2015年，串串品類進(jìn)入第一次迭代快車道。當(dāng)以消費(fèi)場景為痛點(diǎn)切入的風(fēng)眼徹底形成后，串串品類市場被徹底打開。然而1年過后，藍(lán)海市場已然成為紅海。

2017年，以小郡肝產(chǎn)品為核心的品牌開始拋起串串品類市場的第二波熱潮。然而在筆者看來，小郡肝的成功并不能代表串串進(jìn)入第二次迭代周期，因?yàn)槠洳]有滿足消費(fèi)者對于核心體驗(yàn)整體升級的需求。

串串品類二次迭代的方向在哪里？曾經(jīng)引領(lǐng)第一次迭代的重慶餓狼串說開始了第二次迭代的探索。

一代串串已到風(fēng)尾  

毫無疑問，餓狼串說作為串串品類市場第一次迭代的紅利分享者，曾創(chuàng)造了諸多市場第一。然而，當(dāng)藍(lán)海市場很快步入紅海后，激烈競爭帶來的刺刀見紅的拼殺也讓餓狼串說從2016年進(jìn)入切切實(shí)實(shí)的調(diào)整期。

對于徐永星來說，依靠場景升級是沒有門檻可言的。當(dāng)開出第一家串店并取得了連續(xù)3個月每天排隊上百桌的空前紀(jì)錄后，徐永星也試圖依靠快速拓店在市場中取得競爭優(yōu)勢。但是當(dāng)2個月開出3家店后，他在發(fā)現(xiàn)，快速占坑的思想其實(shí)是在給自己快速挖坑。當(dāng)競爭對手投入更大的資金在你的旁邊開了一家比自己更上檔次的串串店后，自己的優(yōu)勢蕩然無存。

為什么？

徐永星在關(guān)閉了一家營業(yè)狀況不好的店后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌僅僅用場景升級讓消費(fèi)者記住的時候，其實(shí)已經(jīng)決定了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是建立在天生不忠誠的基礎(chǔ)上的。

“食材+場景”的迭代  

“我曾懷疑過，串串到底是不是一個好的品類”，徐永星說。相對于火鍋，將食物穿在簽上這一個簡單的動作不僅更加耗費(fèi)人工而且也加大了出現(xiàn)食品安全的風(fēng)險。

但是消費(fèi)者為什么會選擇串串？深究下去，其實(shí)消費(fèi)者選擇串串的理由就在于，食材的多樣性和更符合年輕人消費(fèi)的消費(fèi)場景。

而彼時，以小郡肝為核心食材的串串品牌開始在全國起風(fēng)。

一種食材竟然能夠引發(fā)一股風(fēng)潮，這是讓徐永星沒有想到。為何會出現(xiàn)這樣的局面，在他看來，其實(shí)正好切中了消費(fèi)者的需求。

“餐飲，從本質(zhì)來說，其實(shí)就是對于食材的一種體驗(yàn)。能夠滿足消費(fèi)者對于口感的需求就能讓其產(chǎn)生記憶點(diǎn)，從而促成的品牌的記憶”，徐永星說。

雖然，食材是升級的原點(diǎn)，但是僅僅停留在食材的升級確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在徐永星看來，最終要讓消費(fèi)者認(rèn)知食材的好，口感僅僅是消費(fèi)者體驗(yàn)的一個環(huán)節(jié)，只有讓消費(fèi)者在多個維度體會到好，才能轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者最終對品牌的深度記憶。

而食材+消費(fèi)場景的整體升級才是串串品類二次迭代的核心。

好產(chǎn)品：熱門當(dāng)中找冷門  

12月11日，餓狼串說2.0模板店在重慶觀音橋北城天街附近悄然開業(yè)。在沒有做任何社交媒體推廣下，開業(yè)第一天就出現(xiàn)排隊爆滿。

徐永星把這樣的盛況歸結(jié)為“產(chǎn)品+消費(fèi)場景”結(jié)合的成功。

2.0版本的餓狼串說開始從主打消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔蚴巢摹Ｐ煊佬沁x擇了牦牛肉串作為品牌的爆款產(chǎn)品，主打8中口味的牦牛肉串。為何選擇牦牛肉作為品牌的主打產(chǎn)品？對于徐永星來說，其實(shí)是從熱門當(dāng)中找冷門。

