“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！闭f(shuō)這話的巴爾扎克一生喝下5萬(wàn)杯咖啡。

如今，咖啡已成為全世界最受歡迎的飲料之一。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了少數(shù)的亞洲國(guó)家以外，咖啡在全球的大多數(shù)國(guó)家更受歡迎。

而咖啡豆，則位居全球期貨貿(mào)易額度第二高位，僅僅次于石油。同時(shí)，在中國(guó)，咖啡更是將迎來(lái)一輪發(fā)展紅利。

百億級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展紅利

據(jù)中國(guó)咨詢投資網(wǎng)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%~20%。而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%。

雖然中國(guó)平均每人每年消費(fèi)的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、廣州等中國(guó)一線城市，每年人均咖啡消費(fèi)是20杯。

同時(shí)，北美和歐洲國(guó)家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。

相比之下，即使是中國(guó)的一線城市與其他國(guó)家的每年人均咖啡消費(fèi)量相差的也不僅僅是個(gè)位數(shù)，所以中國(guó)還是有很大的成長(zhǎng)空間。

歐睿報(bào)告指出，2016年中國(guó)即飲咖啡的銷量增長(zhǎng)19%。隨著咖啡文化的普及、城市化的加速發(fā)展和生活節(jié)奏的加速，人們對(duì)咖啡的需求越來(lái)越大。

據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)份額將達(dá)到149億人民幣，顯然，這是一個(gè)百億級(jí)的市場(chǎng)，此數(shù)據(jù)還并不包含咖啡館的消費(fèi)量。有業(yè)內(nèi)人士曾表示：“咖啡在中國(guó)目前屬于起步階段，未來(lái)10年會(huì)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”

市場(chǎng)潛力激發(fā)品牌布局

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力儼然是一座未開(kāi)墾的金礦，龐大的市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多品牌的注意力，咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出行業(yè)增長(zhǎng)迅速、企業(yè)熱情大漲的特色。

去年9月中旬，星巴克與康師傅合作，聯(lián)手推出了4款符合中國(guó)消費(fèi)者口味偏好的瓶裝星冰樂(lè)產(chǎn)品，將超市、便利店及電商作為重點(diǎn)渠道。

此合作中，星巴克負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)，而康師傅則負(fù)責(zé)生產(chǎn)及銷售。兩大巨頭聯(lián)手，必將攪局即飲咖啡市場(chǎng)。飲料大佬娃哈哈也推出了貓緣咖啡，作為2016年首款新品。可口可樂(lè)也是引入喬雅咖啡試圖分得一杯羹。

不知道大家有沒(méi)有注意到，今年咖啡行業(yè)更是出現(xiàn)了一些標(biāo)志性大動(dòng)作。

7月底，咖啡巨頭星巴克宣布以13億美元收購(gòu)其與統(tǒng)一在中國(guó)華東市場(chǎng)的合資公司剩余的50%股權(quán)，完成史上收購(gòu)，并將在上海啟動(dòng)全球第2家烘焙工廠店，近日，COSTA母公司英國(guó)Whitbread集團(tuán)也宣布，以人民幣3.1億元收購(gòu)與江蘇悅達(dá)集團(tuán)在中國(guó)的合資企業(yè)悅達(dá)咖世家（上海）餐飲管理有限公司剩余49%股份，從而讓COSTA全資擁有中國(guó)南方市場(chǎng)，其次還有Peet’s正式進(jìn)入中國(guó)。

同時(shí)，我們絕不能忽視雀巢的動(dòng)作。1938年他推出第一款速溶咖啡，1986年研發(fā)出第一款膠囊咖啡機(jī)……，食品巨頭雀巢集團(tuán)通過(guò)不斷創(chuàng)新成為全球最大的咖啡品牌商之一。

有數(shù)據(jù)顯示，雀巢憑借旗下速溶咖啡品牌“雀巢咖啡”和膠囊咖啡機(jī)品牌 Nespresso 占據(jù)了全球價(jià)值 770億美元的咖啡零售市場(chǎng) 23%的份額。同時(shí)，雀巢作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌之一，其在市場(chǎng)的基礎(chǔ)深厚，品牌力強(qiáng)大。2016年，雀巢咖啡的銷售額占中國(guó)即飲咖啡總銷售的68%，是市占率絕對(duì)領(lǐng)先的品牌。

在前不久雀巢做了一件令業(yè)界咂舌的事情，他花了5億美元成為小眾咖啡品牌Blue Bottle的最大股東。Blue Bottle是誰(shuí)，他是超級(jí)小眾、小清新、極客、硅谷鐘愛(ài)的咖啡品牌。這個(gè)品牌小眾到什么地步？它在美國(guó)，只在四個(gè)城市開(kāi)了咖啡店。此新聞爆出來(lái)以后，連美國(guó)的媒體也炸鍋了。路透社更是發(fā)表了題為《雀巢買了Blue Bottle以后開(kāi)始泡高端咖啡了》的報(bào)道。

咖啡革命的第三次浪潮到來(lái)

以上這些事件串聯(lián)起來(lái)，證明了一個(gè)趨勢(shì)——中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，在未來(lái)兩三年里，將迎來(lái)新一輪格局性的變動(dòng)。何出此言，我們不得不回顧一下咖啡的發(fā)展史。

上世紀(jì)80年代，“雀巢，味道好極了”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)，傳遍大街小巷，作為咖啡的啟蒙者，雀巢、麥斯威爾把這類速溶咖啡以低廉的價(jià)格使咖啡進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，成就了咖啡產(chǎn)業(yè)的第一次革命。

