對(duì)于部分讀者（尤其是成都的讀者）而言，第一口洋快餐既不是麥當(dāng)勞也不是肯德基，而是中國(guó)土生土長(zhǎng)的西式快餐品牌德克士。

在過(guò)去這幾年來(lái)，在北上廣拼搏的你，也許已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)德克士了，但它并沒(méi)有停止發(fā)展。目前為止，德克士在全國(guó)有2300家門(mén)店（麥當(dāng)勞在內(nèi)地約有2400家門(mén)店），只是大部分都坐落在三四線(xiàn)城市，北上廣只有100多家門(mén)店。

2018年，德克士計(jì)劃將一線(xiàn)城市門(mén)店翻一倍，再次嘗試重歸一線(xiàn)市場(chǎng)。

為了向消費(fèi)者和合作伙伴展示品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，11月初，德克士在上海開(kāi)了首家無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”，愛(ài)范兒前往體驗(yàn)了一番。

德克士的新故事：智能服務(wù)+新鮮制作

當(dāng)消費(fèi)者踏入以綠色和木質(zhì)為主要設(shè)計(jì)基調(diào)的“德克士未來(lái)店”中，第一件要做的事情，從原來(lái)的直奔柜臺(tái)點(diǎn)餐，改成了先挑選一個(gè)喜歡的座位坐下。

正如其它接入了微信點(diǎn)餐系統(tǒng)的餐廳一樣，顧客坐下后，只需要掃一掃桌面上的二維碼，就能在手機(jī)上完成點(diǎn)餐和支付。

當(dāng)備餐完成，顧客收到“取餐通知”時(shí)，便可前往取餐柜自主取餐。顧客可以選擇前往指定柜門(mén)上的觸屏屏幕輸入密碼，或者直接在微信上通過(guò)長(zhǎng)按讀出密碼來(lái)解鎖餐柜。

顧客從點(diǎn)餐至取餐，全程自助完成，德克士未來(lái)店聽(tīng)起來(lái)和其它“無(wú)人餐廳”挺像的。

不過(guò)，如果你將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向就餐區(qū)旁的開(kāi)放廚房，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，德克士的員工正在為你搟面皮，新鮮烤制主打新品“非常堡”的面皮，出爐時(shí)還熱氣騰騰。

產(chǎn)品好不好吃，70%-80% 取決于新鮮。我們的每一個(gè)非常堡都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，每天新鮮的冷藏面團(tuán)到店后，等到顧客點(diǎn)單之后生產(chǎn)。

天津頂巧副執(zhí)行長(zhǎng)邵信謀在現(xiàn)場(chǎng)介紹道。

當(dāng)天也嘗了一個(gè)肥牛非常堡，長(zhǎng)得像“肉夾饃”一樣，但新鮮烤制的面餅口感更松軟柔韌。

（德克士“非常堡”）

除了“非常堡”這個(gè)看得見(jiàn)的“新鮮”外，德克士還推出了現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的沙拉和果昔，后者已成為未來(lái)店中點(diǎn)單率最高的品類(lèi)之一。

當(dāng)被問(wèn)及為什么要設(shè)置開(kāi)放廚房，邵信謀表示，雖然廚區(qū)的墻封起來(lái)會(huì)更有“無(wú)人感”，但“大家看不到產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的過(guò)程，可能會(huì)不放心，所以我們把一部分廚房空間敞開(kāi)，讓大家能夠真實(shí)看到生產(chǎn)過(guò)程”，更安心之余，也為未來(lái)餐廳帶來(lái)“溫度”。

邵信謀在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也多番強(qiáng)調(diào)，德克士始終堅(jiān)信產(chǎn)品好吃以及現(xiàn)場(chǎng)制作才是關(guān)鍵，科技工具只是用于提高效率。

使用智能點(diǎn)餐系統(tǒng)后，原本需要 3-4 名員工完成的點(diǎn)餐與收銀工作可機(jī)器直接代替。此外，德克士在后廚也采用了數(shù)字化管理，讓門(mén)店更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品量，減少浪費(fèi)，總體運(yùn)營(yíng)效率提高了 30%。

德克士無(wú)人餐廳的概念，不是談“無(wú)人”，而是談科技智能的延伸和運(yùn)用，更有效地使用資源、優(yōu)化人力。

要“可落地、可復(fù)制、可推廣”

自亞馬遜于2016年底推出 Amazon Go無(wú)人超市概念店后，“無(wú)人”似乎成為了零售業(yè)標(biāo)配的宣傳噱頭，尚未完全成熟的技術(shù)以及過(guò)度消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)已讓人開(kāi)始審美疲勞。

而德克士這次的無(wú)人智慧餐廳，在本質(zhì)上更像是門(mén)店結(jié)合已成熟的科技工具和產(chǎn)品優(yōu)化的一次升級(jí)，并強(qiáng)調(diào)模式的“可落地、可復(fù)制、可推廣”。

未來(lái)店很大的升級(jí)在軟件，去年我們?cè)谒伎家灰约褐匦麻_(kāi)一個(gè)系統(tǒng)，或采用現(xiàn)有的系統(tǒng)。

團(tuán)隊(duì)研究后決定采用微信的系統(tǒng)，我們認(rèn)為以德克士品牌發(fā)展情況，需要快速應(yīng)用在一線(xiàn)至四線(xiàn)城市的餐廳，而且各年齡層消費(fèi)者都能很快熟悉，當(dāng)時(shí)評(píng)估最好的合作伙伴是微信。

