最近，開心麻花跟購物中心走得非常近，跟其他實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)類產(chǎn)業(yè)相比，它的實(shí)體模式更耀眼。

與國外相比，國內(nèi)劇場的模式并不發(fā)達(dá)，從電影和話劇這兩個(gè)文娛項(xiàng)目受歡迎程度來看，電影的接受度依然大于戲劇。

但這并非代表所有的劇場在國內(nèi)都黯然失色。其中，開心麻花就是一個(gè)反其道而行的文娛品牌。

近幾年，開心麻花的估值從3億元飆到50多億元，如此之高的估值，正得力于開心麻花商業(yè)探索的多樣性。

最近，開心麻花其中的板塊之一——開心麻花劇場院線，就開始了進(jìn)軍全國一二線城市購物中心的征程。當(dāng)然，跟其他體驗(yàn)式的文化品牌相比，開心麻花的模式更加新穎。

“文創(chuàng)零售、酒吧、咖啡廳、餐飲”+劇場=購物中心里的劇場

“前店后場”劇場模式  

劇場+“文創(chuàng)、酒吧、咖啡廳、餐飲”

這種新穎的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，靠的便是開心麻花的核心產(chǎn)品：

基于戲劇、電影、IP進(jìn)行的實(shí)體文娛產(chǎn)業(yè)鏈，再搭上年輕消費(fèi)紅利期的便車，將劇場文化變成大眾生活消費(fèi)的必需品。

▲ 開心麻花劇場院線 副總經(jīng)理 文娟

對于已經(jīng)創(chuàng)立14年的開心麻花來說，從最初的舞臺(tái)劇、戲劇到電影，再從14.4億元票房的《夏洛特?zé)馈?、口碑?dān)當(dāng)?shù)摹扼H得水》以及剛剛上映已經(jīng)突破21億票房、創(chuàng)造國產(chǎn)2D電影票房新紀(jì)錄的《羞羞的鐵拳》……

開心麻花已然成為了國內(nèi)電影、戲劇領(lǐng)域中的超級(jí)大IP，精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了上班族、學(xué)生、8090后新興家庭群體的消費(fèi)市場。

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，購物中心需要滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)需求，而開心麻花劇場院線所承載的實(shí)體劇場，其能滿足深層次文化需求的屬性，正為實(shí)體商業(yè)和消費(fèi)者提供了更多的可能性。

為了在實(shí)體商業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，創(chuàng)新劇場進(jìn)駐購物中心的商業(yè)模式，開心麻花邀請朝陽大悅城前推廣總監(jiān)文娟加入其中。

據(jù)文娟介紹，目前，開心麻花在北京、上海、深圳、天津、沈陽、南京、武漢、山東等都成立了區(qū)域公司，進(jìn)行屬地運(yùn)營和渠道深耕。

每年開心麻花在全國演出的大劇場舞臺(tái)劇近2000場，上座率達(dá)到85%~90%。 根據(jù)大麥網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，每賣出四張戲劇票中，有一張就是開心麻花的。

同時(shí)，在去年全國戲劇票房的8億元營收中，開心麻花占13%的場次量，20%的觀眾人數(shù)和26%的票房。

如此明朗的數(shù)據(jù)，給了我們一個(gè)明確的答案：隨著品牌影響力的提升，以及電影對舞臺(tái)劇的滋養(yǎng)與反哺，讓開心麻花更有底氣地啟動(dòng)戲劇生態(tài)鏈上最重要和關(guān)鍵的一環(huán)——?jiǎng)鲈壕€的全國拓展，以及商業(yè)模式的快速復(fù)制。

目前，單從戲劇產(chǎn)品來看，開心麻花每年都會(huì)不斷原創(chuàng)新的喜劇、兒童劇、音樂劇作品， 同時(shí)還不定期與第三方合作，引進(jìn)新劇目。

基于這些豐富和穩(wěn)定的戲劇產(chǎn)品，開心麻花劇場院線開拓了三類劇場：

1000~1600座的大劇場

500~800座的中劇場

400座位左右的小劇場

并通過這三類劇場，來實(shí)現(xiàn)購物中心劇場新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健扒暗旰髨觥薄? 

