千億茶飲市場,為何深圳茶飲品牌總能引領潮流?專欄

餐飲O2O / Lilo / 2017-11-09 11:40:00
在“茶飲之都”的深圳,品牌云集1.1萬茶飲門店,競爭下的創(chuàng)新在一定程度上就是中國茶飲行業(yè)的縮影。

在“茶飲之都”的深圳,品牌云集1.1萬茶飲門店,競爭下的創(chuàng)新在一定程度上就是中國茶飲行業(yè)的縮影。

中國茶飲市場究竟有多大?根據(jù)凱度消費者指數(shù)對中國25個城市15歲到45歲消費者的采樣統(tǒng)計,可得到茶飲實際的空間應超過千億。

而中信證券數(shù)據(jù)也表明,在中國飲品市場中,新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元至500億元▼

深圳作為“茶飲之都”、“輕餐之城”,光茶飲店就有1.1萬家,不僅有喜茶、奈雪,還有N多新銳茶飲品牌聚集。深圳茶飲競爭之態(tài)在一定程度上代表了中國茶飲的未來趨勢。

深圳為何成為“茶飲之都”?

1、“持續(xù)創(chuàng)新”是深圳茶飲的主基調(diào)  

“一方水土一方人”也適用于餐飲品牌,深圳茶飲的發(fā)展與形態(tài)從一出生就帶有“深圳特性”——勇于開創(chuàng)、持續(xù)創(chuàng)新、不斷進化。

早在08年貢茶開始,深圳茶飲就開始引領全國,近年喜茶、奈雪先后獲得巨額融資,加快創(chuàng)新探索。

在場景上,喜茶講究“一店一景”,連續(xù)打造了黑金店、粉紅店、“白日夢空間”店,奈雪也“一家店換一組設計團隊”,在場景體驗上不斷制造“驚喜感”。

在產(chǎn)品方面,奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人之一彭心,作為奈雪的產(chǎn)品經(jīng)理,從細膩的女性視角出發(fā),研發(fā)出近200種產(chǎn)品庫,以供門店更新迭代。喜茶也不斷創(chuàng)新,從芝士奶蓋,到低脂奶蓋,再到輕芝士奶蓋,把產(chǎn)品體驗做到極致化。

在創(chuàng)始人方面,奈雪80后強調(diào)模式,喜茶90后玩格調(diào)。比如喜茶公眾號推文常常10萬+,你永遠不知道他的下一招是什么,而這就是年輕人想要的“新鮮感”。

除此之外,深圳其他茶飲品牌也紛紛發(fā)力,在模式、場景、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面不斷探索、創(chuàng)新,一同造就了深圳茶飲品牌高地之位。

2、深圳為何會成為茶飲品牌的高地?  

據(jù)點評統(tǒng)計數(shù)據(jù),深圳1.1萬家茶飲店,成為中國茶飲之都,餐飲O2O新媒體創(chuàng)始人羅華山認為:  

1、從“硬”消費角度來講,深圳地處南方,天氣炎熱,一年之中長達9個月處于高溫期,茶飲天然需求旺盛,充斥市場機會;

2、從“軟”消費角度,深圳匯集各地來打拼的年輕人,追求時尚潮流,20元左右一杯的茶飲正好抓住了他們的低成本炫耀心理;

3、從企業(yè)角度來講,深圳的城市基因就是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新,所以IT界等各類人跨界餐飲,首當其充就是茶飲。

4、在區(qū)域商業(yè)氛圍上,華北派更注重模式 ,善用媒體造勢,習慣精致生活的華東派偏重場景 ,追求細節(jié)和體驗,務實的華南派在餐飲方面更偏重于運營和產(chǎn)品 。

在眾多茶飲品牌中如何殺出一條血路?水果茶、奶蓋茶已淪為標配,尋求新的突破口、差異化競爭成為當務之急。

創(chuàng)新是商業(yè)的不二法門,深圳茶飲品牌從產(chǎn)品維度(茶底、水果、奶蓋)、選址策略、經(jīng)營模式上進行創(chuàng)新,將目標不止放在茶飲上。

產(chǎn)品創(chuàng)新:差異化競爭愈加細分  

1、有茶:1000CC多茶底水果茶開創(chuàng)者  

據(jù)有茶創(chuàng)始人之一吳磊介紹,有茶從2年前創(chuàng)立以來,就非常重視差異化:

在水果茶上,在市面上水果茶500—750CC的時候,有茶就推出了1000CC;

在茶底上,在市面上綠茶單一茶底的時候,有茶突破單一茶底,推出了紅茶、普洱、玫瑰烏龍、青茶、綠茶5款茶底,并且搭配設計了專利方形杯;

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,當市面上流行茶飲+軟歐包的時候,有茶推出水果茶+牛角酥(營業(yè)額占比15—20%),在飲品上區(qū)別喜茶,在搭配上區(qū)別奈雪。

