品類和生意之間到底有多大的關(guān)系？

品類咨詢的聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千如是說：“沒有品類機(jī)會(huì)，品牌等于零?！?

餐飲人倘若在選品類時(shí)站錯(cuò)了位置，沒有捕捉到很好的機(jī)會(huì)，未來很多努力都會(huì)付之東流，這是一個(gè)白白耗能的過程。

那么，到底該如何捕捉品類機(jī)會(huì)？譚大千在最近的一次活動(dòng)上，分享了真功夫從其前身雙種子到如今真功夫的品類成長(zhǎng)之路。

筷玩思維認(rèn)為，雖然如今以真功夫?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)中式快餐企業(yè)頗有被叫衰的跡象，真功夫向產(chǎn)業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的動(dòng)作似乎也證實(shí)了傳統(tǒng)餐飲微利的現(xiàn)狀，但真功夫能在一眾餐飲品牌中脫穎而出并成為標(biāo)桿性的中餐企業(yè)，一定有自身的敏銳視角，比如其對(duì)品類的精準(zhǔn)理解等。

復(fù)盤真功夫，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、時(shí)代趨勢(shì)決定了品類的廣度  

餐飲的本質(zhì)是商業(yè)，做商業(yè)的都希望自己的生意可以做得寬廣且長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)餐飲來說，品類的廣度在一定程度上決定了生意的廣度，時(shí)勢(shì)造英雄，品類的廣度多與時(shí)代趨勢(shì)有關(guān)。

嚴(yán)格意義上來說，真功夫于2004年成立，因?yàn)樵诖酥埃婀Ψ虿粌H不叫真功夫，賣的也不是蒸食。

真功夫的創(chuàng)始人潘宇海在1990年創(chuàng)辦了一個(gè)主營(yíng)甜品、粥品和湯粉的品牌，名字叫“168甜品屋”，也就是說，潘宇海最初建立的產(chǎn)品線里是沒有米飯的。

1994年，潘宇海將“168甜品屋”更名為“168蒸品店”，這是第一次易名。

1997年，潘宇海把電腦程控一體化蒸柜變成了現(xiàn)實(shí)，攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題，“168蒸品店”更名為“東莞市雙種子飲食有限公司”，這是其第二次易名，第一家“雙種子”蒸品餐廳開業(yè)，全球第一家實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”的中式快餐餐廳也誕生了。

雙種子可以看做是真功夫的雛形，因?yàn)樵陔p種子階段，標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)已經(jīng)具備、蒸品餐廳的概念已經(jīng)出現(xiàn)，雙種子品牌打出的廣告就是“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”。

這時(shí)的雙種子在其大本營(yíng)東莞取得了快速的發(fā)展，2001年，它開始進(jìn)軍廣深市場(chǎng)，2001年到2003年，廣深的雙種子店盈利狀況堪憂，甚至可以說是東莞店在養(yǎng)著廣州店、深圳店。

2004年，雙種子公司確定企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略并將品牌名改為“真功夫”，這是第三次易名。

從真功夫的發(fā)展歷程來看，真功夫的品類選擇之路并不順暢，最初的“168甜品屋”和蒸品、中式快餐沒有任何關(guān)聯(lián)，4年后蒸品的概念開始出現(xiàn)，3年后標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)得以成熟，又過了6年，真功夫的名號(hào)才開始打響，用品牌強(qiáng)化品類的模型才開始建立。

即便發(fā)展的過程跌跌撞撞，真功夫終于在2004年的時(shí)候塵埃落定，2005年真功夫的直營(yíng)連鎖店就達(dá)到了100家，今天，真功夫的門店數(shù)已經(jīng)有500多家，真功夫也成了中式快餐不可忽視的力量。

我們回過頭來看，在零幾年的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，麥當(dāng)勞、肯德基所代表的快餐概念都還是一種很年輕的狀態(tài)，彼時(shí)，全球城市化進(jìn)程開啟，社會(huì)節(jié)奏加快，快餐應(yīng)運(yùn)而生。

洋快餐千好萬好，終究適應(yīng)不了中國(guó)人的舌頭，因此，時(shí)代對(duì)中式連鎖快餐的需求越來越迫切，首度完成中餐標(biāo)準(zhǔn)化的真功夫這時(shí)恰好滿足了時(shí)代的需求，自此，扶搖直上。