“我曾經(jīng)想過找類似于小郡肝這樣的冷門產(chǎn)品作為主打，但是最后我否認(rèn)了這樣的想法。”徐永星說，其中的原因就在于，依靠冷門產(chǎn)品樹立的品牌會有很大可能成為一陣風(fēng)。

冷門產(chǎn)品意味著這樣的產(chǎn)品其實(shí)本來就不受消費(fèi)者待見，當(dāng)冷門突然成為熱門后，品類市場雖然會突然放大，但是當(dāng)競爭者相繼進(jìn)入，讓產(chǎn)品無法得到把控的時候，很容易就成為一陣風(fēng)。

但是熱門產(chǎn)品中的冷門卻有著持續(xù)的生命力，其原因就在于，熱門產(chǎn)品本身就在消費(fèi)者心智中有廣泛的認(rèn)知，在其中找到一個冷門的點(diǎn)只是對消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行重組，讓熱門關(guān)聯(lián)到冷門，所以這樣的產(chǎn)品就更有持續(xù)的生命力。而巴奴毛肚火鍋的成功和目前發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的陳鵬鵬鹵鵝大飯店的產(chǎn)品都有是從熱門中找到的冷門。

徐永星認(rèn)為，牦牛肉同樣有著這樣的基因。在認(rèn)知中，牛肉是一個廣泛且健康的品類，而比牛肉更好的牦牛肉就一定有做大的可能。

好場景：讓好產(chǎn)品能說話  

那么如何向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的好？在徐永星看來，這就需要場景來賦予產(chǎn)品一張“嘴”。

“好產(chǎn)品自己會說話”，這是深植在很多餐飲老板心里的一句話。但是徐永星認(rèn)為，如果讓好產(chǎn)品自己開始說話的時候，其實(shí)已經(jīng)過了產(chǎn)品說話的最好時機(jī)。

“我們需要讓消費(fèi)者知道，好產(chǎn)品為什么好，而這就需要我們不斷通過消費(fèi)場景的打造，消費(fèi)觸點(diǎn)的設(shè)置進(jìn)行暗示，最終在消費(fèi)者品嘗到產(chǎn)品后，感覺到之前的暗示同體驗(yàn)一致，這樣的好才能真正被記住，從而被傳播”，徐永星說。

餓狼串說在消費(fèi)者觸點(diǎn)的最大設(shè)置就是改用臥式風(fēng)幕柜對串串產(chǎn)品進(jìn)行陳列。從曾經(jīng)的展示冰柜改為臥式風(fēng)幕柜，讓徐永星猶豫了很久。因?yàn)橄鄬τ?000元一個的展示冰柜，臥式風(fēng)波柜是以1萬元一米來計算。單單從這一項(xiàng)的投入就多出了近10萬。

為何要不惜成本的這樣做？其實(shí)就在于制造場景鏈接。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)入超市購買新鮮肉制品的時候，往往面對的就是臥式風(fēng)幕柜，而在店內(nèi)使用高檔超市才使用的臥式風(fēng)幕柜成列產(chǎn)品的時候，消費(fèi)者就會自然把新鮮這個概念通過風(fēng)幕柜從超市帶入到店內(nèi)。

“與其反復(fù)告訴消費(fèi)者我們有多新鮮，不如讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮的場景鏈接，這樣產(chǎn)生的記憶更加深刻”，徐永星說。

二次迭代：不會有風(fēng)口 但會出品牌  

好食材加上能夠讓食材說話的場景匹配被徐永星認(rèn)為是串串二次迭代的核心。但是在這一波迭代中，卻是一個不會出現(xiàn)風(fēng)口，但會沉淀出品牌的機(jī)會。

為什么？

在徐永星看來，串串品類市場已經(jīng)過了初期攻城略地，在消費(fèi)者心目中建立廣泛認(rèn)知的野蠻生長的時代。在這樣的時代，再次造風(fēng)的難度很大。而當(dāng)次序建立，只有不斷筑高自己的品牌圍墻才能最終成為被沉淀下來的品牌。

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