又一大批外資餐飲入華，誰會成為下一個麥當(dāng)勞？專欄

億歐 / 小白 / 2017-12-09 11:05:00
改變是如此困難，但唯有改變，才可能成功

改變是如此困難，但唯有改變，才可能成功。

——馬云

說到外資餐飲企業(yè)，總是繞不過麥（當(dāng)勞）肯（德基）星（巴克），他們在中國市場上所取得的成就不只讓本土餐飲從業(yè)者羨慕，更是惹得其他外資餐飲企業(yè)眼紅。

在馬可波羅的游記中，將中國比喻成一個遍地黃金的樂土，在其他外資餐飲品牌眼中，中國餐飲市場亦是如此。

它們蠢蠢欲動，漂洋過海來到中國，或強調(diào)個性化、或強調(diào)有機，把自己定位為傳統(tǒng)快餐和正餐之間的休閑快餐，希望抓住中國高速成長的餐飲市場機會。

一、連鎖快餐的勝利

其實外資餐飲扎堆進入中國早已不是什么新鮮事，上世紀進入中國市場的連鎖快餐可謂是收獲滿滿。

2016年，擁有肯德基和必勝客的百勝中國以獨立公司的身份在紐交所上市，成為中國最大餐飲上市公司，而在這之前，中國區(qū)一直為百勝做出超過一半的貢獻。

目前麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地擁有2500余家餐廳、星巴克也擁有超過3000家門店。在它們的財報中，中國無一例外是最重要市場。  

二、急需做出轉(zhuǎn)變

大獲好處的先頭部隊對其他相對小眾的品牌起到了激勵作用，他們也想抓住中國高速成長的機會。

但無論從知名度還是規(guī)模來看，這些品牌都比不上麥當(dāng)勞和星巴克們， 而且許多與麥肯星同一批進華的品牌因為種種原因并沒有得到較好的發(fā)展，要想分一塊蛋糕，這些品牌必須針對現(xiàn)在的中國市場做出相應(yīng)的改變。

1.轉(zhuǎn)變思維

以衣著性感的啦啦隊女孩為噱頭的貓頭鷹餐廳進入中國已經(jīng)10年，截至目前卻只剩3家上海、1家北京門店。

這一切與其定位、運營方式有著很大的關(guān)系，貓頭鷹定位為美式時尚餐廳，迄今在全球擁有450多家門店；主打的也多是美式文化下的消費場景。

比如貓頭鷹餐廳希望自己是“熱愛運動的年輕人在聚會時第一個想到的地方”。這一點在國外已經(jīng)實現(xiàn)了巨大的成功，但考慮到文化因素，這一用餐場景在中國也許并不夠廣泛。

其首席開發(fā)官 Mark A. Whittle也坦誠，之前的合作伙伴沒有找到合適的運營團隊，加上幾個不佳的選址決策，影響了其發(fā)展速度。

上個月，Mark走訪了中國市場，并委托一家美國的連鎖咨詢公司GFE環(huán)球聯(lián)索管理有限公司進行中國主特許合作伙伴的甄選、洽談和簽約推進事宜。

在Mark看來，現(xiàn)在的貓頭鷹餐廳完全可以考慮更多中國人消費的商圈。 在十年前進入中國時，貓頭鷹瞄準的主要消費者是外國人，此后十年沒有做出更多調(diào)整。

“現(xiàn)在的中國市場容量是足夠的?！?Mark稱，貓頭鷹餐廳也 希望能在合適的商圈開更多門店。

▲貓頭鷹餐廳以及服務(wù)員“啦啦隊員”

2.轉(zhuǎn)變對策

GFE環(huán)球聯(lián)索創(chuàng)始人王建說，“隨著中國消費水平提高，麥當(dāng)勞這種大眾快餐之外的休閑餐飲有了更大的市場。但是外國人真的不了解中國市場，不知道怎么去抓住這個市場?！?/strong>

