調(diào)虎離山，是兵家“三十六計(jì)”中的一計(jì)，在軍事上，往往用來通過將對(duì)方引出堅(jiān)固的據(jù)點(diǎn)，削弱對(duì)方的抵抗力以減少自己的危險(xiǎn)。應(yīng)用在餐企危機(jī)公關(guān)中，即是通過弱化負(fù)面焦點(diǎn)，恰當(dāng)轉(zhuǎn)移輿論風(fēng)向等來減少餐企的負(fù)面輿論壓力，一旦應(yīng)用巧妙，它能讓事件轉(zhuǎn)危為安。

危機(jī)公關(guān)中的“調(diào)虎離山”，絕非簡單地“轉(zhuǎn)移公眾視線”，而是要利用巧勁，將公眾視線向正面方向引導(dǎo)。它既要通過謀略讓公眾關(guān)注的事實(shí)性質(zhì)得以轉(zhuǎn)換，又要做到以尊重事實(shí)為基礎(chǔ)，做到內(nèi)心坦蕩。所以，在危機(jī)公關(guān)“九大招數(shù)”中，它是最高深的一門“藝術(shù)”。

在餐飲行業(yè)里，“調(diào)虎離山”最常用的方法就是借用公眾對(duì)于突發(fā)危機(jī)事件的好奇心與關(guān)注度，通過設(shè)置新議題、制造新熱點(diǎn)，借力打力實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)話題走向的目的。

上 3·15 晚會(huì)

被認(rèn)為是一個(gè)“?！逼髽I(yè)的新開始

每年的 3·15 晚會(huì)，都像極一場(chǎng)盛大的公關(guān)晚宴。很不幸，“餓了么”成為2016 年 3·15 晚會(huì)上第一個(gè)“中槍”的公司。據(jù) 3·15 晚會(huì)報(bào)道，“餓了么”外賣平臺(tái)存在引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址，上傳虛假實(shí)體照片，甚至默認(rèn)無照經(jīng)營的黑作坊入駐，以及衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等情況。一時(shí)之間，“餓了么”成了微博與朋友圈的熱門話題。

在被報(bào)道之后，“餓了么”官方迅速做出反應(yīng)，發(fā)表了“致親愛的消費(fèi)者”聲明，表示已“緊急成立專項(xiàng)組，下線所有涉事違規(guī)餐廳，并連夜部署，核查全國范圍的餐廳資質(zhì)”，聲明結(jié)尾處強(qiáng)調(diào)：“我們誠懇接受媒體及社會(huì)各界的引導(dǎo)和監(jiān)督，百倍努力，為消費(fèi)者提供安全放心的用心體驗(yàn)。”可以說，作為一家有一定知名度的大企業(yè)，“餓了么”的官方回應(yīng)無論從速度上還是內(nèi)容上，均算得上中規(guī)中矩，不出彩也挑不出什么大的錯(cuò)處。

而巨大的轉(zhuǎn)折來源于一個(gè)“意外”。一位認(rèn)證為“餓了么－大先生”的個(gè)人微信號(hào)發(fā)送了一張藍(lán)底圖片，上面寫的話言語之中滿含譏諷。此圖一出，引起了軒然大波。特別是在公關(guān)界，更是有人認(rèn)為“餓了么”遭遇了一個(gè)“豬隊(duì)友”，對(duì)“餓了么”的公關(guān)水平提出深度質(zhì)疑，然而，更多的人卻認(rèn)為這不失為一個(gè)轉(zhuǎn)移視線的好方法。

事實(shí)證明，在“餓了么”高層全員三緘其口的情況下，一個(gè)市場(chǎng)元老突然發(fā)出這么一句令人玩味的話，徹底扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向。此時(shí)的媒體，不再緊盯著餓了么是否存在商家無照經(jīng)營，衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)，而是紛紛猜測(cè)誰給這位“餓了么－大先生”熊心豹子膽；公眾也不再關(guān)注自己是不是在“餓了么”訂過不干凈的餐品，而是積極“站隊(duì)”，甚至網(wǎng)友中開始流傳一種“奇怪”的論調(diào) —— 只有大企業(yè)才有“資格”上 3·15 晚會(huì)，那是否足以說明“餓了么”已經(jīng)成功進(jìn)入知名大型企業(yè)的行列？