在不斷的差異創(chuàng)新下,有茶一杯25至28元的招牌水果茶,單店單日最高2500多杯,單店營業(yè)額單日最高5萬多。

“平時多的店每天2~3萬多營業(yè)額,少一些的店一萬多?!蹦壳坝胁柙谏钲谟?2家直營店,今年年前可實現(xiàn)16家左右,明年實現(xiàn)30家直營店以上。

近日,有茶又推出新品牌——醬子的茶,首創(chuàng)“手工精釀水果茶”,用手工水果醬來代替鮮果做茶  ,在水果茶品類的形態(tài)和口感等方面實現(xiàn)了新的突破。另外還在奶蓋上創(chuàng)新,推出“醬蓋”  :把果醬融進鮮奶油里,制成醬蓋。

從新鮮水果到鮮果制醬,主動謀求水果茶品類的升級,更天然更健康,但看不見水果塊了,還叫水果茶嗎?一切疑問都有待市場的檢驗與反饋。

2、悠耐:甜品奶蓋細分品類  

悠耐定位是“甜品奶蓋茶”,楊枝甘露奶蓋綠茶是其主推的爆品,強調(diào)在奶蓋上做了更加細分的創(chuàng)新。

據(jù)其負責人介紹,這款產(chǎn)品誕生奶蓋競爭廝殺最為激烈的時候,為了將差異化做到極致,悠耐從港式、西式、日式甜品中反復篩選,確定了提拉米蘇、楊枝甘露、焦糖布丁、抹茶紅豆四款最受歡迎的甜品,創(chuàng)造出“甜品奶蓋”。  

除此之外,再搭配不同的茶底,比如焦糖布丁奶蓋搭配紅茶、抹茶紅豆奶蓋搭配綠茶,讓消費者在奶蓋、貢茶之間的口感層次豐富度上有一個創(chuàng)新的體驗。

由此可見,純茶、奶茶、奶蓋茶、水果茶……茶飲進化正在逐漸進入到更加細分的階段。單就奶蓋一項,便從最初的喜茶純奶蓋 ,到芭依珊 的松子奶蓋 ,到悠耐的甜品奶蓋 ,再到醬子的茶的果醬奶蓋 ……,   足見產(chǎn)品細   分競爭的激烈程度。  

販賣重點:從外帶快消產(chǎn)品到休閑體驗空間      

在選址方面,茶飲店主要的模式有:

購物中心店,主打品牌+流量,比如奈雪、喜茶、有茶、調(diào)茶局;

街鋪、社區(qū)/寫字樓店,主打堂食+外帶,比如悠耐、茶顏谷色;

工廠店、城中村店,主打“不用排隊”的休閑空間,比如813芭依珊。

在芭依珊之前,茶飲店以外帶店為主要形態(tài),店內(nèi)少有座位。芭依珊上千平方的“工廠店”迅速開創(chuàng)并引領了休閑空間茶飲店概念,并于這兩年先后開出了13家店。

①用“工廠店”來販賣休閑空間  

不同于一般小而美的茶飲店,芭依珊慣于運營大店。

2013年,芭依珊第一家店開在深圳蛇口海上世界,面積250平方多,而梅林店選擇的是一個工業(yè)園區(qū),面積超過1000平方。

2017年新開的牛欄前店,位于深圳市龍華的一個“城中村”,1500平方,有4個籃球場那么大,座位多大200+,還配備了完善的兒童游樂區(qū)、母嬰間和化妝室。

超大空間、邊遠距離、方便停車、適合全家休息等等因素是不是很熟?不錯,日本大型商業(yè)體永旺的這一套打法在芭依珊身上完美呈現(xiàn)。

芭依珊在同樣房租下,商業(yè)體的小面積從而排隊的痛點,在工廠店大空間“不用排隊”從容享受一杯茶,改變了成本結(jié)構(gòu)。

另一方面,813將外帶茶飲進化為堂食,通過販賣優(yōu)質(zhì)休閑空間,確立了鮮明的差異化定位。

②選址與定價之間的盈利空間  

由于選址在工業(yè)園區(qū)、城中村,房租并不高,但產(chǎn)品上,芭依珊堅持愛馬仕定位,茶飲價格普遍偏高,據(jù)稱其厚奶緹普洱和松子仁緹綠是兩大爆品,價格分別是34元和41元,平均客單價在36元。

再加上裝修依然高大上,優(yōu)質(zhì)的休閑空間吸引了大量消費者驅(qū)車前來,每到節(jié)假日門前不乏豪車云集。

房租、場景與定價之間的“剪刀差”為芭依珊提供了其盈利的另一種可能性。

調(diào)茶局的選址從購物中心走向街鋪/社區(qū),以東方美學打造高逼格場景,有自己參股的供應鏈,明星產(chǎn)品是中國名優(yōu)茶加上果園直采的蔬果調(diào)制。

