從柯震東到薛之謙再到鹿晗，接連經(jīng)歷了最近幾個(gè)代言人“人設(shè)崩塌”后，肯德基總算是找到一個(gè)看上去靠譜的合作伙伴——不會(huì)老沒(méi)緋聞人設(shè)不崩的虛擬歌手洛天依。

對(duì)于擁有65年歷史的傳統(tǒng)餐飲品牌肯德基而言，此次跨界合作也是一次深入二次元用戶群體，或者可以說(shuō)是深入年輕用戶群體的嘗試。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表示，2016年國(guó)內(nèi)以95后、00后為代表的核心二次元用戶規(guī)模達(dá)7000萬(wàn)人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2億人，到了2017年，這個(gè)數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增多。當(dāng)這群95后、00后逐漸成長(zhǎng)為“三次元”世界的消費(fèi)主力時(shí)，傳統(tǒng)品牌也面臨著受眾群體的轉(zhuǎn)移，而“二次元”開(kāi)始被當(dāng)作“討好”這些年輕人的最好切入點(diǎn)。

不僅肯德基有這樣的想法，2017年10月，國(guó)內(nèi)知名化妝品品牌百雀羚宣布與洛天依合作的消息；專注于防脫發(fā)的霸王洗發(fā)水，在同時(shí)期也推出了草藥擬人的動(dòng)漫形象套裝，并鼓勵(lì)同人條漫創(chuàng)作；今年上半年麥當(dāng)勞陸續(xù)與網(wǎng)易漫畫(huà)、閱文集團(tuán)的動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)等，都是傳統(tǒng)品牌向年輕用戶一次次伸出橄欖枝的體現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，不少品牌在進(jìn)行二次元營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，優(yōu)先想到的是設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象，引入知名IP，或是啟用虛擬偶像作為代言人。除了對(duì)用戶“投其所好”外，虛擬偶像在針對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)上，也有著很高的性價(jià)比——洛天依與肯德基的合作費(fèi)用在數(shù)百萬(wàn)級(jí)別，相較于真人明星動(dòng)輒千萬(wàn)的代言費(fèi)而言價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，正好配合肯德基代言人風(fēng)波，可以達(dá)到不錯(cuò)的話題度與傳播度。

不過(guò)，并非所有的品牌都適合二次元營(yíng)銷(xiāo)，也不是所有的二次元營(yíng)銷(xiāo)都能得到用戶認(rèn)可。B站coo李旎此前在招商會(huì)上就表示，95后、00后這一代人只愿意為認(rèn)同的內(nèi)容付費(fèi)。

不僅用戶挑剔，手握IP資源的公司也“挑剔”。洛天依的版權(quán)方上海禾念信息科技有限公司（下簡(jiǎn)稱“上海禾念”）方面就對(duì)數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，雖然很多品牌都在尋求合作，但是在選擇合作伙伴時(shí)，會(huì)考慮品牌的調(diào)性、影響力，以及契合度，也會(huì)針對(duì)不同的品牌設(shè)計(jì)不同的展現(xiàn)形式。

消費(fèi)主力更替，傳統(tǒng)品牌尋求轉(zhuǎn)型

10月17日，洛天依官方微博發(fā)布了以洛天依知名歌曲《千年食譜頌》改編的肯德基廣告PV。洛天依在PV中邊唱邊跳推薦肯德基近期主推的“十翅桶”產(chǎn)品，這是肯德基首次嘗試采用虛擬歌姬作為代言人。

此前，肯德基的明星代言人包括柯震東、薛之謙、鹿晗，代言期間內(nèi)突發(fā)了各種負(fù)面新聞，這次在宣布和洛天依的合作之后，不少網(wǎng)友還調(diào)侃，這次肯德基選擇虛擬偶像就是看中了“人設(shè)”不會(huì)崩，安全可靠的特點(diǎn)。

“百雀羚和肯德基的合作都是由對(duì)方主動(dòng)提出的，兩家公司經(jīng)過(guò)了用戶調(diào)研后覺(jué)得在現(xiàn)階段與洛天依的聯(lián)動(dòng)非常適合?！鄙虾：棠罘矫姹硎?。

事實(shí)上，95后、00后為代表的群體已經(jīng)具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力，并呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷的趨勢(shì)。嗶哩嗶哩COO李旎認(rèn)為，以95后為主的年輕人將掌握未來(lái)中國(guó)主流文化和消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)。而在95后為主的年輕用戶屬性中，喜歡二次元文化是一個(gè)很重要的部分，虛擬歌姬作為二次元文化中的重要組成，是傳統(tǒng)品牌切入二次元的好入口。

