某某餐飲品牌升級(jí)了，你去看了一下，其實(shí)是它只是換了套門(mén)頭和LOGO；某個(gè)品牌升級(jí)了，你去走了一趟，原來(lái)只是它的空間升級(jí)成了現(xiàn)在市場(chǎng)流行的風(fēng)格。難道這就是所謂的餐飲品牌升級(jí)嗎？餐飲品牌升級(jí)到底是什么，應(yīng)該怎么做呢？鹿鹿本周在勺子課堂發(fā)布了一節(jié)公開(kāi)課，此文也和大家說(shuō)一說(shuō)這個(gè)話題。

什么是“餐飲品牌的升級(jí)”？  

“為什么很多品牌“升級(jí)”后，長(zhǎng)的倒越來(lái)越像了？”  

在這個(gè)現(xiàn)象的背后，鹿鹿認(rèn)為是由創(chuàng)始人思維的誤區(qū)所造成的。最常見(jiàn)的情況是，創(chuàng)始人覺(jué)得市場(chǎng)上大家都在做升級(jí)，消費(fèi)需求也在升級(jí)，所以我也必須跟著升級(jí)，而不去探究升級(jí)的背后的邏輯。有人覺(jué)得品牌升級(jí)是重新?lián)Q一套VI或者重新裝修；有人覺(jué)得品牌升級(jí)就是換菜單做營(yíng)銷(xiāo)。

在鹿鹿看來(lái)，某個(gè)單點(diǎn)上的升級(jí)，并不是真正意義上的餐飲品牌升級(jí)。  

它是以餐飲品牌策略為導(dǎo)向，貫穿產(chǎn)品 / 平面 / 空間 /體驗(yàn) / 傳播的一次整體品牌系統(tǒng)的梳理與塑造，而非單個(gè)節(jié)點(diǎn)的簡(jiǎn)單再造。  升級(jí)的成本最終會(huì)轉(zhuǎn)接到消費(fèi)者身上。換湯不換藥，改“面子”不改“里子”式的升級(jí)，往往會(huì)浪費(fèi)資源，甚至還會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的結(jié)果。

為什么要做“餐飲品牌的升級(jí)”？    

對(duì)于大多數(shù)中小型的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)商業(yè)模式得到檢驗(yàn)，門(mén)店數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，他們將來(lái)到市場(chǎng)上另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度—即，更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

系統(tǒng)化進(jìn)行升級(jí)，本質(zhì)上是將連鎖型餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)。  

從做一門(mén)生意，過(guò)渡到做一個(gè)品牌；

從短期波動(dòng)式盈利，過(guò)渡到長(zhǎng)期穩(wěn)定式盈利；

從企業(yè)價(jià)值=經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，過(guò)渡到企業(yè)價(jià)值=經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)+品牌價(jià)值；

“競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)+認(rèn)可度升級(jí)”，從而延長(zhǎng)品牌生命周期與生命質(zhì)量。

怎樣做“餐飲品牌的升級(jí)”？  

——內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)+外部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作、互補(bǔ)  

那當(dāng)我們明確了品牌升級(jí)的目標(biāo)后，如何具體的執(zhí)行和落地呢？這時(shí)候往往需要外腦幫助，也就是我們常說(shuō)的專(zhuān)業(yè)的事，讓專(zhuān)業(yè)的人去做。在這里有一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，項(xiàng)目方與服務(wù)方常常被定義為甲、乙方的關(guān)系，而非合作方的關(guān)系。

事實(shí)上，升級(jí)是雙方達(dá)成共識(shí)、共同努力出來(lái)的成果，其中，“互補(bǔ)”很重要，內(nèi)功與外功一定是互相結(jié)合的，因?yàn)殡p方各有所長(zhǎng)。有些創(chuàng)始人會(huì)主觀地在方案里強(qiáng)行融入自己的想法，效果可能大大下降。因?yàn)檎?qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的目的，是需要第三方視角，補(bǔ)充自己的短板和思維盲點(diǎn)，而不是一個(gè)完全去執(zhí)行自己想法的團(tuán)隊(duì)。 

筆者將餐飲品牌升級(jí)的方法，總結(jié)為“一個(gè)原則+四個(gè)步驟”：

餐飲品牌升級(jí)需要秉持：策略第一原則  

品牌升級(jí)不是短期行為，也非單個(gè)節(jié)點(diǎn)的簡(jiǎn)單再造，它的背后是策略第一，一切以品牌策略為導(dǎo)向，統(tǒng)籌各個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)方法。  