輿論發(fā)展至此，這“一句話”的熱度已經(jīng)完全蓋過了負(fù)面新聞的熱度，公關(guān)的焦點(diǎn)已經(jīng)開始偏移。這個(gè)時(shí)候，“餓了么”又適時(shí)發(fā)聲，通過發(fā)動(dòng)群眾，揪出“餓了么”店鋪中的不良商家，找第三方出具評(píng)測(cè)報(bào)告，包裝明星店鋪、明星快遞員、明星用戶，甚至拉出創(chuàng)始人一起講故事，突出外賣行業(yè)的艱苦、創(chuàng)業(yè)的艱難等，成功扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，“餓了么”用一波又一波的實(shí)際行動(dòng)與輿論攻勢(shì)迅速覆蓋了用戶的負(fù)面記憶。

在“餓了么”這場(chǎng)公關(guān)行動(dòng)中，采取了“兵分兩路”策略 ：一路緊跟著公關(guān)“套路”，進(jìn)行中規(guī)中矩的發(fā)聲、承諾、整改等行為，而另一路則通過巧妙的策劃，不按常理出牌，獲得公眾的關(guān)注，由此減少負(fù)面輿論壓力。其中，“餓了么”的 3大表現(xiàn)值得肯定：

1）不否認(rèn)事實(shí)、不推脫責(zé)任；

2）用容易引起共鳴的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)話題引流，轉(zhuǎn)移公眾對(duì)話題的關(guān)注點(diǎn)；

3）用輕松的態(tài)度嚴(yán)肅地處理事件，即一方面用相對(duì)輕松的表現(xiàn)突出大公司在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)的臨危不亂；另一方面則用嚴(yán)肅的語氣聲明企業(yè)需要改進(jìn)的地方，以此給公眾一個(gè)合理的交代。

被曝光使用回鍋油

這家店卻建立一個(gè)“算錯(cuò)賠錢”制度

某日，有網(wǎng)友在一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站上曝光源碳烤魚使用回鍋油，且菜品清潔不力，娃娃菜上帶泥等問題，引起了當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。

貼子發(fā)出之后，店主第一時(shí)間針對(duì)貼子內(nèi)容做出了回應(yīng)，稱源碳烤魚不會(huì)也不可能使用回鍋油。同時(shí)，針對(duì)娃娃菜帶泥提出質(zhì)疑：“連超市賣的娃娃菜都不帶泥的，誰見過帶泥的娃娃菜”。緊接著，店主曬出了每月 500 元的水費(fèi)單力證店內(nèi)菜品均是經(jīng)過流水沖洗，而非一般餐飲店的水池洗菜；公布了所有原材料的采購地點(diǎn)及使用數(shù)量，用以證明所使用的一切原材料均來自正常的流通渠道，也希望通過耗材來證明店內(nèi)使用的全部都是新油好油。此時(shí)，雖然店主拿出類似“證據(jù)”之類的證明，然而，仍有一部分網(wǎng)友對(duì)源碳烤魚存在一定的偏見。對(duì)此，店主采取了接下來的一系列行為，才讓源碳烤魚的口碑真正發(fā)生了逆襲。

首先，店主開通了新浪微博，用以建立與顧客的溝通途徑，承諾若顧客在就餐中遇到態(tài)度差、上菜慢等問題均可以第一時(shí)間聯(lián)系店主幫忙解決。

其次，建立了一個(gè)算錯(cuò)賬的賠錢制度，算錯(cuò)多少賠 2 倍。

第三，邀請(qǐng)貼吧吧友做源碳烤魚的衛(wèi)生監(jiān)督員，監(jiān)督員隨時(shí)可以監(jiān)督源碳烤魚的衛(wèi)生、用油、原材料等情況。

