就是品牌的溢價；

另一方面，品牌就是競爭門檻，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)除了“BAT”這三大巨頭外，還有其他品牌嗎？

有，但是它們難與爭鋒。

品牌是一個以用戶為中心的概念，沒有用戶，就沒有品牌。

簡而言之，品牌就是一門經(jīng)營用戶心智的學(xué)問！

二、什么是品牌？如何理解它？  

與銷售不一樣，品牌在市場競爭中，比的是誰最先擁有品牌意識，最先在目標(biāo)市場建立用戶心智認知。

這里，頭條君歸納總結(jié)了多數(shù)商戶們對樹立品牌的5大誤區(qū)：

1. 認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會樹立起來。    

2. 認為做品牌就是做廣告，廣告可以打出知名度，未必能打出美譽度。  

3. 認為做品牌是大企業(yè)的事，小賣家當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去。  

4. 認為樹立品牌需要強大的資金支持，需要持續(xù)、大量的廣告投入。  

5. 認為品牌必須經(jīng)過長時間的灌注、教育用戶才能形成，是以后的事。  

但是，外賣與傳統(tǒng)餐飲業(yè)不同，它打破了信息黑箱，用戶可在短時間內(nèi)迅速了解店鋪基本情況；降低了人們的用餐風(fēng)險，到處亂逛找餐館，不如網(wǎng)上訂外賣，不停劃屏找店鋪，不如直接選品牌。

外賣，以用戶需求為導(dǎo)向，而外賣品牌，則抹平了用戶與商戶間的信息鴻溝。

正如深圳沙拉外賣品牌，好色派創(chuàng)始人肖國勛所言，“戰(zhàn)術(shù)行為是必要的，但更重要的是戰(zhàn)略；保證產(chǎn)品是基本功，品牌締造是未來發(fā)展的核心競爭。”

勤奮的戰(zhàn)術(shù)，不如正確的戰(zhàn)略方向，要從黃金圓環(huán)內(nèi)部開始，“為什么”、“怎么做”和“是什么”，通過品牌價值為產(chǎn)品挖通“護城河”，要清晰、準確地掌握你的用戶群像。

外賣的行業(yè)發(fā)展的迭代速度太快了，處在這個節(jié)點的創(chuàng)業(yè)者們，每一個選擇都決定著將來企業(yè)的發(fā)展。

品牌化的意識，先于產(chǎn)品，先想好要在什么行業(yè)做一個什么樣的產(chǎn)品，有了這個意識就出來了產(chǎn)品，營銷是戰(zhàn)術(shù)，是一種管理過程。

經(jīng)營企業(yè)與做品牌一樣：戰(zhàn)術(shù)的勤奮，不如戰(zhàn)略的懶惰。沒有成功的戰(zhàn)略，就沒有企業(yè)的成功。

方向正確，才有用，方向不對，走的再遠都沒用。很多企業(yè)的成功，表面是各種各樣的原因，但是實際都是戰(zhàn)略的成功。

三、如何規(guī)劃、執(zhí)行外賣的品牌戰(zhàn)略？  

品牌戰(zhàn)略是關(guān)于用戶需求、市場競爭和品牌認知的解決之“道”，道法術(shù)器之“道”。

理解品牌的涵義及重要性后，寶寶們就該選擇如何規(guī)劃品牌了。

品牌戰(zhàn)略有兩類：做第一和做唯一  

做第一，即開創(chuàng)品類：第一款互聯(lián)網(wǎng)手機，小米；第一款榴蓮披薩，樂凱撒；第一款服務(wù)到家的火鍋外賣，海底撈……一個新品類不是每個人都可以想到的，這有一定的難度。

做唯一，即差異化：“難吃”的外賣，二十五塊半；“旁派”的鹵鵝，物只鹵鵝；中國版麥當(dāng)勞的肉夾饃，西少爺……外賣創(chuàng)業(yè)新手們，更適合這條戰(zhàn)略。

因為顧客的購買選擇的前提是比較，我們要做的是PK掉其他對手，或者讓用戶在心靈錨地里，為你單獨開港，因為沒法比較嘛。

1、生而不凡的產(chǎn)品。  

當(dāng)蘋果新版手機上市時，經(jīng)?？吹介T店有一大長串的人們在排隊，在平板電視剛推出時會有大批人花4萬美金買一臺。

誰能說喬布斯不會賣產(chǎn)品嗎，蘋果的銷售長紅，那也是產(chǎn)品的功勞最大。

“產(chǎn)品第一，營銷第二”，產(chǎn)品真的很重要。

100 個銷售大師，不如 1 個好產(chǎn)品！

品牌要生而不凡，最重要的是它的后盾，產(chǎn)品生而不凡。

2、找到差異點，增加比較優(yōu)勢。  

產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的三個層次：核心、形式、延伸。

產(chǎn)品差異化總是相對概念：比競對更好或不同——品類、文案、包材、設(shè)計、價格、搭配、描述等等。

切忌過于差異化，市場可能會因此過于狹窄。

切忌產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平過度，超過了用戶的需要，競爭力也會變?nèi)?，比如過分包裝自己的外賣。

3、告訴用戶，你家外賣真的很給力。  

不是有了產(chǎn)品，想好差異化了，再去強搬硬湊，去請廣告公司設(shè)計、包裝，告訴顧客我們的外賣產(chǎn)品是什么；

而是通過外賣去向大眾傳遞企業(yè)的價值觀和信念，這才是創(chuàng)始人，是企業(yè)的發(fā)展愿景。

要讓那些吃到外賣的人們，對我們產(chǎn)生信賴，感覺這份外賣超出預(yù)期，尤其是服務(wù)方面，讓他們感受到我們的信念和心意，讓他們?yōu)轶w驗過品牌而驕傲。

找到品牌定位后，你的下一步就是告訴目標(biāo)用戶：你是賣什么的、與競爭對手有何不同。

主要圍繞以下幾點展開傳播營銷：

A.好處？

B.如何與眾不同？

C.一句話表達？

D.能兌現(xiàn)？（所有的承諾最終能否在產(chǎn)品或者服務(wù)上兌現(xiàn)）

……

借用營銷高手艾瑞克·平克特的一句話，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該從一開始就考慮品牌建設(shè)。

實際上，從他們第一次說服自己的朋友或家人支持他們的構(gòu)想的時候, 他們就在給自己定位和塑造品牌。