飲品店如何“抗衰老”?CoCo和快樂檸檬有不同的“保鮮術(shù)”專欄
曾幾何時,奶茶市場基本上是CoCo都可、快樂檸檬們的天下;而如今,新茶飲品牌紛至沓來,產(chǎn)品、空間明顯升級,帶來的新鮮感也越來越多,那些所謂的“老品牌們”如何才能防止品牌老化呢?
今天,我們來對比一下CoCo都可和快樂檸檬的升級路徑,看看能從中得到什么啟發(fā)?
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CoCo、快樂檸檬們的新挑戰(zhàn)
“朋友,你知道快樂檸檬嗎?”
若今天有人在街上問你這句話,想必會遭受一個白眼。
黃色的店鋪招牌,可愛的領(lǐng)號牌,萌萌的logo,我永遠都能記得上海來福士廣場負(fù)一樓排到門口的隊伍,這是6、7年前快樂檸檬的盛況。
▲熟悉的娃娃臉
那時,新茶飲風(fēng)口尚不知在哪里。
如今,境況已經(jīng)不同。
如果說快樂檸檬、CoCo們是大陸許多“奶茶黨”的啟蒙者,那么一點點、喜茶們,就像是他們在成長的歲月中,遇到的新歡有更健康的產(chǎn)品、更新潮的設(shè)計、更方便拿來曬的包裝。
對此,這些傳統(tǒng)的奶茶品牌如何升級才能繼續(xù)受年輕人的追捧呢?CoCo和快樂檸檬一直沒有停下進化的步伐,但他們選擇了不同的路徑
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CoCo都可:單品牌長線經(jīng)營
CoCo都可在突圍的道路上,選擇的是對既有門店不斷升級:比如開大店、調(diào)整產(chǎn)品線。
有CoCo區(qū)域代理人表示,2017年以后將不再簽80平米以下的店鋪,把空間的打造提上日程。
一方面,大空間,設(shè)置座椅,把消費者留下來。將不同的設(shè)計風(fēng)格用到裝潢中,甚至有的門店淡化了標(biāo)志性的視覺識別,盡力貼合當(dāng)下流行的年輕人元素。
▲空間變大、變年輕
功能上,部分門店將引入雙吧臺設(shè)計、緩解以往排隊可能造成的擁堵,也將不同需求場景下的顧客做自然區(qū)隔,提升觀賞性。
產(chǎn)品線上,CoCo Cafe的出現(xiàn)被稱為“革命性升級” 。主打“現(xiàn)磨”“優(yōu)質(zhì)平價”等概念,搶占1015塊的咖啡市場。
就在前兩天,咖門收到消息,其帶有咖啡產(chǎn)品線的門店已經(jīng)達到1000家。
▲布局平價咖啡領(lǐng)域
另一方面,也將出現(xiàn)新的茶飲系列產(chǎn)品,據(jù)了解,目前CoCo有門店已經(jīng)在嘗試設(shè)立克虜伯的萃茶機,并在18個月內(nèi),所有門店都將換上這種茶咖機。
▲做茶設(shè)備也在升級
據(jù)了解,到明年年底,CoCo都可100規(guī)格的門店標(biāo)配會有兩臺,并且會在體驗區(qū)專門辟出一隅空間,再配備一套“萃茶機+咖啡機”的組合。
3
快樂檸檬:推陳出新,多品牌迭代
快樂檸檬母公司雅茗天地集團,也是新動作不斷。
下個月開始,其將推出一個新的外帶杯品牌“喝嘛”。主打好糖、無添加色素與防腐劑的黑糖珍珠奶茶,以迎合消費者對健康的追求。據(jù)了解,只是產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié),就花費了一年多的時間。
細心者會發(fā)現(xiàn),在升級路徑上,雅茗天地集團走的是品牌迭代的道路。
從仙蹤林開始,1994年由吳伯超創(chuàng)立,1996年在香港正式開放仙蹤林特許經(jīng)營計劃。經(jīng)過10年多的努力,曾經(jīng)擁有逾百家的門店,目前這一數(shù)字是36家。
