這個(gè)世界只有兩種產(chǎn)品，你的是干掉別人，還是被別人干掉？

云味館曾有一款米線(xiàn)，帶兩只18厘米的阿根廷野生紅蝦，和十幾款小菜，你猜賣(mài)多少錢(qián)？其實(shí)光兩只蝦市場(chǎng)價(jià)就不低于30元，但這碗米線(xiàn)竟然只賣(mài)29.9元。

很多人覺(jué)得這怎么可能呢，肯定要倒貼啊。沒(méi)錯(cuò)，以傳統(tǒng)餐飲的算法確實(shí)是要虧死的，但是有沒(méi)有可能以極大的量來(lái)壓低成本價(jià)呢？

云味館創(chuàng)始人遲煥濤告訴紅餐網(wǎng)（微信號(hào)：hongcan18），他們恰恰就是這樣做的：通過(guò)種種搭線(xiàn)和阿根廷那邊對(duì)接上，一次性要了一卡車(chē)的野生紅蝦。這樣一來(lái)，成本就從供應(yīng)商那控制下來(lái)，而不是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

拿這么多貨的前提是什么，是爆品思維。只有擁有超級(jí)爆品，才可能這樣操作。

在近期開(kāi)始吧眾籌平臺(tái)舉辦的“新餐者降臨”消費(fèi)升級(jí)·生活美食高峰會(huì)中，爆品戰(zhàn)略研究中心金錯(cuò)刀先生就和新餐飲人深度探討《爆品戰(zhàn)略》。  

爆品，用來(lái)干掉普通產(chǎn)品  

2015年中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)燒了大火，這場(chǎng)火讓傳統(tǒng)餐飲等很多傳統(tǒng)生意都在走下坡甚至死亡。這場(chǎng)火，叫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

中國(guó)在過(guò)去是價(jià)格敏感型，是屌絲經(jīng)濟(jì)。如今，消費(fèi)不再以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，而是迎來(lái)了以體驗(yàn)感、價(jià)值感為主體的升級(jí)大浪潮，這讓所有的公司在轉(zhuǎn)型中，都不得不思考一個(gè)問(wèn)題：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)想要成功最重要的戰(zhàn)略是什么？

金錯(cuò)刀認(rèn)為是產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的顛覆，就是讓我們的世界變得扁平，讓我們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生本質(zhì)性的改變，從而讓我們的世界變成只有兩種產(chǎn)品：

第一種是普通產(chǎn)品，第二種是爆品，而爆品是用來(lái)打敗普通產(chǎn)品的。  

爆品，就是一款單品一年可以實(shí)現(xiàn)10億甚至100、1000億的策略，而且是靠用戶(hù)口碑傳播。

為什么5年前做餐飲不提爆品，而現(xiàn)在總是提？因?yàn)檫@是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大的革命。

在他眼中，這場(chǎng)革命最大的不同是流量，也就是餐飲人的生意模式要發(fā)生改變。在過(guò)去，驅(qū)動(dòng)流量的核心是廣告，而現(xiàn)在卻是爆品。過(guò)去大家常說(shuō)要做差異化，但是目前看來(lái)，只靠差異化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須做爆品級(jí)的差異化。

關(guān)于做爆品的好處，金錯(cuò)刀以不少生動(dòng)的比喻為我們解析。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品基本上是靠100個(gè)SKU打天下，它們就像100個(gè)小煙花，很難爆。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要有一個(gè)超大煙花，才能在互聯(lián)網(wǎng)的黑暗森林里被用戶(hù)看到，甚至被記住。

什么叫“一個(gè)SKU打天下”，什么叫“爆品干掉普通產(chǎn)品”？  

擔(dān)任小米手機(jī)顧問(wèn)，同時(shí)也作為爆品戰(zhàn)略導(dǎo)師的金錯(cuò)刀，舉了一個(gè)例子讓餐飲人跳出餐飲圈看待問(wèn)題。

之前他有一學(xué)員做移動(dòng)電源，當(dāng)時(shí)他提醒這位學(xué)員要小心，說(shuō)小米有可能要做移動(dòng)電源，但學(xué)員完全沒(méi)放在心上，說(shuō)小米做手機(jī)厲害，但是做移動(dòng)電源肯定做不過(guò)他。

2013年小米真的推出第一款移動(dòng)電源后，這學(xué)員整個(gè)公司都哭了，為什么？對(duì)比兩款產(chǎn)品。

學(xué)員的，金屬外殼，6000毫安，售價(jià)199元；

小米的，鋁合金外殼，10400毫安，售價(jià)69元。

移動(dòng)電源的生產(chǎn)成本多少？小米早期銷(xiāo)售400~500萬(wàn)臺(tái)之內(nèi)的成本是79元。你會(huì)問(wèn)這樣賣(mài)69元是不是虧損，不是，生產(chǎn)量越來(lái)越大以后，成本就會(huì)越來(lái)越便宜。第一年，小米這個(gè)移動(dòng)電源就賣(mài)了大概將近2000萬(wàn)，全球第一。這和我們前面提到的米線(xiàn)館賣(mài)米線(xiàn)是一個(gè)意思，只是小米的量級(jí)要大得多。

你牛不牛，消費(fèi)者根本不在乎  

爆品戰(zhàn)略的打法，就是大規(guī)模復(fù)制爆品，也被稱(chēng)為“一針捅破天”，把一個(gè)單點(diǎn)做到極致，在一厘米寬的地方做到一公里深，并對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆式的影響。

