11月16日至17日，未來(lái)食《餐飲品類戰(zhàn)略》第四期課程在北京漢威國(guó)際大廈隆重開(kāi)講，特邀紅餐網(wǎng)記者出席。本次課程由未來(lái)食創(chuàng)始人&品類戰(zhàn)略咨詢首席專家余奕宏傾情授課，旨在通過(guò)對(duì)“品類”的深入分析，使企業(yè)了解品類在餐企中的重要性，幫助企業(yè)在品類競(jìng)爭(zhēng)中提升。本次課程吸引了東方餃子王、大龍燚火鍋、成都盛世蓉和、大連瑪喜達(dá)等多家知名餐飲企業(yè)參與。

以下為《餐飲品牌戰(zhàn)略》課程上，余奕宏校長(zhǎng)分享的內(nèi)容：

品類：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的最后一級(jí)分類

先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：面條算是一個(gè)品類嗎？品類的定義是，消費(fèi)者做出商品購(gòu)買(mǎi)決策前的最后一級(jí)分類。你是吃牛肉面還是油潑面，那才是最后一級(jí)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多細(xì)分的領(lǐng)域。細(xì)分領(lǐng)域不是我們主動(dòng)做出的結(jié)果，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，你不得不去適應(yīng)。

火鍋、燒烤號(hào)稱占據(jù)了中國(guó)餐飲業(yè)30%的份額，如果不通過(guò)這種品類的分化，消費(fèi)者是沒(méi)有辦法來(lái)做選擇的。那么，品類具有哪些特點(diǎn)呢？又該如何評(píng)估品類價(jià)值呢？

1、品類特點(diǎn)：

第一，跳脫無(wú)序的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。有些品牌一方面有無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么會(huì)造成這種狀況？因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠大，中國(guó)人又足夠多，你只要服務(wù)好你服務(wù)的那個(gè)人群。其實(shí)對(duì)于一家店來(lái)講，你只要找準(zhǔn)你的客群，就夠了。

第二，打造領(lǐng)先的超級(jí)品類品牌。周黑鴨，就是一個(gè)小小的鴨脖，它們當(dāng)年做了一次品類創(chuàng)新，找到了適合自己的模式，這就是打造領(lǐng)先的超級(jí)品類。

第三，搶占“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的品類品牌。“西少爺肉夾饃”在品牌創(chuàng)立之前，市場(chǎng)上一直存在肉夾饃這個(gè)品類，然而在消費(fèi)者心中，卻沒(méi)有可以稱道的品牌，這就是“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)?！?

通過(guò)以上品類的特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，品類賽道的選擇可以增加品牌的辨識(shí)度，擴(kuò)大品牌勢(shì)能，也應(yīng)證了“先有品類，后有品牌”。

2、評(píng)估品類價(jià)值

品類價(jià)值評(píng)估是通過(guò)“供應(yīng)鏈”、“需求度”、“人群”、“競(jìng)爭(zhēng)性”、“天花板”、“降價(jià)率”以及“生命周期”七個(gè)維度來(lái)創(chuàng)建屬于自己品牌的圖譜。

結(jié)論：餐飲企業(yè)做出品類的最終目的是為了“占領(lǐng)顧客心智”。

品類的重要性

在中國(guó)3.5萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)中，喜茶、西少爺、樂(lè)凱撒等眾多新銳品牌異軍突起，短時(shí)間內(nèi)受到消費(fèi)者的追捧。然而，在全民餐飲創(chuàng)業(yè)熱潮的驅(qū)動(dòng)下，關(guān)店率持續(xù)走高。究其原因，餐飲企業(yè)品類不清晰、同質(zhì)化嚴(yán)重。如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，將成為打響品牌的關(guān)鍵。

課程精彩回顧

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