第四，源碳烤魚建立了一個(gè)“五心”經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)張貼到餐廳中 —— 使用原材料要講良心，經(jīng)營中要講誠心，為顧客服務(wù)要講真心，傾聽顧客需求要講用心，遇到有困難的顧客要講善心。

在店主進(jìn)行完這一系列的動(dòng)作之后，源碳烤魚店使用回鍋油，菜品不干凈的議論便逐漸消失，取而代之的是源碳烤魚雙倍賠錢，吧友做衛(wèi)生監(jiān)督員的新議題。至此，事件的性質(zhì)已經(jīng)從根本上發(fā)生了改變。與此同時(shí)，餐廳的形象也通過正面話題的引導(dǎo)得到了有效宣傳。

在這個(gè)案例中，我們不難看到源碳烤魚的“聰明”之處不僅僅在于搜集一些證據(jù)證明自己的清白，更多的是在于其策劃了一系列的話題，采取了一系列的措施轉(zhuǎn)移了輿論的焦點(diǎn)。而源碳烤魚的“用心”之處也不僅在于危機(jī)來臨之時(shí)能夠快速、有效地處理事件本身，還在于它通過危機(jī)的發(fā)生進(jìn)行深度反思，進(jìn)而建立起了一個(gè)長效的公關(guān)機(jī)制，讓此類“莫須有”的事件再次來臨時(shí)，餐廳可以更加從容地處理。

肯德基直指問題根源?

力證永遠(yuǎn)和消費(fèi)者在一起

關(guān)于肯德基“蘇丹紅事件”在《餐飲公關(guān)力》第二招“唯快不破”中有提及，本節(jié)再次提到肯德基的蘇丹紅事件，是因?yàn)榭系禄诖宋C(jī)事件中的成功表現(xiàn)，除反應(yīng)迅速、態(tài)度誠懇之外，也同樣用到了“調(diào)虎離山”這一招。

回顧此次事件，我們發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)的危機(jī)處理流程中，肯德基所屬集團(tuán)百勝，一直在跟隨政府調(diào)查的步調(diào)，甚至提前于政府的步調(diào)進(jìn)行“自查自糾”，它努力鎖定全部供應(yīng)商范圍積極排查“蘇丹紅一號(hào)”。百勝這么做，不僅讓消費(fèi)者感受到了百勝對(duì)于蘇丹紅事件的重視與解決決心，同時(shí)，也讓消費(fèi)者從根本上站在了百勝的隊(duì)伍里，將問題的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到上游供應(yīng)商。反言之，百勝是通過直擊問題根源，將自己放置于與公眾一樣的“受害者”角度之上。這樣，不僅弱化了肯德基的負(fù)面形象，還有可能引起公眾的同情與共鳴。

不難發(fā)現(xiàn)，百勝通過一系列配合政府進(jìn)行“自查自糾”的行為，將蘇丹紅事件的根源指向上游供應(yīng)商提供的原料，合理轉(zhuǎn)移了公眾的視線，起到了“調(diào)虎離山”的作用，最終讓危機(jī)事件的處理更加游刃有余。

在餐飲業(yè)有一個(gè)廣為流傳的小段子，講述一位客人在用餐時(shí)反映餐品中有只蒼蠅，為此大為惱火，立即讓服務(wù)員叫來了值班經(jīng)理。經(jīng)理過去之后，并沒有針對(duì)蒼蠅事件向客人直接道歉，而是保持服務(wù)的微笑問客人蒼蠅在哪里，隨后夾起這只蒼蠅送到了自己口中，邊嚼邊用調(diào)侃的語氣說，今天的炸蔥花有點(diǎn)糊。此時(shí)，客人在目瞪口呆中開始有點(diǎn)佩服這位經(jīng)理，畢竟像餐品中有蒼蠅這樣的突發(fā)事件在餐廳比較常見，但是敢將蒼蠅吃掉的經(jīng)理卻并不常見。