筷玩思維認(rèn)為，品類的廣度不在品類本身，而在于標(biāo)準(zhǔn)化的程度，在眾多學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基的餐企中，真功夫可謂是學(xué)到了精髓，餐飲想要做大，標(biāo)準(zhǔn)化始終是繞不開的一個(gè)選項(xiàng)。

用營(yíng)養(yǎng)美味構(gòu)建中式快餐的細(xì)分品類，用品牌強(qiáng)化品類細(xì)分的概念

顧客不會(huì)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高而選擇一家餐廳，顧客選擇一家餐廳的理由只會(huì)是實(shí)惠、美味、營(yíng)養(yǎng)健康等。

真功夫的獨(dú)特之處在于選擇了“蒸”這種工藝，相對(duì)于炒，蒸食顯然更容易標(biāo)準(zhǔn)化；相對(duì)于炒，蒸食顯然更健康、營(yíng)養(yǎng)。

記者在零幾年時(shí)曾在深圳生活過一段時(shí)間，記憶中那時(shí)的快餐還停留在小作坊、用泡沫餐盒打包的階段，也就是說，那時(shí)的快餐除了面對(duì)臟亂差，幾乎別無選擇。

即便那時(shí)麥當(dāng)勞、肯德基的連鎖發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟了，消費(fèi)者仍然對(duì)洋快餐的油炸工藝持懷疑態(tài)度，更何況，中國(guó)消費(fèi)者的舌頭更加適應(yīng)小菜配米飯，而不是漢堡加炸雞。

于是，就像真功夫的廣告語“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”那樣，消費(fèi)者開始把營(yíng)養(yǎng)健康和真功夫關(guān)聯(lián)起來。

再加上，真功夫的大本營(yíng)珠三角的消費(fèi)者，對(duì)“蒸食”是有認(rèn)知的，當(dāng)“蒸”這個(gè)詞出現(xiàn)在嶺南人面前時(shí)，他的腦子里會(huì)浮現(xiàn)出一系列豐富的味道。

總之，蒸食類的中式快餐品類建立起來了。

如上文所述，真功夫在雙種子階段時(shí)，蒸食、標(biāo)準(zhǔn)化的模型已經(jīng)具備了，但當(dāng)雙種子帶著這個(gè)模型去到廣深等一線城市時(shí)，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

2003年時(shí)，雙種子在珠三角開了48家店，有趣的是，門店附近的人對(duì)這家店完全沒有印象，而在雙種子吃飯的消費(fèi)者，吃過之后也都記不得吃過什么，說明雙種子的品牌力十分欠缺。

因此，在確定細(xì)分品類之后，還要用品牌去強(qiáng)化細(xì)分品類的概念，比如，真功夫的LOGO和“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的廣告語就發(fā)揮了巨大的效果。

筷玩思維認(rèn)為，真功夫其實(shí)已在10年前，無意暗合了如今被推崇的“品牌+品類”的命名方式。

真功夫的亮點(diǎn)是“蒸”，真功夫的真字恰好一語雙關(guān)，那么，功夫二字是如何考量的呢？

當(dāng)時(shí)，中國(guó)向世界輸出的大量影視作品、文化作品都是功夫文化，自然中國(guó)的功夫文化給全世界留下的印象最深，真功夫又是一個(gè)致力于成為中式快餐第一品牌的企業(yè)，于是就選擇了最具代表性的功夫文化。

功夫的代表人物有成龍、李連杰、甄子丹等，真功夫?yàn)槭裁催x擇了李小龍呢？

因?yàn)椋钚↓堄袠?biāo)志性的動(dòng)作和聲音，更易進(jìn)行符號(hào)化的認(rèn)知，就像一個(gè)人，斗篷一披，內(nèi)褲往外一穿，大家就知道他在扮超人，跟臉沒關(guān)系。

一個(gè)調(diào)查顯示，有67.8%的消費(fèi)者都能根據(jù)真功夫的LOGO辨認(rèn)出它的形象，即便真功夫在升級(jí)之后，李小龍的形象模糊了不少，消費(fèi)者對(duì)LOGO的認(rèn)知力還在。