之后，消費(fèi)者還希望以咖啡為溝通媒介，以咖啡館為約會(huì)的場(chǎng)所。于是，在消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，星巴克、Costa等把門店開(kāi)到了世界各地，拿鐵、美式、卡布奇諾等走進(jìn)我們的生活。也許正如語(yǔ)言學(xué)家塞繆爾·約翰遜所言，咖啡館是一種思想，一種生活方式，一種社交模型，一種哲學(xué)理念。喝咖啡成為了一種時(shí)尚，去星巴克自拍成為了文青的標(biāo)配，這就是咖啡行業(yè)的第二次革命。

此后，繼速溶咖啡問(wèn)世、連鎖咖啡店登場(chǎng)之后，在美國(guó)西海岸，精品咖啡店的人氣日增。這種在咖啡豆采購(gòu)和沖泡方面講究的高品質(zhì)咖啡店被稱為咖啡史上的第三次浪潮。作為全球最大的食品公司之一，雀巢正在加速在咖啡市場(chǎng)的布局。前不久，他花了5億美元成為小眾咖啡品牌Blue Bottle的最大股東，在Blue Bottle，咖啡好比一件藝術(shù)品，從源頭種植到手工制作，每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)品質(zhì)把控。雀巢此舉，顯然昭告著咖啡革命的第三次浪潮來(lái)臨。

革命與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)

那么，此革命背后的邏輯是什么，顯然是與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的。

在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，中產(chǎn)擴(kuò)容和新生代的崛起，咖啡已融入中國(guó)消費(fèi)者日常消費(fèi)元素中，其后折射的是整個(gè)市場(chǎng)多元化的大趨勢(shì)。

當(dāng)然，最重要的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也高達(dá)16%，遠(yuǎn)超世界平均水準(zhǔn)。被培育起來(lái)的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸和全球整體趨勢(shì)靠攏。咨詢公司英特敏預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，速溶咖啡的市場(chǎng)占有率將會(huì)下降，現(xiàn)磨咖啡將會(huì)獲得較快增長(zhǎng)。這也許是為什么雀巢收購(gòu)小眾咖啡品牌Blue Bottle，星巴克、COSTA逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)內(nèi)地門店進(jìn)行直營(yíng)管理，甚至分別定下了2021年要實(shí)現(xiàn)5000家和700家的擴(kuò)張計(jì)劃的原因。

雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元資深副總裁葛文曾在接受媒體采訪時(shí)表示，作為咖啡這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，雀巢一直在試圖給客戶提供不同的產(chǎn)品，包括速溶咖啡、研磨咖啡、膠囊咖啡和金牌咖啡等，根據(jù)客戶的不同需求，給他們提供不同的產(chǎn)品組合。

同時(shí)，面對(duì)有唱衰速溶咖啡的聲音，葛文更是擺出數(shù)據(jù)加以抨擊：“中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)過(guò)去三年每年都在增長(zhǎng)，而且它本身基數(shù)大，哪怕只是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)也是很客觀的。”在他看來(lái)，未來(lái)不同形式的咖啡都會(huì)有增長(zhǎng)，咖啡的市場(chǎng)突破點(diǎn)之一，可以是聚焦在三四線市場(chǎng)去培育消費(fèi)者。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，大多剛接觸咖啡的消費(fèi)者都是從速溶咖啡、即飲咖啡開(kāi)始嘗試的。因此，未來(lái)咖啡的品類增長(zhǎng)會(huì)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)化、多樣化的特征。

當(dāng)然，新生代的消費(fèi)力正在崛起。他們的消費(fèi)實(shí)力逐漸增強(qiáng)，他們要個(gè)性、要新鮮、要品質(zhì)。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，25~39歲消費(fèi)族群去連鎖咖啡專賣店消費(fèi)的積極性遠(yuǎn)高于其他年齡段。精品咖啡代表一種新潮的生活方式，且有了越來(lái)越多的擁躉。

同時(shí)，他們的消費(fèi)邏輯也發(fā)生改變，產(chǎn)品的外觀討喜，消費(fèi)場(chǎng)景舒服也是為之買單的原因。當(dāng)消費(fèi)者從傾聽(tīng)者變成表達(dá)者，參與或拋出他們感興趣的話題，也許是抓住目標(biāo)消費(fèi)者的有效方式。9月22日，雀巢咖啡“感CAFE”快閃店在北京開(kāi)業(yè)，并邀請(qǐng)形象代言人李易峰站臺(tái)。這是雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)近30年來(lái)首次開(kāi)設(shè)快閃咖啡店。葛文表示，快閃咖啡店是雀巢為消費(fèi)者提供的新鮮體驗(yàn)之一，同時(shí)，企業(yè)近期在微商城銷售一些品牌周邊的產(chǎn)品，也是希望以一些新的方式跟年輕消費(fèi)者在未來(lái)有更多的參與和互動(dòng)。無(wú)論是以快閃咖啡店形式還是以其他形式，雀巢都希望離消費(fèi)者越近越好，非常深入地接觸到他們。

顯然，消費(fèi)目標(biāo)組群年輕化，尋找自身品牌特色與年輕人的交集，讓更多年輕消費(fèi)者感受并喜歡自己所提供的品質(zhì)咖啡及文化是未來(lái)企業(yè)獲勝的方式。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者的變化，層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)需讓年輕消費(fèi)者受用才行。例如，COSTA定期開(kāi)設(shè)咖啡教室教授咖啡知識(shí)，讓咖啡師走到顧客中去，展示自己的熱情和個(gè)性，表達(dá)身為咖啡師的自豪，幫助消費(fèi)者普及咖啡的專業(yè)知識(shí)不失為有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉動(dòng)。

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