想象一下，只要經(jīng)過開心麻花的劇場，就會(huì)被“前店”所設(shè)置的文創(chuàng)零售、戲劇培訓(xùn)、戲劇衍生品、脫口秀酒吧、戲劇主題餐飲、甚至是戲劇酒店所吸引。 而“后場”則是為大家提供觀看戲劇的場地。

同時(shí)，劇場兼具了劇目創(chuàng)作、排演與觀眾觸達(dá)的功能，集內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)演出與戲劇運(yùn)營為一體，打破現(xiàn)有劇場單一的場地租賃模式， “前店后場”的規(guī)劃正是開心麻花劇場的核心競爭力。

隨著這些理念不斷的成型，開心麻花開始在實(shí)體商業(yè)中，一步步搭出自己的“積木”：2017年6月，開心麻花劇場院線與華熙國際集團(tuán)正式簽約，入駐華熙Live五棵松， 800座中劇場與多功能戲劇主題前廳、戲劇體驗(yàn)培訓(xùn)相結(jié)合 ，將于2019年正式亮相。

▲ 開心麻花劇場院線與深圳紅山6979項(xiàng)目的合作

隨后，開心麻花劇場院線又與深圳紅山6979項(xiàng)目簽約， 也于2019年問市，此次6979項(xiàng)目中的開心麻花劇場，除了800座標(biāo)準(zhǔn)劇場外，還規(guī)劃了400平米多功能“黑匣子”空間， 兼顧演藝、展覽、培訓(xùn)、商業(yè)發(fā)布和沉浸式演出等功能， 除此之外，與影院共有的前廳，將圍繞電影、戲劇進(jìn)行綜合的配套商業(yè)運(yùn)營。

加上北京現(xiàn)有的地質(zhì)禮堂、A33劇場，上海嘉定戲劇產(chǎn)業(yè)園區(qū)，深圳龍崗音樂劇基地等項(xiàng)目，開心麻花劇場院線的一線城市布局初見規(guī)模，除了深耕一線城市，開心麻花劇場院線陸續(xù)與重慶、合肥、成都、武漢、杭州、南京、西安 等二線城市達(dá)成簽約，并相繼面向市場。

然而，開心麻花對于商業(yè)鏈條所變現(xiàn)的方式并非停滯在“前廳后場”的模式，利用品牌的定位、價(jià)值和輸出，與商業(yè)地產(chǎn)形成不同的合作模式，也是另一種流量變現(xiàn)的途徑。

自帶客流效應(yīng)  

四種品牌輸出模式 實(shí)現(xiàn)多樣合作

首先，從品牌名稱打造上來看，未來開心麻花劇場院線所開出的劇場 ，將以“730匣子”命名。 這一品牌名有兩層含義：

晚場演出通常開始于7:30

365天生活365天戲劇的“365+365”概念

除了開心麻花的爆笑喜劇，730匣子也將借助品牌與會(huì)員的優(yōu)勢，生產(chǎn)并運(yùn)營更多元的戲劇類型。

從這可看出，開心麻花希望通過品牌名稱，來長期打造自己的實(shí)體商業(yè)之路，進(jìn)而快速占據(jù)消費(fèi)者心智。

再從政府將文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)這一角度來看，開心麻花的商業(yè)模式就已經(jīng)得到了政策的扶植。

與此同時(shí)，經(jīng)過多年的線下劇場高票房、高上座率和三部成功電影的支撐，開心麻花已經(jīng)形成了自帶客流的品牌效應(yīng)，這種品牌效應(yīng)的產(chǎn)生，也將開心麻花轉(zhuǎn)變成意見領(lǐng)袖的角色，引領(lǐng)當(dāng)今年輕群體的文化消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)文娟介紹，目前開心麻花院線與開發(fā)商、政府均有合作，且合作方式各不相同：  

第一，自營劇場  

比如，在北京的地質(zhì)禮堂，一年演出量達(dá)250多場，全年滿檔運(yùn)轉(zhuǎn)，平均上座率近90%。

第二，股權(quán)合作方式  

上文所提到的北京華熙Live五棵松項(xiàng)目，就是開心麻花與華熙國際集團(tuán)合資運(yùn)營的劇場。

第三，托管合作方式  

比如，文娛市場發(fā)展并不成熟的長期孵化項(xiàng)目，可通過以運(yùn)營補(bǔ)貼和劇目補(bǔ)貼的模式，由開心麻花劇場院線來進(jìn)行劇場的管理。

第四，與政府合作  

將于今年上映的《西哈游記》音樂?。ㄩ_心麻花和庾澄慶聯(lián)合原創(chuàng)的音樂?。?，就選擇在與深圳龍崗政府合作的原創(chuàng)音樂劇基地進(jìn)行制作和首演，進(jìn)而達(dá)到帶動(dòng)戲劇產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展及打造區(qū)域文化名片的效應(yīng)。