真功夫憑借人們熟知的功夫文化，成功的讓它的蒸食在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一定的地位，真功夫在成名之后，形成了和雙種子完全天壤之別的東西，搶占了中式文化的先鋒。

快餐品類的大趨勢(shì)是去快餐化，后臺(tái)效率更高，前廳服務(wù)更人性化

有一種紅叫做快餐紅，從麥當(dāng)勞到肯德基，再到真功夫，無一不是如此。

但到2008年的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)發(fā)生了劇變，這個(gè)時(shí)候，中國(guó)人的民族自信心被提升起來，中國(guó)人這時(shí)候需要以一個(gè)屬于自己的、完全自信的姿態(tài)出現(xiàn)。

人們對(duì)過去完全工業(yè)化的菜品呈現(xiàn)方式、極度追求效率的呈現(xiàn)方式，已經(jīng)感到不舒服了，中國(guó)人還是習(xí)慣被人服務(wù)。

整個(gè)快餐行業(yè)將發(fā)生一次大的變革，去快餐化勢(shì)在必行。這時(shí)的中餐企業(yè)也開始從之前過度模仿外國(guó)企業(yè)，進(jìn)階到開始尋找自己的路子。

以真功夫?yàn)槔?，它正在極力消除快餐的感覺。

比如消滅快餐紅，對(duì)售賣模式也進(jìn)行了改革，以前消費(fèi)者面對(duì)真功夫30多元的套餐，會(huì)認(rèn)為很貴，但現(xiàn)在，真功夫開放了自選模式，即便客單價(jià)達(dá)到了45元，消費(fèi)者也能接受，客單價(jià)的瓶頸反而在無形之中被沖破了。

筷玩思維認(rèn)為，中式快餐這個(gè)品類發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不能由單一的標(biāo)準(zhǔn)化、快節(jié)奏來承載了，80后、90后的消費(fèi)者不喜歡冷冰冰的工業(yè)化，他們要更好的綜合體驗(yàn)，所以要去快餐化。

去快餐化不是說要把快餐的一切都推翻，要牢記的是：快餐本身仍然是個(gè)朝陽的大品類，去快餐化與快餐的本質(zhì)是不沖突的，快餐的本質(zhì)依然是后臺(tái)效率要高，工業(yè)化水平、標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。

去快餐化，真正需要革去的是快餐的感覺，因此，餐企要在簾子之外的前廳去快餐化，在和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)中，更加重視與消費(fèi)者的互動(dòng)、空間體驗(yàn)，更好地服務(wù)消費(fèi)者等等。

譚大千稱，后臺(tái)效率更高、前廳服務(wù)更人性化，這是整個(gè)快餐新品類的大趨勢(shì)，這一趨勢(shì)將會(huì)迎來一個(gè)大的爆發(fā)點(diǎn)。

筷玩思維認(rèn)為，去快餐化是快餐進(jìn)階的必由之路，但并不意味著快餐都需要很重的服務(wù)，因?yàn)榉?wù)是需要耗費(fèi)成本的，去快餐化的本質(zhì)是提升消費(fèi)體驗(yàn)，比如，可以通過高性價(jià)比的菜品讓顧客獲得賺了的感覺，或者是通過自選模式讓消費(fèi)者有參與感。

結(jié)語  

沒有品類機(jī)會(huì)，品牌等于零。

品類機(jī)會(huì)的捕捉，一方面，要迎合時(shí)代的大趨勢(shì)，比如，真功夫當(dāng)時(shí)提出的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的理念；另一方面，餐企自身要擅于創(chuàng)造機(jī)會(huì)，比如，真功夫獨(dú)創(chuàng)的中餐標(biāo)準(zhǔn)化模式，以及用品牌強(qiáng)化細(xì)分品類的營(yíng)銷方式。

在那個(gè)缺乏中式快餐的時(shí)代，真功夫把握住了當(dāng)時(shí)的品類機(jī)會(huì)，因此崛起了。

現(xiàn)在，快餐品類又迎來了新一輪的趨勢(shì)，真功夫也在為適應(yīng)趨勢(shì)做種種變革，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，順勢(shì)而為才會(huì)活得長(zhǎng)久，品類選擇過后，升級(jí)和迭代依然不能停歇。

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