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這個(gè)品牌把相對(duì)小眾的抹茶做成繼茶飲后的新熱門(mén)品類(lèi)，帶動(dòng)了很多新品牌的跟進(jìn)，還讓抹茶成為熱門(mén)購(gòu)物中心餐飲招商的“新標(biāo)配”。

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黑馬檔案

名稱： 西尾抹茶

創(chuàng)立地： 南京

創(chuàng)立時(shí)間： 2016年

創(chuàng)新模式： 專(zhuān)注抹茶細(xì)分產(chǎn)品，以日式文化為依托，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)第一個(gè)抹茶專(zhuān)門(mén)連鎖品牌。通過(guò)重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店面環(huán)境和連鎖模式，把相對(duì)小眾的抹茶做成繼茶飲后的新熱門(mén)品類(lèi)，帶動(dòng)了很多新品牌的跟進(jìn)，還讓抹茶成為熱門(mén)購(gòu)物中心餐飲招商的“新標(biāo)配”。

品牌亮點(diǎn)： 2016年榮獲搜狐新聞客戶端10大人氣餐廳。開(kāi)業(yè)3個(gè)月做到大眾點(diǎn)評(píng)南京第1，18個(gè)月在全國(guó)開(kāi)出46家連鎖店，2017年西尾抹茶粉絲破15萬(wàn)，最高日營(yíng)業(yè)額突破10萬(wàn)。

誰(shuí)在占領(lǐng)抹茶品類(lèi)的高地？  

喜茶、奈雪、因味茶等茶飲品類(lèi)代表，其火爆有大眾化飲品的龐大用戶基礎(chǔ)；而原本大眾認(rèn)知度并不高的抹茶，為什么也在這兩年快速成為新熱門(mén)？

▲ 抹茶專(zhuān)門(mén)店，正在成為年輕人和家庭周末劇會(huì)的主消費(fèi)場(chǎng)景，自帶時(shí)尚光環(huán)。

結(jié)合來(lái)自峰瑞資本和餐飲觀察家的觀點(diǎn)，我們得出抹茶熱的3要點(diǎn)

產(chǎn)品熱度： 抹茶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口味微澀，能中和甜膩，符合休閑食品以及茶類(lèi)飲品消費(fèi)升級(jí)的清淡趨勢(shì)；

場(chǎng)景熱度：  抹茶店偏日式的場(chǎng)景、高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都成為年輕人喜愛(ài)的、自發(fā)拍照發(fā)朋友圈的消費(fèi)場(chǎng)景；

行業(yè)熱度：  基于上述兩點(diǎn)，原本消費(fèi)抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶，正在把目光瞄向高品質(zhì)抹茶。從中國(guó)各類(lèi)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)抹茶關(guān)注度在極速上升。

一方面，北上廣深涌現(xiàn)出一批抹茶品牌，并逐漸向二線省會(huì)城市下潛；另一方面，一批誕生于二線城市的抹茶品牌開(kāi)始快速布局，并向上起跳在上海、廣州等地開(kāi)店，從而推動(dòng)了抹茶店成為購(gòu)物中心餐飲的新一波熱點(diǎn)。

而由南京思邁瑞餐飲管理有限公司打造的西尾抹茶，是其中增速最快、勢(shì)能最強(qiáng)的黑馬之一

2016年5月，西尾抹茶在南京開(kāi)出第一家門(mén)店；

2017年2月，在南京開(kāi)出10家店后，走向全國(guó)市場(chǎng)；

2017年6月，面對(duì)市場(chǎng)上的高仿店和山寨店，西尾打響了對(duì)法律維權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)；

2017年10月，入選央視X內(nèi)參《發(fā)現(xiàn)者說(shuō)丨發(fā)現(xiàn)中國(guó)餐飲新力量》第一季；

2017年12月，已在上海、廣州、南京、成都、武漢等26個(gè)城市開(kāi)出46家門(mén)店。

……

為什么這么快？為什么首先抓住江浙滬市場(chǎng)？

正如特勞特在《22條商規(guī)》提到的品類(lèi)規(guī)律如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一。 西尾抹茶聯(lián)合經(jīng)過(guò)前期市調(diào)和大數(shù)據(jù)分析，避開(kāi)火鍋、中餐等熱門(mén)又競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)，把抹茶作為品類(lèi)賽道，正是看中了它巨大的市場(chǎng)潛力。

西尾抹茶聯(lián)合創(chuàng)始人劉祺說(shuō)：“這兩年茶飲市場(chǎng)的大熱給了我們創(chuàng)業(yè)靈感，而選擇江浙滬市場(chǎng)作為起點(diǎn)，一方面是我們?cè)谀暇┑鹊負(fù)碛袕?qiáng)大的人脈和商業(yè)資源，一方面是考慮到這兒的年輕人消費(fèi)觀念開(kāi)放、對(duì)新生事物接受度高，品類(lèi)教育成本相對(duì)較低。一開(kāi)業(yè)很快就天天排隊(duì)，市場(chǎng)的反饋給予我們極大信心”。

如何用高壁壘擊退山寨品牌？  

西尾抹茶成為現(xiàn)象級(jí)品牌之后，同樣難逃“被山寨”的宿命。很快，市場(chǎng)上出現(xiàn)仿版西尾抹茶、橘尾抹茶、西尾羽田抹茶等“西尾系”。為此，西尾抹茶今年6月專(zhuān)門(mén)在南京，專(zhuān)門(mén)舉辦了品牌法律維權(quán)發(fā)布會(huì)。

