另一隅江湖:外賣代運營的愛與痛專欄
2015年,在資本催化下,外賣O2O市場急劇膨脹;
2016年,外賣行業(yè)累計入住商家數(shù)245萬,有超過3成的商家涉足外賣,同時資本熱潮褪去,平臺補貼下降,大量純外賣品牌倒在了沙灘上……
他的故事
2016年,研究生畢業(yè)2年的朱振濤,原本要在教育行業(yè)里成為精英,卻因為家里的十幾家餐廳要上線外賣,“誤入”了外賣代運營這條道:
“家里在東北三省有十幾家店,要上線外賣,父母不太懂,我就試著遠程操控,指揮他們來做?!?/span>
外賣平臺幾乎賦予線下所有餐館外賣的能力,但卻沒有賦予每一個餐飲老板將外賣流程標(biāo)準(zhǔn)化及利益最大化的能力。
朱振濤意識到這個市場的巨大需求:一邊是蓬勃發(fā)展的外賣市場,一邊像他父母這樣面對外賣深感為難的傳統(tǒng)餐飲人,這中間一定需要一個“連接者” 的角色。
于是他開始兩三千收費地幫人去做運營:“做第一家店好像收了1500塊,又做logo,又做圖片優(yōu)化,又做菜品結(jié)構(gòu),做了很多事,還幫他托管了幾個月,現(xiàn)在想想好不值,做的像是現(xiàn)在15萬的工作?!?/span>
很快,朱振濤就加入了一個外賣代運營小團隊,小團隊掌握著100多家商戶的代運營業(yè)務(wù),活得還算不錯。
到今年2月初,小團隊被收購,收購者安哲看準(zhǔn)了外賣代運營的市場在今年開啟的巨大空間:“當(dāng)平臺取消補貼后,外賣代運營就迎來了生機 ?!?
在收購之后,安哲成立了三牦牛網(wǎng)絡(luò)科技公司(以下簡稱三牦牛),朱振濤技術(shù)入股,成為三牦牛的合伙人。
市場機會
早在外賣平臺剛興起的2015年,出身于電商運營的凈海鷹就盯上了這個外賣代運營這個市場:
“就像十幾年前的淘寶一樣,有外賣需求就會有外賣平臺,有了入駐商家就會有代運營的需求。”
凈海鷹認為,如果把2015年到2017年這段期間定義為外賣商家的爆發(fā)式增長期,那么2018年再往后,外賣商家可能就會開始經(jīng)歷行業(yè)洗牌期了。
“外賣的發(fā)展軌跡就類似于淘寶的發(fā)展軌跡,強者越強,弱者越弱的馬太效應(yīng)會逐步顯現(xiàn)?!?/span>
缺乏運營能力的個體商戶逐漸失去競爭優(yōu)勢,平臺的資源和政策也越發(fā)向規(guī)模更大、流量獲取能力更強的頭部商戶傾斜。滿減時代結(jié)束后的用戶,在做購買決策的時候也會更多受到商戶整體運營能力的影響。
而這就是定位于專業(yè)托盤運營的組織的價值所在。2015年,凈海鷹成立了餐盈動力電商公司,其中一項主要業(yè)務(wù)就是外賣代運營。
玩法自定義
2015年12月,西南地區(qū)知名餐飲品牌的何師燒烤成為餐盈動力的重要客戶。
從重構(gòu)產(chǎn)品線、創(chuàng)新包裝,到線上、線下全方位營銷全權(quán)代理。用15個月的時間把何師燒烤的外賣業(yè)務(wù)從0做到了5000萬,一直到現(xiàn)在21家門店,月銷售超過500萬,成為了西南地區(qū)乃至全國地區(qū)夜宵類外賣排名前幾名的商戶。
何師燒烤對此給予了極大的授權(quán),不僅代運營業(yè)務(wù)全部托管,連相關(guān)的對外發(fā)聲都由凈海鷹出面。餐盈動力也因此代表作在西南地區(qū)一戰(zhàn)成名,有不少商家慕名而來。
餐盈動力對客戶選擇有明確要求:
1、品牌有特色,有個性化,細分垂直的餐廳;
2、創(chuàng)始人有格局,好溝通,愿意配合;
3、有想做連鎖做成品牌的意愿;
4、最好是地方特色餐飲,有可能從小地方或者小品類里走出來,成為大市場;
5、產(chǎn)品適合線上線下同步銷售;
6、制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,或可以被標(biāo)準(zhǔn)化。
凈海鷹表示:“餐盈動力與其他代運營公司的差異,就在于我們并不覺得是‘代’運營,而是把每一個商戶都當(dāng)成餐盈動力自己的產(chǎn)業(yè)去經(jīng)營,‘利他’是我們的價值觀?!?/span>
6條要求不可謂低,餐盈動力的立志不可謂不堅定。這也正是餐盈動力成立2年來,只有60多家客戶的原因。即便如此,凈海鷹也曾一度在朋友圈宣布過“因業(yè)務(wù)太多,暫停代運營業(yè)務(wù)”。根本原因,是缺人。
人才困境
人的問題是每個企業(yè)都要面對的基本問題,餐盈動力和三牦牛都不例外。
安哲朋友圈還發(fā)布著高薪聘請外賣專業(yè)運營人員的信息:底薪一萬五+高提成;要求互聯(lián)網(wǎng)或媒體行業(yè)外賣從業(yè)者,熟悉平臺規(guī)則,運營自成體系。
