摘要：昔日身負(fù)“春運(yùn)神器”、“加班拍檔”、“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色的方便面，在多層客觀和主觀事物的疊加排擠下，正逐漸退出主流市場(chǎng)，就連段子手們也不禁感慨，康師傅和統(tǒng)一打了20年，結(jié)果卻是外賣(mài)贏了。

品途解讀：近幾年，中國(guó)方便面銷(xiāo)量呈持續(xù)下滑趨勢(shì)，康師傅和統(tǒng)一纏斗了20年，最后卻是外賣(mài)贏了。也許擺脫廉價(jià)、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)簽，才是方便食品的未來(lái)。

文/謝偉

圖/郭俊虎

前不久，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的意見(jiàn)》，其中一句話讓人吃驚——“大力發(fā)展方便食品、速凍食品”。不禁讓人有個(gè)疑問(wèn)，為什么國(guó)務(wù)院都操心起方便食品的事了？

這恐怕要跟另一則新聞聯(lián)系在一起。近幾年，中國(guó)方便面銷(xiāo)量呈持續(xù)下滑趨勢(shì)，從2013年開(kāi)始，銷(xiāo)量從462億包下跌到380億包，企業(yè)的日子也不好過(guò)了。與20年前不同，如今的方便面，早已被貼上了廉價(jià)、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)簽，但真正導(dǎo)致方便面走向衰退的原因，不止這么簡(jiǎn)單。

方便面3年少賣(mài)80億包 康師傅首當(dāng)其沖

根據(jù)方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2011-2013年，中國(guó)方便面年銷(xiāo)量從424.7億包增長(zhǎng)至462.2億包，但這種穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)在2013年發(fā)生轉(zhuǎn)折，2013-2016年，方便面年銷(xiāo)量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達(dá)16.66%。這種由盛及衰的倒“V”字型發(fā)展歷程，在國(guó)內(nèi)的主要方便面企業(yè)更加明顯。

康師傅作為國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)龍頭，可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的“晴雨表”。根據(jù)康師傅歷年財(cái)報(bào)顯示，2006-2013年，康師傅的方便面板塊營(yíng)收從10.52億美元增長(zhǎng)至43.32億美元；2013-2016年，該板塊營(yíng)收則下滑至32.39億美元。

康師傅的股價(jià)可以說(shuō)在2011年走上巔峰，曾一度超過(guò)1400億港元，但是截止到2017年11月30日，康師傅的市值已經(jīng)縮水到688.46億港元，6年的時(shí)間，蒸發(fā)了700多億港元。

今年，是“康師傅紅燒牛肉面”品牌成立25周年，所以康師傅的業(yè)績(jī)格外受到關(guān)注。根據(jù)最新的三季報(bào)顯示，前三季度，康師傅總營(yíng)收488.95億，同比上漲5.91%；凈利潤(rùn)19.38億，同比上漲37.91%，這是在業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑后，康師傅利潤(rùn)首次出現(xiàn)上漲。

其實(shí)單看康師傅上半年的業(yè)績(jī)，并沒(méi)有太大起色，增長(zhǎng)主要來(lái)自第三季度，其營(yíng)業(yè)額為196.87億，同比上漲8.49%，主要得益于其旗下方便面及飲品業(yè)績(jī)的回升?？祹煾等萜髅婧透邇r(jià)袋面的銷(xiāo)售額分別同比上漲3.98%和11.15%。

從康師傅業(yè)績(jī)的原始數(shù)據(jù)來(lái)看，其實(shí)前三季度的毛利率較上年同期小幅下降至30.49%，在營(yíng)收、利潤(rùn)“雙豐收”的情況下，毛利率卻出現(xiàn)降低，說(shuō)明康師傅正面臨著產(chǎn)品原材料上漲的風(fēng)險(xiǎn)，盈利能力在下降。

康師傅在三季報(bào)中提到，“整體食品飲料行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，但原材料價(jià)格仍處于高位，短期企業(yè)仍將繼續(xù)受壓。雖然目前原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致公司毛利下降，但業(yè)績(jī)回暖已是不爭(zhēng)的事實(shí)?！钡珕?wèn)題是，康師傅的業(yè)績(jī)回暖能否持續(xù)？是不是“回光返照”？現(xiàn)在還不好判斷。

康師傅與統(tǒng)一纏斗20年 誰(shuí)贏了誰(shuí)？

方便面最早起源于日本，迅速風(fēng)靡全球，曾被消費(fèi)者贊稱(chēng)為“二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明”。隨著時(shí)間的推移，由于種種原因，方便面已經(jīng)不再是快消市場(chǎng)的寵兒，但不能否認(rèn)的是，方便面的確曾經(jīng)“統(tǒng)治”過(guò)世界。

中國(guó)快消品巨頭的日子在最近幾年都在發(fā)生變化，康師傅和統(tǒng)一更是首當(dāng)其沖，對(duì)比兩家公司2016年的業(yè)績(jī)，康師傅營(yíng)收同比下降了8%，凈利潤(rùn)同比下降24.3%；而統(tǒng)一營(yíng)收209億，同比下降5.1%，凈利潤(rùn)同比下降27.2%。

兩家巨頭公司的營(yíng)收和凈利都有不小幅度的下滑。其實(shí)康師傅和統(tǒng)一從成立到現(xiàn)在，纏斗了快20年，已經(jīng)很難清楚地比較誰(shuí)真正贏過(guò)了誰(shuí)?，F(xiàn)如今，雙方已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，逐漸走向了不一樣的方向。

