對于部分讀者（尤其是成都的讀者）而言，第一口洋快餐既不是麥當勞也不是肯德基，而是中國土生土長的西式快餐品牌德克士。

在過去這幾年來，在北上廣拼搏的你，也許已經(jīng)很久沒見德克士了，但它并沒有停止發(fā)展。目前為止，德克士在全國有2300家門店（麥當勞在內(nèi)地約有2400家門店），只是大部分都坐落在三四線城市，北上廣只有100多家門店。

2018年，德克士計劃將一線城市門店翻一倍，再次嘗試重歸一線市場。

為了向消費者和合作伙伴展示品牌的競爭力，11月初，德克士在上海開了首家無人智慧餐廳“德克士未來店”，愛范兒前往體驗了一番。

德克士的新故事：智能服務+新鮮制作

當消費者踏入以綠色和木質(zhì)為主要設計基調(diào)的“德克士未來店”中，第一件要做的事情，從原來的直奔柜臺點餐，改成了先挑選一個喜歡的座位坐下。

正如其它接入了微信點餐系統(tǒng)的餐廳一樣，顧客坐下后，只需要掃一掃桌面上的二維碼，就能在手機上完成點餐和支付。

當備餐完成，顧客收到“取餐通知”時，便可前往取餐柜自主取餐。顧客可以選擇前往指定柜門上的觸屏屏幕輸入密碼，或者直接在微信上通過長按讀出密碼來解鎖餐柜。

顧客從點餐至取餐，全程自助完成，德克士未來店聽起來和其它“無人餐廳”挺像的。

不過，如果你將視線轉(zhuǎn)向就餐區(qū)旁的開放廚房，你就會發(fā)現(xiàn)，德克士的員工正在為你搟面皮，新鮮烤制主打新品“非常堡”的面皮，出爐時還熱氣騰騰。

產(chǎn)品好不好吃，70%-80% 取決于新鮮。我們的每一個非常堡都是現(xiàn)點現(xiàn)做，每天新鮮的冷藏面團到店后，等到顧客點單之后生產(chǎn)。

天津頂巧副執(zhí)行長邵信謀在現(xiàn)場介紹道。

當天也嘗了一個肥牛非常堡，長得像“肉夾饃”一樣，但新鮮烤制的面餅口感更松軟柔韌。

（德克士“非常堡”）

除了“非常堡”這個看得見的“新鮮”外，德克士還推出了現(xiàn)點現(xiàn)做的沙拉和果昔，后者已成為未來店中點單率最高的品類之一。

當被問及為什么要設置開放廚房，邵信謀表示，雖然廚區(qū)的墻封起來會更有“無人感”，但“大家看不到產(chǎn)品生產(chǎn)出來的過程，可能會不放心，所以我們把一部分廚房空間敞開，讓大家能夠真實看到生產(chǎn)過程”，更安心之余，也為未來餐廳帶來“溫度”。

邵信謀在接受媒體采訪時也多番強調(diào)，德克士始終堅信產(chǎn)品好吃以及現(xiàn)場制作才是關鍵，科技工具只是用于提高效率。

使用智能點餐系統(tǒng)后，原本需要 3-4 名員工完成的點餐與收銀工作可機器直接代替。此外，德克士在后廚也采用了數(shù)字化管理，讓門店更好地預測產(chǎn)品量，減少浪費，總體運營效率提高了 30%。

德克士無人餐廳的概念，不是談“無人”，而是談科技智能的延伸和運用，更有效地使用資源、優(yōu)化人力。

要“可落地、可復制、可推廣”

自亞馬遜于2016年底推出 Amazon Go無人超市概念店后，“無人”似乎成為了零售業(yè)標配的宣傳噱頭，尚未完全成熟的技術以及過度消費的營銷已讓人開始審美疲勞。

而德克士這次的無人智慧餐廳，在本質(zhì)上更像是門店結(jié)合已成熟的科技工具和產(chǎn)品優(yōu)化的一次升級，并強調(diào)模式的“可落地、可復制、可推廣”。

未來店很大的升級在軟件，去年我們在思考要不要自己重新開一個系統(tǒng)，或采用現(xiàn)有的系統(tǒng)。

團隊研究后決定采用微信的系統(tǒng)，我們認為以德克士品牌發(fā)展情況，需要快速應用在一線至四線城市的餐廳，而且各年齡層消費者都能很快熟悉，當時評估最好的合作伙伴是微信。