三牦牛在成立初期聘請的大多是外賣平臺的業(yè)務(wù)經(jīng)理,本來希望利用其在平臺的工作經(jīng)驗來指導(dǎo)運營,但后來發(fā)現(xiàn),“平臺出來的這些人,思想太過于局限在平臺上,轉(zhuǎn)化思維比較困難。”
朱振濤認為,平臺資源只是錦上添花,就算沒有,照樣也要做起來。了解平臺配置只是外賣運營的一部分,外賣運營最難的是對餐飲的理解。
后來安哲干脆直接從大學(xué)生研究生中招人,一邊讓朱振濤從零開始培養(yǎng),一邊跑遍全國尋找優(yōu)秀的運營人才,以期盡快樹立人才壁壘。
而餐盈動力從一開始就確立了人才自培養(yǎng)模式,將人才看作其核心競爭力之一,代運營團隊的人都由凈海鷹親自培養(yǎng)。
“外賣醫(yī)院”
三牦牛認為,除了人才壁壘,還要以模式取勝。
朱振濤回憶,2016年,北京市場上有30多個外賣代運營公司,現(xiàn)在一個都看不到了。
究其原因,就是“這些公司的運營模式是重服務(wù)模式,都是靠人力,沒有形成自身體系,而人力是有天花板的,因此不被資本看好?!?/span>
而三牦牛要做的是一個標(biāo)準(zhǔn)化的流程,朱振濤稱之為“外賣醫(yī)院” :
像醫(yī)院一樣打造多個標(biāo)準(zhǔn)模塊,不同的客戶會進入到不同板塊,購買不同的業(yè)務(wù),滿足個性化的需求。
診斷出什么問題,直接交給各個科室:“醫(yī)院”包括店鋪診斷、競對調(diào)研、品類調(diào)研、基礎(chǔ)配置、logo設(shè)計、banner設(shè)計、包裝設(shè)計、文案創(chuàng)作、外賣代運營服務(wù)等“科室”。
對于外賣老板來說,只需要做一個產(chǎn)品加工的工作,包括法務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈等其他內(nèi)容,三牦牛一應(yīng)承包。
為了保持比較高的代運營成功率和運營的穩(wěn)定性,三牦牛的“醫(yī)院”也是有準(zhǔn)入門檻的:
“連鎖商戶還好,小商戶做不好是有風(fēng)險的,有可能就會去鬧,”為了規(guī)避這個風(fēng)險,與商戶合作之前會進行商戶篩選,約有4成的商戶將會被拒之門外。
商戶篩選主要考慮兩個維度:
一是客戶屬性 ,其中包括客戶的外賣認知、改造意向及配合程度等;二是店鋪屬性 ,其中包括門店數(shù)量、品類屬性、菜品品質(zhì)等。
這看起來與餐盈動力的篩選門檻略有類似,但又有不同,餐盈動力似乎更偏向于初具規(guī)模的餐飲連鎖企業(yè),三牦牛則認為:“得小商家者得天下”。
愛與痛
餐盈動力似乎樂于只做外賣代運營的“西南王”。
凈海鷹認為,外賣代運營和傳統(tǒng)電商最大的差異在于: 外賣運營有“本地化”的特性。
比如,在何師燒烤的案例中,何師燒烤不僅在各大外賣平臺,及京東、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺展示,還在地鐵、寫字樓、酒店房間等人流密集地投放廣告。
因此餐盈動力立足成都,“綜合分析我們的競爭優(yōu)勢,將業(yè)務(wù)范圍鎖定在四川、重慶、陜西、湖北、湖南這五個省?!?/span>
但其“本地化”特性,也是外賣代運營的痛點之一,最起碼在理論上它決定了代運營企業(yè)的地域局限性。
除此之外,凈海鷹認為,“給商家對賭”和“合作后續(xù)收益”也是主要痛點 :商家上外賣平臺,要跟代運營公司要增長率、銷售金額或利潤的承諾;而一旦銷售額提升上去,商家又有停止合作的風(fēng)險。
江湖初成
為了分割外賣代運營市場這塊大蛋糕,現(xiàn)有公司開始大肆擴張。餐盈動力將辦公面積擴大了好幾倍,三牦牛也合 并了長沙的外賣代運營團隊食在有譜……
一些成功的外賣品牌也入局了這場游戲,比如馬來一號外賣背后的“省點時間”……
有自身外賣品牌背書,讓他們的代運營業(yè)務(wù)能力顯得更有說服力,也將刺激讓這個新起的行業(yè)快速發(fā)展、進化。
對于迷茫的外賣老板來說,尋求專業(yè)的代運營不失為入行的上策,但同時不要忘了,上述代運營公司都給商戶定了相當(dāng)?shù)拈T檻,不滿足標(biāo)準(zhǔn)的商戶,連代運營都不接。
在另一方面,就像加盟商尋求加盟要擦亮眼睛、謹慎選擇一樣,選擇當(dāng)越來越多的人瞄準(zhǔn)外賣代運營的市場,也意味著良莠不齊、真假虛妄的江湖已然興起,人在江湖,就看各人學(xué)藝高低了……
4、本文來源:外賣第一課 ,由餐飲界整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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