多種合作模式的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了開心麻花對戲劇演出市場深入的理解與穩(wěn)健的拓展節(jié)奏。

從近幾年市場容量來看，電影已經(jīng)過了消費(fèi)需求的紅利期，電影向戲劇的消費(fèi)升級(jí)，戲劇觀演從低頻消費(fèi)向日常消費(fèi)的升級(jí)，趨勢愈加明顯， 現(xiàn)場演出所傳遞的體驗(yàn)感與互動(dòng)性，相較于影視有著無法替代的魅力。

可對于戲劇產(chǎn)業(yè)來說，除了有核心產(chǎn)品、品牌輸出的力量以外，還需要持續(xù)有力的渠道來做支撐。

以前大部分的戲劇生意都停留在小作坊模式，內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對于渠道的影響力太弱，也很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，但開心麻花劇場院線并沒有對渠道有過多的擔(dān)心。

品牌+原創(chuàng)+團(tuán)隊(duì)+粉絲  

開心麻花式渠道早已不是難題

毫無疑問，以上開心麻花所搭建的“積木”也為其渠道布局創(chuàng)造了根基，比如，電影IP、“前店后場”劇場模式等等。

“這幾年，線上線下的創(chuàng)新多集中于人群細(xì)分與渠道創(chuàng)新，現(xiàn)在不是缺渠道，而是渠道缺好內(nèi)容，只要開心麻花專注于出好作品，優(yōu)質(zhì)的渠道資源都愿意開放合作。開心麻花做劇場有底氣，首先得益于擁有近40部被市場檢驗(yàn)過的成熟商業(yè)劇目，他們成為劇場票房的穩(wěn)定收入來源，同時(shí)，依靠麻花成熟的作品生產(chǎn)體系及對劇場空間、時(shí)間的靈活調(diào)配，為引進(jìn)、改編、孵化新的演出品類， 提供了更多的合作方式和運(yùn)營支持?！拔木暾f。

另外，除了跟第三方票務(wù)平臺(tái)合作外，開心麻花線下演出自有購票平臺(tái)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過百萬。以北京為例，開心麻花舞臺(tái)劇近40%的票都是從自身的會(huì)員系統(tǒng)中售出， 這也成為了開心麻花劇場院線重要的銷售路徑和粉絲群體。

對于當(dāng)今國內(nèi)戲劇市場的需求度這一問題，文娟這樣認(rèn)為：  

從近幾年的售票趨勢來看，越到臨近演出時(shí)，票房走的越好，演出當(dāng)天出票量持續(xù)走高，說明觀劇已經(jīng)由原來儀式感的目的性消費(fèi)，逐步變成了一種隨機(jī)性的生活方式， 如果能讓看戲的抵達(dá)方式更便捷、觀演的體驗(yàn)更豐富、消費(fèi)場景配套更完善。

比如，在購物中心里看完一場話劇 ，順便逛街、吃飯、游玩，這將更快的提升戲劇消費(fèi)的頻率，也能有效開發(fā)優(yōu)質(zhì)觀劇客群的商業(yè)價(jià)值。

隨著這樣現(xiàn)象的不斷凸顯，購物中心標(biāo)配劇場這一全新的商業(yè)模式也就越來越合理，同時(shí)降低了顧客看戲劇的門檻。

然而，這種“標(biāo)配”在國外早已成熟，國內(nèi)依然處于初期發(fā)展階段。文娟介紹，國外諸多優(yōu)質(zhì)的劇場，是以劇場或者劇場群為核心，由戲劇帶動(dòng)了商業(yè)圈的配套發(fā)展，最終變成了客流聚集地。

從亞洲其他國家的市場情況來看，日本、韓國的劇場模式趨于成熟，不論工作日還是周末，白天晚上均有演出，上座率都不低，劇場大都采用會(huì)員制，看戲已經(jīng)是普通民眾的日常娛樂方式，而商場與劇場的結(jié)合也較為普遍。

的確，開心麻花選擇進(jìn)軍實(shí)體商業(yè)，普及戲劇文化，是大勢所趨，也是自身企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，但對于大眾來說，在國內(nèi)購物中心開一個(gè)具有“前店后場”模式的劇場，還是一個(gè)新鮮事。

因此，這是一件不簡單又很有價(jià)值的事情。畢竟，它所承擔(dān)的是改變和引領(lǐng)消費(fèi)者生活習(xí)慣開拓者的角色，這個(gè)角色所帶來的市場效益和經(jīng)濟(jì)變化更是無法估量的。

本文來源：新店商研習(xí)社，由餐飲界整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請注明來源！