12月5日星巴克臻選上海烘焙工坊正式開業(yè)，除了星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、CEO凱文·約翰遜以及星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛之外還來(lái)了一位神秘的朋友——?jiǎng)倧臑蹑?zhèn)大會(huì)趕過(guò)來(lái)的馬云。 

前一陣網(wǎng)上熱議的烏鎮(zhèn)三飯局（丁磊的年例局、“東興飯局”，還有互聯(lián)網(wǎng)另外半壁江山的“58局”）賺足了噱頭，普通家庭馬少年吃了三場(chǎng)流水席，好不得意。正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)叫囂“馬云挺住”，馬爸爸傲嬌回應(yīng)“邀請(qǐng)我也不一定有時(shí)間”。馬爸爸的時(shí)間都去哪了呢？ 

上午在烏鎮(zhèn)，下午馬云又來(lái)到上海地鐵，親眼見(jiàn)證螞蟻金服CEO井棟賢與上海地鐵集團(tuán)總裁顧衛(wèi)華體驗(yàn)“刷臉進(jìn)站”。完成“政治任務(wù)”，老馬馬不停蹄的趕到星巴克來(lái)給“老朋友”捧場(chǎng)。

說(shuō)是老朋友，是有原因的。研究過(guò)阿里巴巴和星巴克的人都知道，馬云和霍華德關(guān)系匪淺，兩人2009年就相識(shí)，情投意合，兩個(gè)小伙伴經(jīng)?；ハ嗯鯃?chǎng)。在馬云還再向全民灌輸“網(wǎng)商”概念的時(shí)候，霍華德就千里迢迢趕到杭州，給馬云站過(guò)臺(tái)。

禮尚往來(lái)，馬云2016年現(xiàn)身成都星巴克員工大會(huì)，直言“星巴克是自己創(chuàng)業(yè)的偶像”，根本沒(méi)有把自己當(dāng)外人的節(jié)奏。

阿里和騰訊支付大戰(zhàn)打得正酣，正當(dāng)所有人都以為星爸爸要站隊(duì)好基友時(shí)，微信卻捷足先登，在去年12月份搶先接入星巴克門店，并簽訂排他協(xié)議。 

1 星巴克的考量

在商言商，霍華德看似“不厚道”的背后有自己的考量。 

其實(shí)這幾年星巴克的日子，并沒(méi)有那么順?biāo)?。受精品咖啡館興起、麥當(dāng)勞等低價(jià)咖啡賣家擠壓等影響，星巴克鮮有亮點(diǎn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不達(dá)預(yù)期的銷售表現(xiàn)，幾乎每次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)后，華爾街的分析師們都會(huì)出一通差評(píng)。 

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈咖啡存量市場(chǎng)，星巴克將目光轉(zhuǎn)向了茶飲，2012年以6.2億美元收購(gòu)Teavana，這是星巴克有史以來(lái)進(jìn)行的規(guī)模最大的收購(gòu)交易?；羧A德非?？春貌栾嬃鲜袌?chǎng)的潛力，認(rèn)為全球茶飲市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)900億美元，甚至還提出了要“像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的口號(hào)?，F(xiàn)實(shí)很快給星巴克以重?fù)?，由于需求不?qiáng)烈、標(biāo)準(zhǔn)化不足以及缺乏社交概念，Teavana在星巴克的道路上并沒(méi)有走太遠(yuǎn)，星巴克無(wú)奈關(guān)閉379家Teavana（茶瓦納）門店，星巴克進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃敗走麥城

星巴克要重回繁榮必須得調(diào)整戰(zhàn)略布局，每一步都要走的很謹(jǐn)慎。而中國(guó)市場(chǎng)，讓星巴克看到了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的新曙光。

一是因?yàn)橹袊?guó)有廣闊的咖啡增量市場(chǎng)，據(jù)星巴克2017年四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，美國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)3%，亞太地區(qū)增長(zhǎng)2%，而中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)率高達(dá)8%。在全球?qū)嶓w零售業(yè)衰退的背景下，星巴克需要有更立竿見(jiàn)影的數(shù)據(jù)去說(shuō)服華爾街刁鉆的投資人。

二是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者普遍具有茶飲消費(fèi)的習(xí)慣，喜茶、貢茶等一系列茶飲品在中國(guó)市場(chǎng)走紅就說(shuō)明一切，星巴克耗巨資收購(gòu)的茶瓦納似有在中國(guó)市場(chǎng)盤活的可能。 

三是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)支付領(lǐng)先世界，就像霍華德曾說(shuō)的“中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者更像一個(gè)數(shù)字原住民，在這方面要比美國(guó)領(lǐng)先很多”?；羧A德要基于數(shù)字和移動(dòng)技術(shù)，進(jìn)行一場(chǎng)新零售的變革，最好的試驗(yàn)田就是中國(guó)。

星巴克現(xiàn)任CEO約翰遜甚至放話，“美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)是星巴克的兩大發(fā)展引擎?！保前涂斯俜叫Q要在9年時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)開到10000家門店，要知道美國(guó)市場(chǎng)花了18年才實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)如此重要的戰(zhàn)略地位，霍華德當(dāng)然不能率性而為。

