開一家火一家,杭幫菜“現(xiàn)象級(jí)”排隊(duì)背后的商業(yè)邏輯是啥?專欄
當(dāng)下的餐飲市場(chǎng),雖是川菜唱主角,但主打性價(jià)比的杭幫菜,憑借高人氣而備受購(gòu)物中心青睞。而桂滿隴就是其中的佼佼者,這家火爆上海灘的杭幫菜館。從徐家匯到浦東,三家門店天天爆滿,創(chuàng)下史上零差評(píng)的記錄;2016年進(jìn)駐南京,甚至還帶旺德基廣場(chǎng)的人氣……
如今的餐飲業(yè),已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高手群毆的階段。但杭幫菜不算是具備很強(qiáng)記憶點(diǎn)的口味,為什么會(huì)在購(gòu)物中心里屢屢創(chuàng)造排隊(duì)奇跡?
今天,參某分析一下短短幾年就風(fēng)靡上海、南京的網(wǎng)紅店——桂滿隴,看看Ta為什么會(huì)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起,開一家火一家,成為名副其實(shí)的“排隊(duì)王”,并通過Ta去剖析杭幫菜館是如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
用三個(gè)賣點(diǎn)詮釋“杭州范兒”
賴聲川曾說過:“滿隴桂雨最能代表杭州?!倍荒暌患业辏坏暌恢黝}的桂滿隴就是杭幫菜餐廳的代表之一,這家網(wǎng)紅餐廳,曾經(jīng)在上海做到每天翻桌7次,最久讓顧客等4個(gè)小時(shí)。
桂滿隴能在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,門庭若市且排隊(duì)如常,這三個(gè)賣點(diǎn)必不可少!
賣點(diǎn)1:純真江南風(fēng),重現(xiàn)南宋杭州城
桂滿隴以“重現(xiàn)南宋繁華”作為品牌的整體發(fā)展脈絡(luò),因此,每家門店都會(huì)選取一個(gè)南宋時(shí)期相關(guān)的特點(diǎn)進(jìn)行演繹,予以詮釋。比如,上海首店主打“南宋御街”風(fēng)格,以還原江南古韻為設(shè)計(jì)思路,運(yùn)用外景內(nèi)置的手法,在店內(nèi)打造千年古城杭州南宋御街的繁華景致。
隨后,桂滿隴以一年一店的“龜速”發(fā)展,再在上海相繼以“桃花山莊”、“西湖船宴”打造門店。雖然表現(xiàn)方式不一,但在品牌基調(diào)上卻一脈相承。
去年開設(shè)的南京德基店,則以“站立的杭州”為主題,十二米樓層的挑高、懸空的西湖、十幅“西湖十景”的東陽木雕……這些元素還原了一個(gè)“城隍閣觀城,十萬家燈火盡歸此處樓臺(tái)”的繁盛杭州景象。
賣點(diǎn)2:主打有特色的杭幫菜
店家堅(jiān)定認(rèn)為唯有食物至真至純,才能至美。因此,桂滿隴的核心菜肴堅(jiān)持源頭采購(gòu)。而在菜品方面,則分為傳統(tǒng)杭幫菜和創(chuàng)意江南菜。老板在傳統(tǒng)杭幫菜的基礎(chǔ)上做了許多頗有心思的創(chuàng)新,而且上海、南京的門店,每家都有屬于自己的獨(dú)家菜品。
不僅如此,菜品還非常注重視覺呈現(xiàn),從擺盤到配色,從感官上刺激顧客,讓顧客心悅誠(chéng)服地在社交網(wǎng)絡(luò)分享。
雖然品質(zhì)和顏值都是高水平,但桂滿隴定位為大眾接受度較高的杭幫菜,適合家庭用餐,人均消費(fèi)只需80元左右。這是大眾消費(fèi)可以接收的范疇。
賣點(diǎn)3:傳統(tǒng)民俗融合演繹,有船有景有故事
桂滿隴從設(shè)計(jì)裝潢乃至店內(nèi)細(xì)節(jié)都賦予時(shí)下流行的杭幫菜館以懷古、人文的氣韻,始終緊扣人文杭州的格調(diào)與內(nèi)涵。餐廳重現(xiàn)公元1155年古杭州桃花山莊的極致美景:亭臺(tái)、小橋、流水、輕舟……處處皆景。不僅如此,顧客享用美食之余,店內(nèi)更有手工藝人、民俗雜家穿行,頭歌女撫琴,桌前茶道演繹……