而茶顏谷色是一個還在試業(yè)的品牌,但品牌創(chuàng)始團隊卻很有資歷,深圳的茶飲+歐包模式源自中心城的樂卡尼,其運營團隊幾經(jīng)周折,在科技園寫字樓開發(fā)出第一家店。

未來,茶顏谷色創(chuàng)始人蔡曉林表示,首店打磨好模式后,將從寫字樓區(qū)轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心。

經(jīng)營模式:從單品轉(zhuǎn)向復合化、生活方式化  

目前,深圳的茶飲品牌主要有三種經(jīng)營模式:    

單品式,比如喜茶、有茶、臺蓋,主打奶蓋茶、水果茶等細分品類;

雙業(yè)態(tài)模式,比如奈雪的茶、調(diào)查局、茶顏谷色,主打茶飲+軟歐包;

多業(yè)態(tài)復合式,比如gaga鮮語、鮮五、探茶,主打茶飲+面包/輕餐/沙拉/意粉...     

目前來看,從單品到復合式、多業(yè)態(tài)越來越成為一種趨勢。

復合茶飲店最直接的好處是提高客單價,更深層次上,隨著全時段經(jīng)營趨勢的同步,復合茶飲經(jīng)營模式,越來越成為都市生活的“承包者”。  

1、gaga鮮語:首創(chuàng)水果茶,打造生活方式  

7年前,gaga鮮語創(chuàng)始人馮敏從西班牙傳統(tǒng)飲品——水果酒Sangria吸取靈感,結(jié)合中國人的口味與習慣推出了“新鮮水果茶”,首創(chuàng)水果茶品類,引領了國內(nèi)水果茶風潮。

gaga鮮語的定位并非只是“一家茶飲店”,其定位是café,café是一種源于西方的復合式餐飲形態(tài),是集“休閑、社交、餐飲”于一體的綜合性場所。

gaga鮮語一碗沙拉或輕食68,在加上水果茶,客單價大多在100左右,面向的是都市中高端消費群體,目前在深圳已有接近20多家店。

而all day brunch(全天候早午餐)、happy hour(快樂時光)、lounge bar(休閑吧),全時段多業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式讓gaga成為都市消費群體的休閑、社交場所。

即將開業(yè)的gaga chef高端復線,更加細化,以國際餐飲趨勢、米其林標準、“國際新銳主廚漂流”等主打高端就餐場景。

2、Teabank:文創(chuàng)茶飲復合空間  

2015年7月25日,1300平米的Teabank在深圳市南山區(qū)軟件產(chǎn)業(yè)基地開門迎客,旨在打造集茶飲、茶食、茶器、圖書為一體的茶生活創(chuàng)新品牌。

與傳統(tǒng)茶飲店有所不同,Teabank采取萃取茶法,崇尚簡約的現(xiàn)代空間美學,將“茶徑”作為主線,串聯(lián)茶吧臺、茶飲空間、藏書區(qū)、茶器茶食售賣空間、茶事活動區(qū)等創(chuàng)意空間。

這些年來,探索“中茶西化”、“傳統(tǒng)茶現(xiàn)代化”的思維已不算新鮮,Teabank面向年輕態(tài)中產(chǎn)打造茶的生活創(chuàng)意,位于3樓的圖書館藏書達3萬冊,燈光、空間設計、產(chǎn)品擺放都非常講究,每一處細節(jié)都能體現(xiàn)出對人的關懷。

大型的活動平均每兩三天就舉辦一個,比如大型茶會、電影分享會、鋼琴分享會、茶器茶藝分享會,把一些文學和藝術(shù)元素引進來,提高空間格調(diào)和豐富性。

Teabank是由茶業(yè)上市公司聯(lián)合深圳圖書館共同打造,用創(chuàng)意和文化的視角來打造一種飲茶新模式,希望通過借由這些現(xiàn)代的呈現(xiàn)方式讓老的茶煥發(fā)新的生命力。

從單一茶飲到復合經(jīng)營已逐漸成為趨勢,奈雪也在茶+歐包的基礎上,推出了蛋糕甜品,進一步豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。前期用爆款產(chǎn)品“釘入”用戶心智,之后逐漸“包圍”用戶,也是商業(yè)上慣用的邏輯。

小結(jié)  

不難看出,深圳茶飲品牌呈現(xiàn)兩方面發(fā)展態(tài)勢:

1、全國性戰(zhàn)略布局競爭開始。前段時間奈雪出手“全國殺”,可見一些茶飲品牌借助資本已經(jīng)開始了全國性的戰(zhàn)略布局。

2、區(qū)域化戰(zhàn)術(shù)細分競爭深化。茶飲品牌在愈加激烈的區(qū)域性競爭中,也更加趨于細分化、差異化、創(chuàng)新化。

大到經(jīng)營模式、中到場景體驗,小到產(chǎn)品細分創(chuàng)新,各個品牌在多面維度上激烈競爭,只有不斷尋找到差異化路線,才能具備人無我有的獨特認知與核心競爭力,才能在群雄之中突圍而出。

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