站在公關(guān)的角度，此次事件處理的焦點(diǎn)不是在于這位經(jīng)理吃了一只蒼蠅，而是這位經(jīng)理溫和的處理風(fēng)格及巧妙的“轉(zhuǎn)移”方法值得我們肯定。其實(shí)，危機(jī)公關(guān)手段之“調(diào)虎離山”所表現(xiàn)的也正是企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)從容且用心的態(tài)度。

通過以上案例，我們總結(jié)出 “調(diào)虎離山”主要通過以下 4 個(gè)方法來完成。

1．策劃能夠引起公眾共鳴的熱點(diǎn)話題

即巧妙策劃一些新話題去覆蓋當(dāng)前的負(fù)面焦點(diǎn)，這是一個(gè)在危機(jī)公關(guān)中很常用的手段。要想成功覆蓋負(fù)面話題，或是適當(dāng)轉(zhuǎn)移公眾的焦點(diǎn)視線，就必須要策劃出一個(gè)或多個(gè)能夠引起公眾共鳴，或是足以引發(fā)公眾熱烈討論的話題。

2．恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行話題引導(dǎo)

在“餓了么”與3·15晚會(huì)的輿論博弈中，我們很意外地看到了一個(gè)新奇的觀點(diǎn)，那就是一般有實(shí)力的企業(yè)才能上 3·15 晚會(huì)……初看到這種說法，很多網(wǎng)友的第一感覺就是笑著調(diào)侃其簡直是“歪理邪說”，但是仔細(xì)思考下來，又會(huì)覺得似乎有點(diǎn)道理。而這一從未出現(xiàn)過的說法，誰又能肯定地說不是有意為之的話題引導(dǎo)呢？

所以，與其讓網(wǎng)友自由發(fā)揮豐富的想象空間，拼湊出各種各樣的版本，不如企業(yè)主動(dòng)一些，去恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)一下話題的走向，讓公眾跟著企業(yè)的思維走，這絕對(duì)好過手忙腳亂地被媒體與公眾的猜測(cè)牽著鼻子走。

3．公開烹飪技巧、流程及科學(xué)的監(jiān)管機(jī)制等，改變公眾對(duì)餐廳的認(rèn)知

衛(wèi)生條件差、食材不安全、烹飪不健康……這是餐飲業(yè)經(jīng)常遇到的負(fù)面問題，每一個(gè)問題都有可能成為一個(gè)巨大危機(jī)的導(dǎo)火索。那么，當(dāng)餐廳出現(xiàn)這些負(fù)面議論后，就必須“對(duì)癥下藥”，糾正公眾對(duì)餐廳的認(rèn)知。比如，請(qǐng)出權(quán)威名廚向公眾公開烹飪流程，邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)餐廳進(jìn)行監(jiān)管，并實(shí)時(shí)向公眾反映監(jiān)管情況、公開采購清單等，利用這一系列的正面信息去直擊負(fù)面信息，扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)。

4．利用第三方媒體傳播餐企的正面形象

在每一個(gè)危機(jī)公關(guān)案例中，媒體的力量都不容忽視，特別是在餐企的正面信息引導(dǎo)和話題制造中，第三方媒體的傳播更是至關(guān)重要。

在餐企常規(guī)的品牌傳播中，我們通常會(huì)借助媒體的力量去“優(yōu)化”餐企的網(wǎng)絡(luò)信息，讓餐企的正面信息保持一個(gè)正常頻率的曝光。在危機(jī)公關(guān)中，餐廳更有必要利用媒體對(duì)餐廳的正面形象進(jìn)行大篇幅、多頻次的報(bào)道，這么做的目的可以分為兩個(gè)方面：一是通過正面軟文信息的優(yōu)化，將負(fù)面信息“硬生生”地“擠”下去；二是豐富餐廳的正面?zhèn)鞑バ畔?，以引?dǎo)品牌話題風(fēng)向。

本文摘自《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》，作者鶴九，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源，違者將依法追究責(zé)任！