2 巨頭加持

借力微信，主打線上社交

回到前文，在支付大戰(zhàn)中一次性上線兩家的支付業(yè)務(wù)，顯然會(huì)把兩家公司一起得罪了，吃力不討好。還不如從中挑一家各方面條件都更吻合自身需求的公司優(yōu)先上線。 

星巴克最擅長(zhǎng)的就是進(jìn)行用戶黏性強(qiáng)化，相較支付寶，微信帶有社交屬性，其支付手段（比如紅包）更能強(qiáng)化和用戶之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)反哺，為星巴克進(jìn)行導(dǎo)流。 

微信方面也很給力，直接將星巴克接入微信錢包的第三方服務(wù)類目，這可是美團(tuán)外賣、滴滴出行等騰訊“干兒子”才有的待遇。嫁接上微信的星巴克變身“社交電商”，在微信公眾號(hào)推出“社交禮品體驗(yàn)”——用星說(shuō)。

用戶可以通過(guò)微信在線購(gòu)買星巴克單杯咖啡兌換卡或“星禮卡”（儲(chǔ)值卡）贈(zèng)送給微信朋友，并在贈(zèng)送頁(yè)面用文字、圖片、視頻留下你對(duì)TA的專屬祝福，除此之外，星巴克微信平臺(tái)還推出了“冰搖沁爽自然醒”以及“星巴克早安鬧鐘”等營(yíng)銷活動(dòng)，以此來(lái)配合產(chǎn)品的銷售以及新品的上市。 

微信與星巴克的合作，可以看做是“重線下體驗(yàn)的咖啡店，如何開拓線上用戶”的范本。借力微信，星巴克將虛擬的線上售賣變成了可能，拓展了獲客的新渠道。 

但星巴克在中國(guó)的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，今年4月，霍華德在清華大學(xué)的演講中提到：“因?yàn)橛衼嗰R遜、阿里巴巴等，每一家實(shí)體店都在受到線上電商的威脅。這就意味著零售業(yè)的一個(gè)大調(diào)整，很多實(shí)體店會(huì)關(guān)門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門店?！?nbsp;

AR加持，打造“智慧門店”沉浸式體驗(yàn) 

霍華德口中“浪漫的實(shí)體店”就是臻選“烘焙工坊”，首店落在星巴克的發(fā)源地西雅圖，落地上海的這家是全球第二家，約2700平方米，面積遠(yuǎn)超西雅圖店。 

星巴克負(fù)責(zé)店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，技術(shù)產(chǎn)品底層則來(lái)自阿里巴巴。 

靈感來(lái)源于“查理的巧克力工廠”，這家店被打造為“咖啡的奇幻樂(lè)園”，最顯眼的標(biāo)志物是一個(gè)刻有超過(guò)1000個(gè)篆體中文巨型銅罐，咖啡豆經(jīng)過(guò)烘焙，會(huì)先在這個(gè)巨大的銅質(zhì)桶中靜置7天，之后會(huì)經(jīng)過(guò)頭頂?shù)狞S色管道進(jìn)入咖啡烹煮的各個(gè)環(huán)節(jié)。 

同時(shí)，銅質(zhì)桶也相當(dāng)于是儲(chǔ)貨倉(cāng)，天貓順勢(shì)推出專屬的臻選咖啡豆月度訂購(gòu)服務(wù)，天貓會(huì)員可在線上下單，提前預(yù)定上海烘焙工坊正式烘焙的第一批臻選咖啡豆，之后按月送達(dá)。 

為了加強(qiáng)數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)，店內(nèi)還設(shè)置了AR體驗(yàn)區(qū)，拿手機(jī)天貓掃一掃店內(nèi)隨處可見(jiàn)的二維碼，該部分的介紹就會(huì)在手機(jī)上自動(dòng)顯示，直觀了解烘焙設(shè)備、咖啡吧臺(tái)、沖煮器具等的每一處細(xì)節(jié)。 

用戶也可以通過(guò)AR技術(shù)觀看“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的全過(guò)程。用戶打卡指定工坊景點(diǎn)，即可獲得虛擬徽章，并解鎖工坊定制款拍照工具，體驗(yàn)成為星級(jí)咖啡師的樂(lè)趣。

馬云在開業(yè)典禮“熱情”表白，“我曾經(jīng)跟霍華德說(shuō)，我告訴我老婆，我不喜歡喝咖啡，但我喜歡星巴克?！辈缓瓤Х鹊鸟R云破例來(lái)嘗咖啡，舒爾茨手里端的卻是茶，這一細(xì)節(jié)，仔細(xì)琢磨也頗為有趣。

星巴克全球共 26736 家門店，覆蓋了 75 個(gè)國(guó)家，美國(guó)的星享卡擁有1200萬(wàn)用戶，預(yù)存總額高達(dá)12億美元。這也是騰訊能給“干兒子”待遇，支付寶晚于九個(gè)半月進(jìn)入星巴克支付體系，馬爸爸還要熱情追捧的原因。

畢竟，誰(shuí)不喜歡“白富美”呢？

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