王建藝介紹，據(jù)他了解的，有機無糖精品咖啡連鎖ICONS 在近期放開了中國市場的特許加盟。ICONS由名模ELENA創(chuàng)立， 旗艦店開在迪拜大廈，是中東地區(qū)比較新銳的咖啡品牌，標(biāo)榜的是好萊塢級輕餐標(biāo)準。

美國說唱歌手皮普保羅作為股權(quán)合伙人的Miami Grill餐廳也確定放開主特許加盟進入中國。Miami Grill定位是快休閑餐飲，主要分布美國南佛羅里達，目前旗下100多家餐廳。

旗下的Shake Shack也已經(jīng)宣布將于2018年在香港開設(shè)首家店面，并由主加盟商美心食品有限公司于2019年之前在大陸開設(shè)首家門店，計劃至2028年在上海及華東共計開設(shè)25間分店餐廳。

▲shack shack

三、外資品牌眼中的中國市場  

1.機會很大

由中國烹飪協(xié)會發(fā)布《2016年中國餐飲百強企業(yè)調(diào)查報告》顯示，快餐、火鍋、餐館酒樓依然是主力業(yè)態(tài)，但消費者在要求餐飲“快”的同時，也對產(chǎn)品質(zhì)量有較高需求，這也是快餐亟待突破的地方。西餐、休閑餐飲的共同表現(xiàn)都已成為亮點，休閑餐飲更是極具發(fā)展空間。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長王洪濤認為，中產(chǎn)階級消費能力不斷增強，消費者對于品質(zhì)和品牌會有更高的追求，與傳統(tǒng)快餐不一樣的多樣化的餐飲品牌能在中國找到機會。比如同樣是西餐，“快餐增長放緩，但意餐就不受影響?！?

2.風(fēng)險也不小

不過這些品牌要是想在中國土地上生根發(fā)芽做大做強，開放加盟必定是繞不過去的檻。畢竟某種程度上來說，加盟可以減少品牌直接投入、降低風(fēng)險 。

事實上，這些品牌大多數(shù)也采用了放開特許加盟的方式，允許主特許加盟商繼續(xù)放開加盟。miami grill強調(diào)在中國具體的開店數(shù)量，會與主特許合伙伙伴進行探討共同制定，最佳化地測算中國市場容量。

但問題是，中國餐飲市場上，連鎖餐飲品牌遭遇虛假加盟一直存在。比如喜茶就不得不一再強調(diào)沒有放開加盟，甚至在提供給顧客的菜單上醒目注明目某地的喜茶店并非真正的喜茶。

因為擔(dān)心影響品牌，麥當(dāng)勞，肯德基一開始就拒絕在中國發(fā)展加盟，雖然逐漸放開加盟，但占比來看，直營仍然是主流。

“但是如果企業(yè)要做大，放開加盟是繞不開的  。”王洪濤認為。

漢堡王是全美第二的連鎖餐飲品牌，但在中國的地位卻不盡然。2005年進入中國的漢堡王發(fā)展一直緩慢，直到2012年授權(quán)TFI TAB Gida公司作為中國獨家主加盟商，放開加盟，增長速度明顯加快。

雖然漢堡王目前在中國的900余家門店，與麥當(dāng)勞的2500余家、百勝的7700余家有較大差距，不過，TFI TAB Gida公司披露，其有可能在中國繼續(xù)開設(shè)至少2500家漢堡王餐廳。

小結(jié)

中國餐飲市場雖然令人眼紅，但是從另一個角度來說，錯過第一波外資餐飲成長紅利的后來者們，要想取得麥當(dāng)勞肯德基那樣的成功，難度更大。

對于外資品牌來說，本土化是經(jīng)常提及的詞語?？系禄谥袊袌瞿苜彸^麥當(dāng)勞，很大程度被歸因為更加積極的本土化，包括本土化的團隊和更適合中國人口味的產(chǎn)品。

“建議切入年輕消費者市場”，王洪濤認為，每個品牌的發(fā)展情況不同，本土化還是保持特色，本土化到什么程度，外來品牌往往都面臨一個調(diào)試的過程，年輕人更易接受新事物，容易找到打動他們的差異點。

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