觸屏餐桌、刷臉支付、聲控取餐、跨界概念店，在即將過(guò)去的2017年里，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士們你追我趕地推出了各種各樣的“未來(lái)餐廳”。

仔細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)他們各有側(cè)重的布局中，透露出了一些不一樣的信號(hào) 。

不久前，德克士向外界宣布，旗下首家無(wú)人智慧餐廳在上海面世，從點(diǎn)餐、支付到取餐環(huán)節(jié)都是智能體驗(yàn)。在取餐的時(shí)候，可以用密碼的輸入，也可以“芝麻開(kāi)門”——只要喊出密碼號(hào)，玻璃門就打開(kāi)了。

在此之前的2017阿里云棲大會(huì)上，口碑的未來(lái)智能餐廳也著實(shí)火了一把。更早的時(shí)候，麥當(dāng)勞、肯德基陸續(xù)推出了自己的智能概念餐廳，有的可以刷臉支付，有的可以送餐到桌。

雖然都加入了各種“黑科技”，但是各大快餐巨頭在“未來(lái)餐廳”的形態(tài)、布局和理念上卻并不相同，這些差異鮮明地體現(xiàn)出了，他們對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略各有側(cè)重。

“未來(lái)餐廳”走向何方？快餐巨頭們心思各異

德克士

亮點(diǎn)： 新鮮現(xiàn)做（產(chǎn)品）

“無(wú)人”不是目的，智能服務(wù)、品質(zhì)管控和產(chǎn)品新鮮才是

“無(wú)人智慧餐廳最終是要讓消費(fèi)者得到的服務(wù)、體驗(yàn)更好，這是最終目的，而不僅僅是‘無(wú)人’的概念。”天津頂巧副執(zhí)行長(zhǎng)邵信謀在介紹德克士未來(lái)店時(shí)說(shuō)。

因此，雖然引入了大量設(shè)備取代人工，但德克士卻并沒(méi)有刻意營(yíng)造“無(wú)人”的感覺(jué)，“原來(lái)我們有想過(guò)把廚區(qū)的墻封起來(lái)，后來(lái)決定把一部分廚房空間敞開(kāi)，讓大家能夠真實(shí)看到生產(chǎn)過(guò)程，用餐更加放心。”

對(duì)于加盟店比例高達(dá)90%的德克士來(lái)說(shuō)，希望未來(lái)餐廳被實(shí)踐、落地、復(fù)制，非常重要的一個(gè)工作就是讓加盟商理解并接受這種模式的優(yōu)越性。因此，伴隨著未來(lái)店模式的發(fā)布，德克士也公布了今后對(duì)于產(chǎn)品線的改造方向：提升食品新鮮度，與其他快餐形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“標(biāo)準(zhǔn)化不意味著要把所有的產(chǎn)品都在工廠預(yù)制好，如果只是現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)成品復(fù)熱的工作，那餐廳就沒(méi)有存在的必要了?！鄙坌胖\說(shuō)。

點(diǎn)評(píng)

增加更多現(xiàn)場(chǎng)加工環(huán)節(jié)和新鮮食材的同時(shí)，引入各種智能化系統(tǒng)和設(shè)備提高運(yùn)營(yíng)效率，平衡前者帶來(lái)的成本上升，這才是德克士發(fā)展未來(lái)店模式的內(nèi)在邏輯。

麥當(dāng)勞

亮點(diǎn)： 隱形天使（服務(wù)）

需要你時(shí)你才出現(xiàn)，不需要時(shí)千萬(wàn)不要刷存在感

麥當(dāng)勞“未來(lái)2.0”餐廳首次亮相于深圳，整合了數(shù)字化硬件、個(gè)性化產(chǎn)品與人性化服務(wù)，包括：雙點(diǎn)式柜臺(tái)、動(dòng)態(tài)電子餐牌、觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)、移動(dòng)支付、定制漢堡、送餐到桌服務(wù)等。

麥當(dāng)勞的“未來(lái)2.0”餐廳面世至今剛好一年時(shí)間，在這一年當(dāng)中，他們沒(méi)有著力于未來(lái)餐廳的迭代，而是在快速完成現(xiàn)有餐廳的升級(jí)改造。2017年至今，麥當(dāng)勞已完成了1800家餐廳的“未來(lái)2.0”升級(jí)，計(jì)劃到2018年全國(guó)覆蓋率達(dá)到90%以上。

