全球1700+門店，中國400+門店；

年營收33億人民幣。

曾經(jīng)虧損近1.5億元，險些掛掉；

在中國開店的前兩年里基本都賠錢。

面對中國的外賣崛起，它順勢而為；

可是單品制勝的戰(zhàn)略真得可行嗎？

好吃又便宜

每個品牌都要定位明確、特點突出，沙縣小吃很便宜，北京宴服務好，吉野家的定位是好吃、實惠。

松田榮吉給自家店取名吉野家，背后有這么個故事：相傳日本平安京時代一名傳奇戰(zhàn)將，他的小妾曾在吉野山掩護他避難，并教當?shù)厝酥谱髋Ｈ怙垼Ｈ怙垵u成當?shù)貍鹘y(tǒng)美味。吉野家選用這個名字就是告訴大家：我的牛肉飯好吃、正宗。

第一家吉野家開在東京筑地魚市，這里基本都是苦工，消費力有限。吉野家牛肉飯很便宜，非常適合這些低收入人群。

定位

店鋪必須有自己的定位，它決定你的客群和選址。吉野家定位便宜，選址在魚市，這里是它的目標客群聚集地。誠如鋪鋪旺選址通一直強調(diào)的——選址就是選顧客。

漲價又降價

吉野家被戲稱為“日本的沙縣小吃”，也主打便宜，而且迅速把分店開到全國?？墒撬隽松晨h小吃沒做的事兒——漲價。吉野家在1965年就營收1億日元，然后開始漲價，一漲就是70%！

可是到了2000年，日元貶值，經(jīng)濟拮據(jù)的日本人吃不起牛肉飯，顧客漸少，吉野家只好降價近30%。

價格

隨著經(jīng)濟發(fā)展，成本和民眾消費水平都在增長，適當漲價顧客能接受。當顧客普遍因為嫌貴而流失，就要降價把他們討好回來。

危機中求生

降價后顧客慢慢回來了，可是瘋牛病來了。

2004年美國爆發(fā)瘋牛病，日本禁止進口美國牛肉，甚至對本國牛肉也不信任。這對于一家賣牛肉飯的企業(yè)來說，真是打擊慘重。

禍不單行，這個坎兒沒過去，國內(nèi)又經(jīng)濟危機。2009年，吉野家銷售暴跌22.2%，凈虧損23億日元。

大家以為吉野家要掛了！可是它靈機一動：人們不敢吃牛肉，那我賣豬肉啊！

嗯，豬肉飯的確拯救了吉野家，讓它實現(xiàn)盈利。赤字89億日元，吉野家依然能抗住，不得不欽佩其生命力。

主打品

更換主打品對于餐企而言，通常是不得已而為之，或者發(fā)現(xiàn)了更契合消費需求的產(chǎn)品。吉野家靠豬肉飯重生，也得益于數(shù)十年來的品牌積淀。

中國市場擴張  

瘋牛病過去，牛肉飯回來了，3小時內(nèi)賣出百萬份。國內(nèi)市場恢復繁榮，便往海外拓展。

其實吉野家早在1992年就進入北京了，那年麥當勞也進京。前兩年吉野家年總是虧損，引它入華的合興食品集團卻沒放棄，總裁洪明基還提出連鎖門店就是要“養(yǎng)”。

結合本地市場調(diào)研，參考數(shù)據(jù)選址、分析客戶需求，吉野家漸漸找對了路子，尤其是進行產(chǎn)品改造，比如為了更符合北京人的口味，調(diào)整原湯、改用帶肉皮的豬肉。

這些改變贏得了市場認可，吉野家逐漸在京擴張，6年里保持年均近50%的增速。2001年時北京只有7家店，2006年就達到52家，目前有180家左右。甚至還延伸到華北、東北的二三線城市，京津冀三地就有470家店。

本土化

潛在顧客群認識、認可一個品牌需要時間，加上當時的麥當勞代表美帝文化，吉野家相對劣勢。

外來品牌還可能出現(xiàn)“水土不服”，這些都需要以數(shù)據(jù)為基礎、針對目標市場需求進行調(diào)整。

順勢而為的外賣

就在吉野家想把門店擴張到1200家時，外賣發(fā)展起來了。

麥當勞、肯德基都牽手外面平臺，吉野家也不例外，還上線了自己的外送平臺。外賣使得品牌突破地理限制，不用大舉開店也能觸達更遠更多的用戶。2016年，吉野家外賣收入占比上升到28%。

這還影響到其在一線城市的開店策略——更傾向于開純外賣店。節(jié)省經(jīng)營成本，而且前期投資相比傳統(tǒng)門店也能節(jié)省三四十萬。

外賣

堂食容量有限，外賣確實能大大增加銷量。

但是近兩年，外賣平臺數(shù)次漲價，收取的商家提成超過20%。有些商家為了降低成本，把這部分費用轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，卻導致顧客流失，反過來仍是自己受損。

前路艱難

100多年了，品牌在沉淀的同時也面臨老化，尤其是品類較單一。

面對中國快餐市場的殘酷競爭，過度聚焦單品的吉野家恐怕難以吸引消費者。于是，北京吉野家增加了豬肉飯、雞肉飯以及季節(jié)性產(chǎn)品，甚至推出新款日式小火鍋。但這些到底能否讓吉野家突圍，還有待市場檢驗。

單品

單品為王——吉野家走這條路已近百年，現(xiàn)在很多新興品牌也熱衷于此?？谖斗€(wěn)定、制作標準化、專注一個，確實有利于品牌在前期集中資源贏得口碑、吸引顧客，但產(chǎn)品風險也很大，比如食材危機（瘋牛病、 禽流感）。

單品如果品質(zhì)絕佳、是該品類的數(shù)一數(shù)二則另當別論，像牛肉蓋飯這種算不上特色的產(chǎn)品，很容易被同行沖擊。所以在保有拳頭產(chǎn)品的同時，適當增加其豐富性，或者進行創(chuàng)新，否則就別怪消費厭倦。

在其他國家和地區(qū)，吉野家也在嘗試新玩法。日本吉野家收購了當?shù)厝藲饫嫫放?，美國吉野家的餐品直接融合沙拉和面包圈。臺灣吉野家甚至“改頭換面”，走起了無印良品的性冷淡風。

看來，百年老品牌也急切給自己賦予新能量??！

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