康師傅比較保守，主要還是依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品和渠道，從去年開(kāi)始就陸續(xù)推出了以“少添加、濃郁、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)”為要求的熬制高湯系列面。統(tǒng)一目前的策略則是傾向于開(kāi)發(fā)高價(jià)、高毛利的新產(chǎn)品，推出了多款高端方便面，例如“湯達(dá)人”、“滿漢大餐”等。

飲料方面，康師傅近幾年推出的新品比較少，而且價(jià)格保持在比較低的檔位，統(tǒng)一在2015和2016這兩年間共推出了19款新品，而且價(jià)格基本上都在5元以上，但康師傅5元以上的產(chǎn)品只有一款“濃濃”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較于統(tǒng)一，康師傅缺乏突破性的創(chuàng)新。

今年8月初，統(tǒng)一的一個(gè)決定震驚了廣大消費(fèi)者，董事長(zhǎng)羅智先宣布，未來(lái)統(tǒng)一將“逐步退出”方便面市場(chǎng)，但不會(huì)離開(kāi)“面”的市場(chǎng)，將會(huì)重新定位。雖然說(shuō)統(tǒng)一不是真的要不做方便面了，但可以看出，以后公司的重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移。歸咎原因，也許是因?yàn)楣镜陌肽陥?bào)，凈利潤(rùn)同比下降26.5%，毛利率下降了3.3個(gè)百分點(diǎn)，方便面同比下滑1.4%，飲料業(yè)務(wù)同比下跌11.4%。

即使兩大巨頭采取了不同的市場(chǎng)策略、渠道體系和營(yíng)銷(xiāo)手段，兩者日后仍免不了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在稍顯疲態(tài)的快消品市場(chǎng)，統(tǒng)一與康師傅都在尋找新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)，二者之間不存在真正的分道揚(yáng)鑣，并且這場(chǎng)同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)也很難看到盡頭。

叱咤風(fēng)云的康師傅 被誰(shuí)逼到了死角？

康師傅是全球最大的方便面企業(yè)，可是在年初，竟然傳出“臺(tái)灣康師傅解散”的消息，縱使康師傅的母公司頂新集團(tuán)出面解釋原因，但也難掩康師傅業(yè)務(wù)衰敗的事實(shí)。

當(dāng)企業(yè)忽略了不確定性，一成不變的按照以往既定的思路發(fā)展時(shí)，往往會(huì)受到不確定性帶來(lái)的極大沖擊，進(jìn)而快速衰敗。都說(shuō)是外賣(mài)行業(yè)把康師傅逼到了死角，但是這個(gè)鍋全讓外賣(mài)小哥們來(lái)背，顯然是不客觀的。

首先，人口紅利衰減。從1990年開(kāi)始，中國(guó)大陸的人口紅利逐步提升，2010年上升到峰值，之后開(kāi)始逐漸衰減。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與康師傅在2011年達(dá)到市值巔峰也基本吻合。與人口紅利衰減直接相對(duì)應(yīng)的，就是農(nóng)民工的減少，業(yè)界普遍認(rèn)為，農(nóng)民工是方便面消費(fèi)的最大群體，從2010年開(kāi)始，農(nóng)民工的總量增速開(kāi)始連續(xù)回落。

其次，消費(fèi)升級(jí)。國(guó)際權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，將會(huì)發(fā)生“消費(fèi)升級(jí)”，即消費(fèi)者手里有了更多的錢(qián)，需要消費(fèi)更好的東西。2015年，中國(guó)大陸的人均GDP達(dá)到了7956美元，基本上進(jìn)入了“消費(fèi)升級(jí)”階段。

在這種趨勢(shì)下，曾經(jīng)便于儲(chǔ)存、便捷的方便面，在人們健康意識(shí)的覺(jué)醒中被逐漸淘汰，“不健康”的標(biāo)簽牢牢地貼在方便面的身上，使得大家消費(fèi)銳減。

最后，就要說(shuō)O2O外賣(mài)的崛起。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起，餐飲外賣(mài)井噴式發(fā)展，餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)?！胺奖阈浴痹欠奖忝姹幌M(fèi)者青睞的主因，但是“外賣(mài)”的興起，使消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)買(mǎi)到周?chē)目觳兔朗?，方便快捷。雖然價(jià)格要貴一些，但是選擇性更多、產(chǎn)品相對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)。

當(dāng)方便面銷(xiāo)量開(kāi)始遭遇滑鐵盧時(shí)，正是國(guó)內(nèi)在線訂餐規(guī)模迅速擴(kuò)張的時(shí)期。2012年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模平均增速50%左右。這與國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)2013年出現(xiàn)的由盛及衰的世紀(jì)拐點(diǎn)形成鮮明對(duì)照。因此，可以說(shuō)外賣(mài)O2O對(duì)康師傅的方便面業(yè)務(wù)造成了致命沖擊。

結(jié)語(yǔ)

昔日身負(fù)“春運(yùn)神器”、“加班拍檔”、“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色的方便面，在多層客觀和主觀事物的疊加排擠下，正逐漸退出主流市場(chǎng)，就連段子手們也不禁感慨，康師傅和統(tǒng)一打了20年，結(jié)果卻是外賣(mài)贏了。

國(guó)務(wù)院提到的“發(fā)展方便食品”，落實(shí)這一要求，就不能只局限于生產(chǎn)配方的推陳出新，還要著眼于產(chǎn)品理念的更迭，改變?nèi)藗儗?duì)“方便食品等于垃圾食品”的刻板印象。從“方便地吃飽”邁向“健康地吃好”，市場(chǎng)依然會(huì)對(duì)方便食品敞開(kāi)懷抱。

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