據(jù)悉，德克士今年花了半年左右時間，才完成和微信的系統(tǒng)對接，確保在全國兩千多家門店的不同市場中都能順利復制使用。

2017年底，德克士全國50%以上的門店將完成智能點餐系統(tǒng)與點取分離柜臺的升級，并希望在明年初完成全部升級。德克士在未來還將和支付寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺打通。

而未來店作為“原型店”，將擔當產(chǎn)品試運營、消費者試吃、調(diào)整修正的“實驗場”，一切過關后，才會向其它門店推廣。

當天在店內(nèi)品嘗的非常堡、果昔、紅薯條、現(xiàn)磨咖啡等 80% 的先做菜品現(xiàn)在都只在未來店出售，但將分階段推廣到不同市場。

而“智能+新鮮”的預計先在北上廣一線城市開出。

重回一線城市，德克士的優(yōu)勢可能是全家便利店？

和麥當勞與肯德基強調(diào)自有 app 重要性相比，德克士用手機點餐的門檻會比前兩者更低，更符合品牌跨不同線市場的定位。但是，這并不意味著德克士不注重運營自有會員體系。

事實上，也許你也是德克士的會員，只是你不知道而已。筆者就是這樣的情況。

在體驗當天，愛范兒點餐前用手機號注冊了會員（非會員亦可點餐），并發(fā)現(xiàn)在全家便利店消費的積分可無障礙地用在德克士消費中，而且是在微信點餐過程中自動算上，無須進行額外操作。

所以，如果說德克士在過去幾年在北上廣用力不足，那么同屬于“集享聯(lián)盟”的全家便利店、康師傅私房牛肉面、那不樂思比薩、布列德這幾個品牌，就是德克士回歸的最好隊友。因為在這些商戶消費后獲得的積分，將以“100 分 換 1 元”的比例通用于聯(lián)盟中所有品牌。

據(jù)德克士介紹，集享卡目前有3600萬會員，其中還有160萬位“尊享會員”，后者為每年繳付100元年費的付費會員，可享受雙倍積分、“會員日消費 25 元送 500 積分”等多種福利。

采訪了身邊幾位付費用戶，回復通常是：“能回本”、或是“公司附近就有全家，使用頻次高”。

小圖是全家便利店的會員，生活在廣州，她曾對愛范兒說：“全家經(jīng)常會給我發(fā)德克士的優(yōu)惠券，但我都找不到門店，所以只好轉(zhuǎn)給上海的小伙伴用。”

兩個月前，德克士還在全國22個城市推出“愛吃飯”系列產(chǎn)品，只有集享卡會員才能購買，每份價格在12元-18元間，目的也是在于讓“會員體驗到物超所值?！?

背靠全國 5000 多家線下門店，德克士和其它聯(lián)盟成員，可借助集團更大的采購量從供應商處獲得更低購買價，為聯(lián)盟產(chǎn)品帶來更大價格優(yōu)勢。

2018 年起，德克士將全面推出更多針對會員的服務和自有尊享會員卡。

德克士重回一線市場之路不容易

德克士的前身是國內(nèi)快餐品牌“德客士”，于 1996 年被頂新國際集團收購并更名為“德克士”。

在被收購前，“德客士”已進入國內(nèi)一線城市，但于 1997 年起，德克士開始推出北京等城市，并重點發(fā)展二三線城市市場。

直至 2011 年，德克士才嘗試回到一線城市，在北京市場打出“舒食”概念，比肯德基和麥當勞提供更多蔬菜，但規(guī)模一直沒做起來。

此前，邵信謀在接受采訪時也坦言：德克士此前進入一線城市時，交了很多學費，我們在步行街等人流密集的區(qū)域嘗試開設過門店，但最終卻沒能收獲希望得到的效果。

去年，德克士再次嘗試在幾個城市中開出了“舒食+”概念店，但反響也并沒有特別明顯。

德克士在一線城市面對的挑戰(zhàn)，也許不僅在于增加門店，還在于說服選擇眾多的一線消費者：“德克士代表什么？為什么要選擇它？”

本文來源：愛范兒，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！