幾天前的全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO張家茵首度闡釋了，未來(lái)2.0餐廳如何重新定義用戶體驗(yàn)：在未來(lái)餐廳里，商家最好是“隱形的天使”。

張家茵形象解釋了“隱形”的概念：“需要你時(shí)你才出現(xiàn)，要做到隨傳隨到，不需要你時(shí)千萬(wàn)不要在我前面刷存在感”、“你知道我要什么了，不要跟我講多余的話”、“你不要讓我排隊(duì)了，點(diǎn)好了，我自己過(guò)來(lái)取就可以了”、“不要再讓我?guī)уX包，我也覺(jué)得找零很麻煩”……

值得一提的是，麥當(dāng)勞宣布未來(lái)5年超過(guò)75%的麥當(dāng)勞餐廳將提供外送服務(wù)，并一直在致力于送餐團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

點(diǎn)評(píng)  

可以看出，麥當(dāng)勞的未來(lái)餐廳重點(diǎn)圍繞的也是用戶體驗(yàn)，亮點(diǎn)是重新定義了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)——“若即若離”。從自助取餐，到送餐到桌，到現(xiàn)在的滿足個(gè)性化需求、更多外賣需求，麥當(dāng)勞對(duì)服務(wù)的升級(jí)再一次引領(lǐng)了快餐行業(yè)。

肯德基

亮點(diǎn)： 跨界概念店

場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)，詮釋真正意義上的“傳統(tǒng)品牌年輕化”

肯德基對(duì)餐飲體驗(yàn)的數(shù)字化改造，則更加凸顯了它的品牌傳播意識(shí)。

每當(dāng)肯德基推出了奪人眼球的創(chuàng)意概念店時(shí)，都會(huì)有網(wǎng)友戲稱，肯德基又不好好做雞了！前不久，第十屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮在上海舉行，在這場(chǎng)創(chuàng)意人心目中的“奧斯卡”角逐當(dāng)中，百勝中國(guó)有26項(xiàng)作品在不同分組斬獲大獎(jiǎng)，其中肯德基品牌創(chuàng)意作品占據(jù)21席。

“肯德基X陰陽(yáng)師-歐氣爆棚”跨界合作項(xiàng)目，成功解決了實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)品牌合作“突破次元壁”的問(wèn)題，建立了一套漂亮的“（互聯(lián)網(wǎng)科技+場(chǎng)景植入）x巨大的線下門店資源=基于內(nèi)容的成功跨界”公式。

肯德基深諳年輕人喜愛(ài)音樂(lè)的心理訴求，在北京五道口打造了一家音樂(lè)體驗(yàn)餐廳“K-music 主題音樂(lè)餐廳，以先進(jìn)的音響設(shè)備、背景音樂(lè)點(diǎn)播功能、主題音樂(lè)活動(dòng)極大豐富了顧客用餐體驗(yàn)。

今年7月，肯德基在杭州推出新店 K PRO，不僅在裝修和色調(diào)上，采用了綠色和原木等自然樂(lè)活元素，以打造適合其細(xì)分受眾“白領(lǐng)人群”的消費(fèi)場(chǎng)景，大規(guī)模的數(shù)字化也是KPRO餐廳的一大特色體驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)  

在人人玩跨界的今天，肯德基將“場(chǎng)景植入”，“中國(guó)化”，“品牌核心價(jià)值觀輸出”和“互動(dòng)體驗(yàn)”等元素組合，打破“品牌掛名合作”的淺層跨界形式，成功實(shí)現(xiàn)基于內(nèi)容的跨界傳播，打造出了一個(gè)個(gè)新穎的概念店，極大豐富了百勝傳統(tǒng)的門店套路。

小結(jié)

數(shù)字科技到底將把未來(lái)的餐廳引向何方，取決于品牌如何使用這把“利器”，有人利用它打造場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)，有人利用它提升產(chǎn)品品質(zhì)，也有人利用它拓展?fàn)I銷渠道。

因此，在未來(lái)，餐廳形態(tài)仍將現(xiàn)在一樣百花齊放，持續(xù)尋找消費(fèi)者的多元化需求并予以滿足。

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