爆品思維最關(guān)鍵的三個(gè)字是“價(jià)值錨” ，價(jià)值錨則是是產(chǎn)品的DNA。

心理學(xué)有“沉錨效應(yīng)”，是指人們的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配，就像被沉入海底的錨固定在某一處。所以，我們做產(chǎn)品就是要找到用戶(hù)的最強(qiáng)價(jià)值錨。

在傳統(tǒng)的理念中，連鎖是靠品牌來(lái)復(fù)制的，我們會(huì)打廣告，說(shuō)我是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要開(kāi)一千家門(mén)店，以此獲得消費(fèi)者的信任。

而如今是極度過(guò)剩的時(shí)代，你說(shuō)你公司有多牛，已經(jīng)沒(méi)用了，因?yàn)橛脩?hù)消費(fèi)的不是品牌，而是運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)要的不是你牛不牛，而是你的產(chǎn)品值不值。

如果你的產(chǎn)品不能告訴別人，能給用戶(hù)帶來(lái)什么超值的東西，你早晚會(huì)被干掉。如果你能找到一個(gè)值得的理由，還可以干掉傳統(tǒng)大牌，這就是這個(gè)世界最大的革命。

過(guò)去我們是規(guī)模為王、明星為王、渠道為王，而現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)椤脩?hù)為王、產(chǎn)品為王、體驗(yàn)為王。  

痛點(diǎn)，就是不買(mǎi)你的產(chǎn)品會(huì)死  

價(jià)值錨不清，引發(fā)生意三宗罪。  

第一，貿(mào)然做新品類(lèi)。  

新品類(lèi)機(jī)會(huì)多，但是死亡率也高，因?yàn)橄M(fèi)者的需求沒(méi)有建立，要教育消費(fèi)者相當(dāng)困難，最后有可能徒勞。

第二，切不中強(qiáng)痛點(diǎn)。  

用戶(hù)愿不愿意花錢(qián)買(mǎi)你的點(diǎn)，或者說(shuō)不買(mǎi)會(huì)死的，叫強(qiáng)痛點(diǎn)。比如一個(gè)生鮮電商打廣告說(shuō)，一小時(shí)快送，但其實(shí)用戶(hù)最關(guān)心的是好吃，所以只是切中了微痛點(diǎn)，并沒(méi)用。

第三，沒(méi)有復(fù)購(gòu)率。  

餐廳的本質(zhì)不是客戶(hù)第一次消費(fèi)，而是有沒(méi)有客戶(hù)第二次來(lái)吃你的飯，很多人以為開(kāi)業(yè)旺就是生意好，很明顯開(kāi)心得太早。

據(jù)說(shuō)麻辣誘惑之前在北京開(kāi)川菜館，就一直想打造一款爆品，后來(lái)他們選定了麻辣小龍蝦，可是小龍蝦的痛點(diǎn)是什么？干凈。

于是他們?cè)?3個(gè)省找到一種白腮小龍蝦，看起來(lái)很干凈，并花費(fèi)兩年時(shí)間做內(nèi)測(cè)。正式推出來(lái)的那一年，凈這個(gè)外賣(mài)單品就做了4億。

這就實(shí)現(xiàn)了從痛點(diǎn)，到尖叫點(diǎn)、爆點(diǎn)的循環(huán)。

金錯(cuò)刀還為我們提出了新的思考，消費(fèi)升級(jí)其實(shí)帶來(lái)了一個(gè)非常大的趨勢(shì)，就是“新國(guó)貨時(shí)代”。

過(guò)去我們崇拜麥當(dāng)勞、肯德基，但咱們現(xiàn)在也有很多新派餐飲，很多做得很棒的小吃，這背后其實(shí)也是中國(guó)消費(fèi)能力的崛起，餐飲人是否能更好地解決中國(guó)人的痛點(diǎn)，將是制勝關(guān)鍵。

重視產(chǎn)品，不能只是嘴上說(shuō)說(shuō)  

未來(lái)世界，要么打造爆品，要么被爆品顛覆。爆品的核心就是用戶(hù)，餐飲人需要牢記這三點(diǎn)：

第一，老板是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。中國(guó)的老板過(guò)去花了很多錢(qián)在品牌、渠道商、營(yíng)銷(xiāo)、招聘上，但是在產(chǎn)品升級(jí)方面卻花錢(qián)特別少，嘴上說(shuō)重視產(chǎn)品，但是所做的行為其實(shí)離產(chǎn)品很遠(yuǎn)。

第二，每個(gè)公司都要建立以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品研發(fā)中心，不是專(zhuān)家中心，也不是董事長(zhǎng)中心，而是用戶(hù)為中心。

第三，將爆品戰(zhàn)略當(dāng)做公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的第一大戰(zhàn)略。要打造出一個(gè)戰(zhàn)略，也許是一道菜，也許是一種服務(wù)，也許一個(gè)門(mén)店。

觀點(diǎn)來(lái)源：2017 年 10 月 25 日，爆品戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人金錯(cuò)刀在開(kāi)始吧眾籌平臺(tái)舉辦的“消費(fèi)升級(jí)·生活美食高峰會(huì)”中的分享主題《爆品戰(zhàn)略》。

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