半年后的12月初，劉祺在南京和內(nèi)參君交流：品牌維權(quán)只是無(wú)奈之下采取的應(yīng)對(duì)之術(shù)，雖然有成效但很難徹底解決問(wèn)題。要保持一個(gè)品牌的持續(xù)熱度跟勢(shì)能，深挖競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是核心

1  .“5位一體”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因  

西尾抹茶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里，有專(zhuān)注烘焙西點(diǎn)產(chǎn)品研發(fā)20年的高手，有超10年專(zhuān)注餐飲品牌設(shè)計(jì)和餐飲空間設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，有300萬(wàn)粉絲大號(hào)的創(chuàng)始人，也有來(lái)自北京和君咨詢的品牌模塊業(yè)務(wù)合伙人，形成1＋1＋1＋1＋1＞5的集合勢(shì)能。

西尾抹茶快速開(kāi)店背后，是“產(chǎn)品研發(fā)＋品牌設(shè)計(jì)＋空間設(shè)計(jì)＋媒體傳播＋品牌戰(zhàn)略”5合1模式，是以客戶為圓心創(chuàng)建了同心圓組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)流程周周迭代。 

店面、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、體驗(yàn)都可以照搬，但真正的原創(chuàng)思維不可能直接COPY，讓品牌總能更搶先一步。

2  .把“好吃、好看、好拍照”當(dāng)KPI  

西尾抹茶以抹茶火鍋、抹茶莫吉托作為差異化產(chǎn)品，布局了飲品、甜品、西點(diǎn)等100多個(gè)SKU，食材健康、高顏值都是產(chǎn)品重要賣(mài)點(diǎn)，首創(chuàng)開(kāi)放式抹茶專(zhuān)營(yíng)店廚房，完成抹茶全透明制作的儀式感和安心感，成為消費(fèi)者拍照發(fā)朋友圈的“加分利器”。

▲ 西尾以抹茶火鍋和抹茶莫吉托為賣(mài)點(diǎn)，抹茶大福、冰淇淋、面類(lèi)等則拓寬了產(chǎn)品線。

不同于傳統(tǒng)門(mén)店把營(yíng)業(yè)額和毛利率作為考核關(guān)鍵指標(biāo)，在運(yùn)營(yíng)前期西尾甚至把“好吃、好看、好拍照”作為門(mén)店運(yùn)營(yíng)的KPI指標(biāo) ，一心激發(fā)門(mén)店小伙伴們的創(chuàng)造力和創(chuàng)意積極性。在開(kāi)業(yè)3個(gè)月就做到了大眾點(diǎn)評(píng)南京第一。

3  .抹茶界的“產(chǎn)品主義者”  

這兩年，餐飲界對(duì)于原產(chǎn)地食材戰(zhàn)略的追求成為趨勢(shì)，回歸本質(zhì)堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”成為行業(yè)共識(shí)。西尾抹茶雖然是剛成立不到兩年的品牌，但對(duì)于供應(yīng)鏈和原產(chǎn)地食材的堅(jiān)持同樣認(rèn)真。

比如，他們堅(jiān)持甄選日本西尾原產(chǎn)地頂級(jí)抹茶食材，為此專(zhuān)門(mén)拜訪了多家日本最古老的抹茶店鋪，與西尾當(dāng)?shù)刈畲蟮牟鑸@之一簽訂戰(zhàn)略合作，把最正宗的抹茶帶到國(guó)內(nèi)。僅抹茶粉采購(gòu)一項(xiàng)，成本就是山寨品牌的四到五倍，這樣的高成本也讓很多模仿者難以跟進(jìn)。

4  .年輕人在哪兒，營(yíng)銷(xiāo)做到哪兒  

西尾抹茶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一切以年輕人喜好出發(fā)。比如圓臉妹子打折、比如冬天按顧客進(jìn)店實(shí)測(cè)手溫高低打折送暖飲，就切入了年輕女性的生理和心理特質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)。

此外，西尾還跟大學(xué)生最喜歡的視頻欄目“暴走漫畫(huà)”一起，聯(lián)合做2017中國(guó)紅鼻子節(jié)公益活動(dòng)。將專(zhuān)屬定制產(chǎn)品收益的10%捐給暴漫紅鼻子基金，用以幫助青少年弱勢(shì)群體健康成長(zhǎng)。 

▲ 西尾抹茶近期熱銷(xiāo)新品抹茶面。

作為抹茶行業(yè)的重要推動(dòng)者，2017年10月西尾抹茶在湖南株洲的一個(gè)門(mén)店，一天突破10萬(wàn)營(yíng)收，而此時(shí)西尾抹茶在全國(guó)開(kāi)出46家門(mén)店。

在劉祺看來(lái)，10萬(wàn)一天業(yè)績(jī)的背后，實(shí)則反映出作為細(xì)分品類(lèi)的國(guó)內(nèi)抹茶行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到第一輪淘汰賽階段。

那些看到機(jī)會(huì)匆忙跟進(jìn)的抹茶品牌將因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)后續(xù)無(wú)力、門(mén)店管理規(guī)范不足而被逐步淘汰。相反，那些始終堅(jiān)持從原材料、產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等體系上持續(xù)突破的品牌，將持續(xù)為抹茶品類(lèi)的縱深發(fā)展提供更為廣闊的想象空間。

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