越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始把目光放到年輕用戶身上，上海禾念方面就表示：“目前有很多品牌在與我們接觸，這些品牌品類與生活的方方面面息息相關(guān)?！倍@些代言和授權(quán)已經(jīng)成為公司的主要的營(yíng)收來(lái)源。

不過(guò)，選擇合適的代言人只是第一步，B站市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人楊亮就表示，單純?cè)O(shè)計(jì)動(dòng)漫形象，貼上“二次元”標(biāo)簽，選用知名動(dòng)漫IP形象等行為，并不代表正確的二次元營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是考慮和了解用戶的需求和屬性。而獲得用戶認(rèn)可，最直接的方式就是從廣告內(nèi)容本身入手。

據(jù)了解，在此次肯德基和洛天依的合作中，廣告PV的創(chuàng)意和制作都由上海禾念完成。上海禾念方面也告訴數(shù)娛夢(mèng)工廠，肯德基選用《千年食譜頌》是因?yàn)檫@首是洛天依被稱為“世界第一次吃貨殿下”的成名曲，本身與肯德基的品牌調(diào)性非常契合。在這個(gè)創(chuàng)意基礎(chǔ)上，肯德基也會(huì)要求增加這款雞翅的標(biāo)志性動(dòng)作鏡頭，針對(duì)洛天依的‘吃貨’設(shè)定，在PV中設(shè)置洛天依吃了十幾個(gè)翅桶的表現(xiàn)形式。

“肯德基的CM中有一個(gè)鏡頭，是天依坐在桌前，面前有十幾個(gè)肯德基翅桶?？系禄鶕?dān)心一個(gè)小女孩吃那么多，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品量不足。但是我們解釋了天依的普遍認(rèn)知是個(gè)小吃貨，這個(gè)來(lái)自同人設(shè)定的接受度非常高，所以肯德基接受了我們的這一點(diǎn)。果然大家針對(duì)這一塊有所調(diào)侃，比如說(shuō)彈幕上會(huì)刷‘只要你愿意吃，我就怕KFC供應(yīng)不了’等。”上海禾念方面表示。

這樣的調(diào)整最終獲得了用戶的認(rèn)可，10月17日洛天依與肯德基聯(lián)動(dòng)合作的廣告，截止到11月3日，在微博上獲得了將近250萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

二次元形象IP的價(jià)值

事實(shí)上，洛天依先后獲得百雀羚、肯德基等知名品牌的青睞，這背后也體現(xiàn)出二次元形象IP的價(jià)值。

在日本，二次元文化的國(guó)民度與頭部IP的知名度都讓二次元形象IP代言與真人明星代言一樣，擁有很高的普及度與成熟的合作模式。最初只是作為地方吉祥物設(shè)計(jì)出來(lái)的熊本熊成為熊本縣的代言人，并為熊本縣吸引客源和帶來(lái)附加收入做出了不小的貢獻(xiàn)。根據(jù)日本地方經(jīng)濟(jì)綜合研究所的調(diào)查顯示，2011年至2013年，申請(qǐng)形象授權(quán)的商品從3600件升至20000件，為熊本縣帶來(lái)了1244億日元的經(jīng)濟(jì)收益，到了2015年，熊本熊衍生品零售階段的銷(xiāo)售額至少達(dá)到1007.78億日元。

虛擬偶像初音未來(lái)的代言不僅限于索尼手機(jī)、耳機(jī)等電子產(chǎn)品，也早已拓展到了日常消費(fèi)品，比如和聯(lián)合利華旗下的力士合作時(shí)，通過(guò)與影星斯嘉麗·約翰遜合作推出相關(guān)動(dòng)畫(huà)廣告，為其洗護(hù)新品宣傳造勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)，從洛天依在湖南衛(wèi)視小年夜春晚上與真人歌手合唱起，頭部二次元形象IP逐漸受到傳統(tǒng)媒介渠道的認(rèn)可，進(jìn)入更主流的視野，這些都為二次元形象IP開(kāi)展與真人明星一樣的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

而人氣二次元形象的粉絲群體，也越來(lái)越具備與真人明星粉絲趨同的特質(zhì)，并因此帶來(lái)更高的流量與更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