▲仙蹤林
10年后,也就是2006年,雅茗天地集團開始打造快樂檸檬品牌,主打臺式奶茶和檸檬系列的飲品。到如今,快樂檸檬已經(jīng)11年了,在這個風(fēng)云詭譎的市場,算得上是長壽品牌。
又是10年,到了2016年9月,雅茗天地集團在上海推出新品牌“茶閣里的貓眼石”,從門店形象、環(huán)境、產(chǎn)品、理念等等,與快樂檸檬做了很大的區(qū)隔,更強調(diào)體驗。
▲2016年推出的茶閣里的貓眼石
據(jù)了解,新近籌備中的喝嘛,和茶閣里的貓眼石相比,更像是升級版的快樂檸檬,可以說是其外帶杯品牌的“新主力”。
4
分析:兩條道路的不同邏輯
上海莎福瑞餐飲管理有限公司副總經(jīng)理吳建伸認(rèn)為,外帶杯品牌的壽命一般只有3年。當(dāng)過去取得的成就反而成了今天的包袱時,曾經(jīng)以外帶為主的奶茶門店就需要新生力量。
可見,升級是必然需要的了。但為什么面臨著“老化”風(fēng)險時,雅茗天地旗下的奶茶品牌選擇不斷迭代,CoCo卻走單品牌升級的道路呢?
單品牌長線經(jīng)營的“保鮮”之道:
1.不斷帶給消費者很新鮮的體驗,無論是店內(nèi)的風(fēng)格改變,產(chǎn)品的推新,杯套和周邊等細節(jié)上的點綴,都是能提升品牌信任感與影響力的加分項;
2.持續(xù)的曝光讓大家形成了品牌印象,繼而產(chǎn)生一定程度的品牌忠誠度,當(dāng)產(chǎn)品和品牌植入到了消費者的大腦里,對品牌的信任將會有助于品牌溢價能力的提升。
▲考驗的是消費者的認(rèn)知
只是,聚焦一個品牌的模式,需要不斷升級迭代來適應(yīng)不斷變化的市場和消費者,當(dāng)門店數(shù)量達到,其體量在轉(zhuǎn)身的時候容易顯得笨重,不如定位細分、品類集中的品牌那樣迅速、輕巧。
帶給消費者的認(rèn)知一旦固化,想改變也不是件容易的事,CoCo剛推出咖啡時,大家就褒貶不一。想要推出一些高檔價位的產(chǎn)品時,也會遇到原有客群的不理解。
多品牌不斷迭代的“誘客”策略:
1.此前市場經(jīng)驗的沉淀,使得創(chuàng)立一個新品牌輕車熟路。在產(chǎn)品的打造、品牌形象的樹立、市場的趨勢、熟悉消費者的程度上都有豐富的經(jīng)驗。
2.前期良好的品牌形象對新品牌也是很好的背書,就像仙蹤林之于快樂檸檬,快樂檸檬之于喝嘛都有同樣的作用,既能喚醒消費者的記憶,也可以提升消費者的認(rèn)同感。品牌之間的聯(lián)動做好了,也有打造平臺化的可能。
▲需要重新面對市場
3.還有一個就是產(chǎn)品定價的問題,當(dāng)一個嶄新的品牌誕生時,產(chǎn)品能夠隨品牌的定位進行調(diào)整,推出更加高端的產(chǎn)品,也符合本身的品牌基調(diào)。從消費者心理來說,即便快樂檸檬一杯奶茶8塊錢,新品牌賣28塊錢,也不會有”失衡感”。
只是,時間久一些的品牌隨著新品牌的出現(xiàn)和重心轉(zhuǎn)移,難免被逐漸弱化。對于一個新品牌,即使背后力量再足,也需要時間重新面對市場,重新迎接消費者的接納和理解。
無論是深耕一個品牌的CoCo,還是不斷推新的雅茗,都在品牌遭遇市場挑戰(zhàn)后,積極采取戰(zhàn)略決策進行應(yīng)對,用不同的路徑做出探索。
畢竟,瞬息萬變的市場從來都不會留給一成不變的商家。
本文來源:咖門,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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