餐飲品牌升級(jí)的四個(gè)步驟：  

尋源復(fù)盤(pán)

這里面包含兩點(diǎn)，一是對(duì)經(jīng)歷的過(guò)去進(jìn)行一次全面復(fù)盤(pán)，二是對(duì)所屬品類(lèi)進(jìn)行一次溯源。復(fù)盤(pán)的目的，是為了找到我們之所以能活下來(lái)的原因。而另一方面，我們?nèi)プ銎奉?lèi)溯源的目的，則是為了“尋根”。

梳理整合

我們需要開(kāi)始根據(jù)多個(gè)維度上的信息，進(jìn)行多方面的分析。比如說(shuō)，去發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)版塊，有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好，而我沒(méi)做好的？在目標(biāo)消費(fèi)者版塊，有哪些是消費(fèi)者希望我做到，而我沒(méi)做到的，等等……我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)、提煉出品牌的諸多關(guān)鍵性信息。

制定策略

鹿鹿認(rèn)為，品牌策略與商業(yè)策略是相輔相成的，如果說(shuō)商業(yè)策略解決的，是有關(guān)如何更好的“賣(mài)”的問(wèn)題，那么品牌策略解決的，是如何讓消費(fèi)者持續(xù)來(lái)“買(mǎi)”的問(wèn)題。通過(guò)餐飲品牌定位策略、餐飲品牌商業(yè)模式等重要戰(zhàn)略的制定，之后的一切戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，都會(huì)為圍繞核心戰(zhàn)略去執(zhí)行展開(kāi)。

策略落地

策略制定之后，指導(dǎo)落地的工作還是很多的，包括對(duì)爆款產(chǎn)品的塑造及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)平面設(shè)計(jì)及創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)、對(duì)空間設(shè)計(jì)及創(chuàng)新進(jìn)行表達(dá)、餐飲品牌創(chuàng)新體驗(yàn)、餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)與傳播……

自己的餐飲品牌需要升級(jí)么？        

這是我們餐飲的創(chuàng)始人需要問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題。  

餐飲品牌升級(jí)無(wú)法帶來(lái)立竿見(jiàn)影的營(yíng)業(yè)額的提升，但又需要付出一定的成本。如果只想做好單店或幾家店的生意，并不想發(fā)展連鎖模式，又或者沒(méi)有可執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)，那么鹿鹿個(gè)人建議不需要做餐飲品牌升級(jí)。但是如果你想長(zhǎng)期發(fā)展，則需要重視這個(gè)問(wèn)題。

品牌升級(jí)需要時(shí)間

一次完整的餐飲品牌升級(jí)，時(shí)間長(zhǎng)度在3個(gè)月甚至以上。

品牌升級(jí)需要成本

品牌升級(jí)的成本分為顯性成本和隱形成本，這些成本的背后是付出。

品牌升級(jí)需要團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

一次升級(jí)行動(dòng)，離開(kāi)了企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的合力，是無(wú)法有效落地的。

品牌升級(jí)需要?jiǎng)?chuàng)始人認(rèn)知

創(chuàng)始人對(duì)品牌升級(jí)需要建立認(rèn)知，當(dāng)認(rèn)知不清晰就會(huì)走彎路。

品牌升級(jí)需要堅(jiān)持

沒(méi)有一勞永逸的品牌升級(jí)。是否需要進(jìn)行品牌升級(jí)，需要?jiǎng)?chuàng)始人在決策前先保持獨(dú)立思考的能力。根據(jù)自身情況和條件，先思考、再行動(dòng)，與其陷入開(kāi)頭說(shuō)的那些個(gè)誤區(qū)，不如先把生意做好，有規(guī)劃、有準(zhǔn)備、有認(rèn)知的去做升級(jí)。

最后：鹿鹿認(rèn)為，對(duì)于餐飲品牌升級(jí)這件事，雖說(shuō)有基礎(chǔ)的方法論，但并沒(méi)有任何固定一套方法，去通用于每個(gè)品牌，因?yàn)槊總€(gè)餐飲品牌都存在獨(dú)特性。我們能做的是，去盡量理解它的底層邏輯，并對(duì)此有所洞察。

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