例如網(wǎng)易游戲推出的和風(fēng)RPG手游《陰陽(yáng)師》的眾多角色中，諸如茨木童子、大天狗、姑獲鳥(niǎo)等人氣角色，都擁有各自的粉絲群體。除了在游戲中消費(fèi)，游戲之外，粉絲會(huì)為了角色們的形象與別人爭(zhēng)吵，向旁人宣傳自己喜歡的角色，甚至逐漸發(fā)展出了真人明星粉絲群體中的“粉圈文化”。

此前在網(wǎng)易游戲舉行的年度人氣式神的評(píng)選活動(dòng)“為崽而戰(zhàn)”中，總?cè)藲庠谇叭膶⑼瞥鲇螒蛑械男缕つw。不同角色的粉絲除了會(huì)為自己喜愛(ài)的角色拉票，在社交網(wǎng)站上自發(fā)地創(chuàng)作同人作品進(jìn)行宣傳，互相間還會(huì)為了爭(zhēng)搶番位而掐架，也會(huì)跟真人明星的粉絲一樣，針對(duì)某對(duì)CP中到底是誰(shuí)蹭誰(shuí)的熱度而爭(zhēng)吵。最終微博話題“為崽而戰(zhàn)”閱讀量2億，73.7萬(wàn)討論量，跟一些熱門(mén)明星的部分話題關(guān)注度趨近。

正是因?yàn)榭吹搅瞬糠诸^部IP的潛力，以及粉絲群體的可能性，國(guó)內(nèi)針對(duì)二次元形象IP營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)合作，逐漸開(kāi)始增多。

不過(guò)，目前這些合作總體處于探索階段。國(guó)內(nèi)真正具備“破壁”人氣的頭部IP還較少，也還沒(méi)有像日本皮卡丘這種老少皆知，在各年齡層都受到歡迎的國(guó)民級(jí)形象，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)不敢率先深入嘗試，一些深度合作還較難展開(kāi)。

擁有國(guó)內(nèi)某知名IP的一家二次元企業(yè)授權(quán)負(fù)責(zé)人就對(duì)數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，此前曾想與某手機(jī)品牌合作推出像初音未來(lái)與索尼合作的聯(lián)盟限量款手機(jī)，但手機(jī)廠商只肯做手機(jī)殼，不愿專門(mén)調(diào)整生產(chǎn)線去生產(chǎn)一批改變手機(jī)本體的定制版手機(jī)，原因主要就是擔(dān)心銷(xiāo)量不值得投入那么多人力物力。

不過(guò)，在利用這些形象IP的人氣進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，已經(jīng)有公司展開(kāi)。今年3月，麥當(dāng)勞聯(lián)手閱文集團(tuán)，在《全職高手》動(dòng)畫(huà)正式開(kāi)播前，上線了一個(gè)名為"福利篇"的短篇?jiǎng)赢?huà)。和以往在動(dòng)畫(huà)劇集中直接植入品牌內(nèi)容不同，這次的短篇?jiǎng)赢?huà)圍繞著《全職高手》的劇情和人物進(jìn)行，比起單純廣告PV而言，更像是推出了一個(gè)動(dòng)畫(huà)番外篇。視頻在B站經(jīng)人投稿后，點(diǎn)擊量突破21萬(wàn)。

隨后配合動(dòng)畫(huà)上線節(jié)奏，還同步推出了人氣角色周澤楷代言的“那么大圓筒”的廣告，已經(jīng)像真人影視劇看齊。

上海禾念方面也告訴數(shù)娛夢(mèng)工廠，洛天依在代言的表現(xiàn)手法上，和真人明星相差不多，集中在造型設(shè)定、廣告拍攝、演唱歌曲、線下活動(dòng)演出、直播等，根據(jù)合作方要求不同選擇不同的形式。因此在代言的展現(xiàn)形式上，虛擬偶像并不一定比真人明星要有局限性。

而這些二次元形象IP，還具有人設(shè)不崩、可控性高的優(yōu)勢(shì)。此前有運(yùn)營(yíng)虛擬偶像與女團(tuán)的負(fù)責(zé)人對(duì)數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，經(jīng)營(yíng)真人偶像最難的是對(duì)人的管理，不像虛擬偶像都是可控的。意思就是虛擬偶像可以回避真人偶像的缺點(diǎn)，比如老化、緋聞、負(fù)面新聞等。而許多公司并不會(huì)給虛擬偶像太多的背景設(shè)定，虛擬偶像的外表和形象可根據(jù)粉絲的反饋隨時(shí)進(jìn)行調(diào)適。

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