店內(nèi)融入了更多元、更立體的人文意蘊(yùn)和民俗體驗(yàn),讓顧客可以立體感受古往今來杭州城西子湖畔的靈動(dòng)、氣韻、文化。
推副牌致力打造中國(guó)式居酒屋
2017年1月9日,桂滿隴旗下全新升級(jí)品牌新中式餐酒館“蟲二酒肆”在上海正式開業(yè)。蟲二酒肆首次嘗試以西式的調(diào)酒工藝與中式國(guó)酒相結(jié)合,旨在打造一家有顏值有內(nèi)涵的中國(guó)式居酒屋。
蟲二,出自于杭州西湖湖心亭一石碑,即清乾隆手書之“蟲二”,意為風(fēng)月無邊;酒肆,顧名思義,即是酒館的意思。
在蟲二酒肆,除了南宋時(shí)的街景再現(xiàn),還處處體現(xiàn)酒的元素,從門店細(xì)節(jié)處的呈現(xiàn)就有跡可尋。因?yàn)橥怀鼍频木壒?,相比起桂滿隴,蟲二酒肆酒單的設(shè)計(jì)及酒的種類開發(fā)差別很大。另外,在菜品上,蟲二酒肆也做了相應(yīng)的升級(jí),約有80%的菜品不同于桂滿隴。
從熱鬧的“南宋御街”、幽靜的“桃花山莊”,到繁盛的“站立在杭州”,再到最新的風(fēng)月無邊“蟲二酒肆”,目前,桂滿隴一共設(shè)有8間門店(包含副牌),其中7間門店在上海,1間門店在南京。所有門店都將整個(gè)的南宋時(shí)期江南酒肆場(chǎng)景引入店內(nèi),打造出非常有情調(diào)的用餐環(huán)境,這背后是整個(gè)南宋江南人文的呈現(xiàn),這一點(diǎn)很好的增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn),同時(shí)又很具有傳播性。
對(duì)此,上海桂滿隴董事長(zhǎng)駱彥表示,桂滿隴每家店都力圖做到一種國(guó)人情懷的折射,思考到底這個(gè)社會(huì)需要什么?!吧虾D贻p人的生活壓力大,那就打造一個(gè)桃花源般的餐廳;人們有去酒吧的需要,但市面上幾乎沒有中式的酒吧,那就做一間把中國(guó)傳統(tǒng)酒種做得非常時(shí)尚、非常酷、像雞尾酒一樣的酒肆;做主題餐廳,風(fēng)格主題要迎合消費(fèi)者需求,而做坪效更高的單品輕餐飲,就得在最關(guān)鍵的產(chǎn)品問題上始終圍繞消費(fèi)者?!?/span>
為啥“桂滿隴們”能帶火購(gòu)物中心
所謂杭幫菜,其實(shí)就是寧波菜與紹興菜共同構(gòu)成的浙江菜系。在中式正餐市場(chǎng)里,Ta絕對(duì)算不上主流。但以桂滿隴為首的杭幫菜館不僅火爆上海、南京,還成為外地旅游人士朝圣之地;而在杭州,外婆家、弄堂里等快時(shí)尚杭幫菜館割據(jù)了杭州近三分之二的餐飲連鎖市場(chǎng)。
這些杭幫菜館不僅成為聚餐好去處,也吸引了很多時(shí)尚的年輕人到此體驗(yàn)。不僅僅是華東地區(qū)的購(gòu)物中心,全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還爭(zhēng)相招攬不少杭幫菜品牌。這時(shí),筆者不禁疑惑,為什么看上去平平無奇的杭幫菜,會(huì)受到購(gòu)物中心的青睞?
其實(shí),通過桂滿隴可以看出,這些杭幫菜館大多把人均消費(fèi)定在大眾可接受范圍內(nèi),卻用一流的服務(wù)、別致的裝修、創(chuàng)新的菜品打造舒適時(shí)尚的就餐環(huán)境,因此備受購(gòu)物中心追崇并不奇怪。
另外,隨著人口流動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)等因素,“桂滿隴們”開始打破傳統(tǒng)菜系狹隘的地域觀念,根據(jù)南來北往的顧客需求創(chuàng)新菜式,在全國(guó)各地的名聲越來越大。因此,其門店拓展可以走向全國(guó),并不僅僅局限于華東地區(qū)。
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