中國(guó)餐飲正處于“供大于求”的階段。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成為餐飲的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。

面對(duì)持續(xù)上漲的營(yíng)運(yùn)成本，以及同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)者，怎樣的定價(jià)邏輯，才符合餐廳的運(yùn)營(yíng)需求？

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低價(jià)為什么有時(shí)候不管用？

消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，正帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念。

在生活水平提升的前提下，純粹的低價(jià)策略已經(jīng)很難成為顧客消費(fèi)的理由。

如今，消費(fèi)者關(guān)注的往往是這個(gè)價(jià)錢得到的價(jià)值，而不是價(jià)錢本身。

低價(jià)的產(chǎn)品，往往意味著低質(zhì)量的餐品。這不僅會(huì)帶給消費(fèi)者較差的用餐體驗(yàn)，還可能將餐廳一步一步的帶入到惡性循環(huán)之中。

那么，在保證餐品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)?shù)蛢r(jià)是否有效？

眾所周知，餐品的價(jià)格是基于成本而設(shè)定的。一般來講，餐廳會(huì)將餐品的毛利率控制在50%-60%之間。

假設(shè)，餐品的原材料成本加上烹制成本一共是20元。那么，在常規(guī)的情況下，這道菜品的價(jià)格可以設(shè)定在40元-50元之間?？梢哉f，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)的定價(jià)都是合理的。它保證了餐品的品質(zhì)及價(jià)值，也保證了餐廳的毛利。

在這樣的前提下，有的餐飲老板為了給予消費(fèi)者“高性價(jià)比”的用餐體驗(yàn)，可能會(huì)選擇比同行便宜2-3元。但是，往往這樣的策略并沒有為餐廳帶來明顯的客流和轉(zhuǎn)化率。

造成這樣的結(jié)果，主要有以下2個(gè)原因：

其一，在正常價(jià)格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者無法感受到明顯的性價(jià)比。

其二，低價(jià)策略使得餐廳在營(yíng)銷力度和優(yōu)惠策略上喪失了主動(dòng)權(quán)。

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客單價(jià)才是定價(jià)的核心目的

參某認(rèn)為，餐廳的定價(jià)，不僅僅是定產(chǎn)品單價(jià)，更是定客單價(jià)。

與傳統(tǒng)零售行業(yè)以及電商零售行業(yè)不同，餐飲的服務(wù)時(shí)間和服務(wù)人群是有瓶頸的。

首先，人們只會(huì)在用餐時(shí)間進(jìn)入餐廳。其次，餐廳的地理位置是固定的，因此餐廳的客流人群及可服務(wù)人群是有限的。

好比如一家拉面店擁有50個(gè)餐位，日翻臺(tái)率是6，那么這家餐廳一天能服務(wù)的客人是300位。如果這家拉面店的客單價(jià)是30元，那么日營(yíng)收就是9000元。

從這個(gè)簡(jiǎn)陋的例子中，我們知道，客單價(jià)很大程度決定了餐廳的營(yíng)收。當(dāng)然，不同的客單價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致不同的翻臺(tái)率。

以性價(jià)比和高翻臺(tái)率聞名的外婆家，有一道常年不變的低價(jià)產(chǎn)品--麻婆豆腐。這道菜從外婆家第一家店開業(yè)至今，全國(guó)各店定價(jià)始終是3元。

極其低廉的價(jià)格，以及高質(zhì)量的品質(zhì)，為外婆家?guī)怼案咝詢r(jià)比”的標(biāo)簽，并成為餐廳引流的招牌菜。同時(shí)，外婆家通過其他菜品的定價(jià)，來保證餐廳的平均客單價(jià)。

雖然外婆家沒有設(shè)定最低消費(fèi)水平，但是在這樣體驗(yàn)感十足的餐廳，幾乎沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)來就點(diǎn)一個(gè)麻婆豆腐。穩(wěn)定的客單價(jià)，以及高翻臺(tái)率，為外婆家?guī)砹俗銐虻睦麧?rùn)。

由此可見，客單價(jià)是餐廳定價(jià)設(shè)計(jì)中一個(gè)不可或缺的因素。在確定客單價(jià)后，提供什么樣的價(jià)值，才能讓客單價(jià)顯得超值，這就是餐廳定價(jià)策略的核心價(jià)值。

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餐廳賣的不是價(jià)格，而是價(jià)值

前文提到，客單價(jià)的高低會(huì)影響到餐廳的受眾客群和翻臺(tái)率，那么餐廳該怎么定餐品價(jià)和客單價(jià)？

事實(shí)上，定價(jià)并不是簡(jiǎn)單選個(gè)價(jià)格就好。

定價(jià)包含著餐廳自己的毛利率、食客角度的性價(jià)比，這才是所謂的定價(jià)技巧。

餐廳的價(jià)格體系需要全方位考慮所有運(yùn)營(yíng)因素。

首先是餐飲業(yè)態(tài)的選擇，不同的業(yè)態(tài)決定了客戶所能承受的價(jià)格區(qū)間。

其次，是餐廳的選址，不同的餐廳位置決定了餐廳的不同定位。好比如，同樣是云南過橋米線，在路邊攤只能賣出20元左右的客單價(jià)；而位于綜合體的云味館，則可以賣出40元左右的客單價(jià)。

最后，則是看餐廳的消費(fèi)人群。不同的消費(fèi)人群，擁有不同的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念。這就是很多餐飲品牌決定其在一線城市發(fā)展，還是三四線城市發(fā)展的根本因素。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)正在進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的階段。

對(duì)顧客而言，價(jià)格本身就是價(jià)值的體現(xiàn)。

顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，不是貴或者不貴，而是值不值。

因此，餐飲老板必須充分了解自己的餐品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。只有基于這樣的基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)，才能讓顧客認(rèn)可你的定價(jià)。

一般來講，餐廳可以通過以下2個(gè)方法，來提高餐廳的價(jià)值。

1）完善的服務(wù)體系

海底撈“變態(tài)”的服務(wù)能夠?yàn)椴蛷d帶來足夠的溢價(jià)基礎(chǔ)。我們不可能百分百?gòu)?fù)制海底撈的體系和運(yùn)作方式。但是，完善的服務(wù)體系，能夠?yàn)椴推穾硪欢ǖ囊鐑r(jià)。

2）出眾的品牌文化

有人愿意為一杯20幾元奶茶排隊(duì)兩小時(shí)，而不愿意去買一杯10塊錢的奶茶，這就是品牌文化所帶的溢價(jià)。

定價(jià)的好壞，直接關(guān)系到餐廳菜品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)跟風(fēng)嚴(yán)重，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，找準(zhǔn)餐廳的價(jià)格定位變得更為困難。

參某認(rèn)為，在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，餐廳首先要了解消費(fèi)者和業(yè)態(tài)模型。只有充分了解消費(fèi)者是誰，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理，才能正確作出定價(jià)。

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