據(jù)悉，德克士今年花了半年左右時(shí)間，才完成和微信的系統(tǒng)對(duì)接，確保在全國(guó)兩千多家門(mén)店的不同市場(chǎng)中都能順利復(fù)制使用。

2017年底，德克士全國(guó)50%以上的門(mén)店將完成智能點(diǎn)餐系統(tǒng)與點(diǎn)取分離柜臺(tái)的升級(jí)，并希望在明年初完成全部升級(jí)。德克士在未來(lái)還將和支付寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通。

而未來(lái)店作為“原型店”，將擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品試運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者試吃、調(diào)整修正的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”，一切過(guò)關(guān)后，才會(huì)向其它門(mén)店推廣。

當(dāng)天在店內(nèi)品嘗的非常堡、果昔、紅薯?xiàng)l、現(xiàn)磨咖啡等 80% 的先做菜品現(xiàn)在都只在未來(lái)店出售，但將分階段推廣到不同市場(chǎng)。

而“智能+新鮮”的預(yù)計(jì)先在北上廣一線(xiàn)城市開(kāi)出。

重回一線(xiàn)城市，德克士的優(yōu)勢(shì)可能是全家便利店？

和麥當(dāng)勞與肯德基強(qiáng)調(diào)自有 app 重要性相比，德克士用手機(jī)點(diǎn)餐的門(mén)檻會(huì)比前兩者更低，更符合品牌跨不同線(xiàn)市場(chǎng)的定位。但是，這并不意味著德克士不注重運(yùn)營(yíng)自有會(huì)員體系。

事實(shí)上，也許你也是德克士的會(huì)員，只是你不知道而已。筆者就是這樣的情況。

在體驗(yàn)當(dāng)天，愛(ài)范兒點(diǎn)餐前用手機(jī)號(hào)注冊(cè)了會(huì)員（非會(huì)員亦可點(diǎn)餐），并發(fā)現(xiàn)在全家便利店消費(fèi)的積分可無(wú)障礙地用在德克士消費(fèi)中，而且是在微信點(diǎn)餐過(guò)程中自動(dòng)算上，無(wú)須進(jìn)行額外操作。

所以，如果說(shuō)德克士在過(guò)去幾年在北上廣用力不足，那么同屬于“集享聯(lián)盟”的全家便利店、康師傅私房牛肉面、那不樂(lè)思比薩、布列德這幾個(gè)品牌，就是德克士回歸的最好隊(duì)友。因?yàn)樵谶@些商戶(hù)消費(fèi)后獲得的積分，將以“100 分 換 1 元”的比例通用于聯(lián)盟中所有品牌。

據(jù)德克士介紹，集享卡目前有3600萬(wàn)會(huì)員，其中還有160萬(wàn)位“尊享會(huì)員”，后者為每年繳付100元年費(fèi)的付費(fèi)會(huì)員，可享受雙倍積分、“會(huì)員日消費(fèi) 25 元送 500 積分”等多種福利。

采訪(fǎng)了身邊幾位付費(fèi)用戶(hù)，回復(fù)通常是：“能回本”、或是“公司附近就有全家，使用頻次高”。

小圖是全家便利店的會(huì)員，生活在廣州，她曾對(duì)愛(ài)范兒說(shuō)：“全家經(jīng)常會(huì)給我發(fā)德克士的優(yōu)惠券，但我都找不到門(mén)店，所以只好轉(zhuǎn)給上海的小伙伴用?！?

兩個(gè)月前，德克士還在全國(guó)22個(gè)城市推出“愛(ài)吃飯”系列產(chǎn)品，只有集享卡會(huì)員才能購(gòu)買(mǎi)，每份價(jià)格在12元-18元間，目的也是在于讓“會(huì)員體驗(yàn)到物超所值?！?

背靠全國(guó) 5000 多家線(xiàn)下門(mén)店，德克士和其它聯(lián)盟成員，可借助集團(tuán)更大的采購(gòu)量從供應(yīng)商處獲得更低購(gòu)買(mǎi)價(jià)，為聯(lián)盟產(chǎn)品帶來(lái)更大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2018 年起，德克士將全面推出更多針對(duì)會(huì)員的服務(wù)和自有尊享會(huì)員卡。

德克士重回一線(xiàn)市場(chǎng)之路不容易

德克士的前身是國(guó)內(nèi)快餐品牌“德客士”，于 1996 年被頂新國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)并更名為“德克士”。

在被收購(gòu)前，“德客士”已進(jìn)入國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市，但于 1997 年起，德克士開(kāi)始推出北京等城市，并重點(diǎn)發(fā)展二三線(xiàn)城市市場(chǎng)。

直至 2011 年，德克士才嘗試回到一線(xiàn)城市，在北京市場(chǎng)打出“舒食”概念，比肯德基和麥當(dāng)勞提供更多蔬菜，但規(guī)模一直沒(méi)做起來(lái)。

此前，邵信謀在接受采訪(fǎng)時(shí)也坦言：德克士此前進(jìn)入一線(xiàn)城市時(shí)，交了很多學(xué)費(fèi)，我們?cè)诓叫薪值热肆髅芗膮^(qū)域嘗試開(kāi)設(shè)過(guò)門(mén)店，但最終卻沒(méi)能收獲希望得到的效果。

去年，德克士再次嘗試在幾個(gè)城市中開(kāi)出了“舒食+”概念店，但反響也并沒(méi)有特別明顯。

德克士在一線(xiàn)城市面對(duì)的挑戰(zhàn)，也許不僅在于增加門(mén)店，還在于說(shuō)服選擇眾多的一線(xiàn)消費(fèi)者：“德克士代表什么？為什么要選擇它？”

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