對(duì)美國(guó)快餐愛(ài)好者而言有個(gè)好消息，便宜的美元菜單（ Dollar Menu ）重新又回來(lái)了。

從 2018 年 1 月 4 日開(kāi)始，麥當(dāng)勞將在全美提供 1 美元、 2 美元、 3 美元菜單。 1 美元包括任意大小的軟飲料與吉士漢堡； 2 美元菜單則包括小杯 McCafe 飲品與培根雙層牛肉漢堡；而開(kāi)心樂(lè)園餐與三層吉士漢堡則屬于 3 美元菜單菜品。

“由于我們沒(méi)有吸引人的價(jià)值主張，在過(guò)去的幾年里，我們已經(jīng)失去了許多顧客。我們希望贏回那些已經(jīng)感到失望的顧客。”麥當(dāng)勞美國(guó)公司總裁 Chris Kempczinski 說(shuō)，“這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。”

他還稱(chēng)，在過(guò)去的 4 年里，麥當(dāng)勞已經(jīng)錯(cuò)失了 5 億筆交易。其實(shí)  2013 年麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)取消了美元菜單，因?yàn)楸M管價(jià)格低廉受到消費(fèi)者的歡迎（ 2008 年麥當(dāng)勞 14% 的銷(xiāo)售額由美元菜單提供），但極大地影響了利潤(rùn)率。

讓低價(jià)菜單回歸，表明了麥當(dāng)勞打算以低價(jià)策略來(lái)吸引顧客。這一方面是因?yàn)樵谧畲蟮拿绹?guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)低迷了很久，另一方面則是因?yàn)?，低價(jià)，依然有效。

其實(shí)在取消美元菜單后，為了挽回失去的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞在 2016 年初推出了另外一種形式的低價(jià)菜單 McPick2 （從 5 美元菜單里任選兩件食品）、“ Dollar Menu & More”，在此之前的 2015 年 10 月開(kāi)始推行的全日早餐，實(shí)際上也是另外一種形式的低價(jià)。

效果幾乎是立竿見(jiàn)影的，全日早餐為 2015 財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)、2016 財(cái)年第一季度帶來(lái)了明顯的業(yè)績(jī)改善，連續(xù)多個(gè)季度都被麥當(dāng)勞在財(cái)報(bào)中視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

盡管美國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍然沒(méi)有回到 2011 年的高位，但在實(shí)行了低價(jià)菜單和全日早餐后的 2016 年，同比銷(xiāo)售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 1.7% 的增長(zhǎng)。

受此鼓舞，從今年 4 月開(kāi)始，為了吸引更多客流，麥當(dāng)勞美國(guó)餐廳又開(kāi)始對(duì)飲料打折促銷(xiāo)，所有尺寸的汽水都只賣(mài) 1 美元，麥咖啡里有些飲料則會(huì)做 2 美元的限時(shí)促銷(xiāo)。

美國(guó)快餐業(yè)已經(jīng)是個(gè)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，除了價(jià)格戰(zhàn)，貌似也沒(méi)有更好的方法在短時(shí)間內(nèi)奪取市場(chǎng)份額。

況且從全美餐館協(xié)會(huì)（ National Restaurant Association ）發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)餐飲行業(yè)的景氣指數(shù)這幾年都不高。

麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諸如塔可鐘（百勝集團(tuán)旗下）、 Wendy’s、漢堡王也都紛紛推出了各自的低價(jià)套餐。塔可鐘的 1 美元菜單不但便宜，選擇還十分豐富。現(xiàn)在塔可鐘的 1 美元菜單上有 20 種選擇，他們聲稱(chēng)在 2018 年還要增加 20 多種限時(shí)新菜單。

麥當(dāng)勞還面臨著一些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。金融危機(jī)后，美國(guó)出現(xiàn)了一批比傳統(tǒng)快餐貴上幾美元、但主打健康牌的新式快餐，墨西哥風(fēng)味快餐 Chipotle Mexican Grill 就是一例。新老對(duì)手的挑戰(zhàn)使得麥當(dāng)勞的市場(chǎng)份額從 2015 年的 17% 降至 2016 年的 15.4%。

專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者趨勢(shì)的尼爾森斯卡伯勒調(diào)查公司（Nielsen Scarborough）統(tǒng)計(jì)的來(lái)店顧客人數(shù)趨勢(shì)也印證了麥當(dāng)勞確實(shí)在流失消費(fèi)者。

麥當(dāng)勞 CEO  Steve Easterbrook 曾請(qǐng)來(lái)長(zhǎng)期為波士頓咨詢(xún)公司供職的 Lucy Brady 來(lái)分析美國(guó)食客的行為變化。得到的結(jié)果還是這個(gè)問(wèn)題：美國(guó)人不是不愛(ài)吃快餐了， Wendy’s 、漢堡王、 Chipotle Mexican Grill 都是他們的新去處，但唯獨(dú)不是麥當(dāng)勞。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，麥當(dāng)勞決定重啟價(jià)格戰(zhàn)策略。但這次的價(jià)格戰(zhàn)策略與以前有所不同，為了吸引那些更注重健康的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞已經(jīng)宣布將不再使用抗生素雞、新鮮牛肉也將取代冷凍牛肉。

“你不能只走高端，這會(huì)疏遠(yuǎn)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的顧客?！?nbsp;Steve Easterbrook 表示。麥當(dāng)勞美國(guó) 90% 的門(mén)店已經(jīng)簽約參與新美元餐單。

這可能會(huì)帶來(lái)新一輪的消費(fèi)刺激，畢竟 2016 年的來(lái)店人數(shù)是增加了的。

題圖來(lái)自 BI