近日，以健康和品質(zhì)為賣點(diǎn)的美國網(wǎng)紅漢堡品牌Shake Shack 宣布，他們要來上海開店了。這是繼星巴克收購大陸門店股權(quán)后，又一值得關(guān)注的美國餐飲新聞。

誠然，中國市場具有非常巨大的潛力。但目前國內(nèi)的漢堡品牌多如牛毛，競爭異常激烈。Shake Shack入局如此晚，還來得及嗎？

根據(jù)Shake Shack的聲明，他們將會(huì)在2019年上海開出在中國內(nèi)地的第一家店。和將會(huì)于2018年開張的香港門店一樣，Shake Shack在上海也會(huì)是和美心集團(tuán)合作開特許經(jīng)營店。除此以外，Shake Shack還表示他們的計(jì)劃是2028年時(shí)在上海和華東地區(qū)一共開出 25 家店。

簡單地講，Shake Shack打算十年內(nèi)在中國開出25家店。以一家上市餐飲連鎖品牌來講，這個(gè)計(jì)劃顯得保守！顯而易見，Shake Shack在短期內(nèi)并不打算在華快速擴(kuò)張。事實(shí)上，Shake Shack在美國本土的擴(kuò)張速度也比較慢。

作為漢堡行業(yè)的后來者，Shake Shack在美國的快餐市場上一直算是個(gè)另類。

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反其道而行

有別于同行的競爭方式

2001年，Shake Shack只是一輛停駐在麥迪遜花園廣場的餐車，主要賣熱狗，但憑借美味和品質(zhì)，Shake Shack成為當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”。

在逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可的過程中，Shake Shack開始提出“以快餐價(jià)格享用高級(jí)餐廳料理”的理念，這種超前的“高性價(jià)比”意識(shí)吸引無數(shù)前來捧場的顧客。

此后，Shake Shack對(duì)大眾印象中屬于垃圾食品的漢堡、薯?xiàng)l等重新包裝，采用號(hào)稱100%不含激素和抗生素的牛肉。值得注意的是，漢堡中的調(diào)味醬則來自品牌創(chuàng)始人梅耶旗下的一家高級(jí)餐廳。

同時(shí)，針對(duì)特別崇尚健康的人群，Shake Shack量身推出素食漢堡，頗受歡迎。甚至Shake Shack旗下還有Shack Track & Field健身俱樂部，并定期組織健身活動(dòng)。

在Shake Shack極具節(jié)奏的品牌包裝下，健康成為了消費(fèi)者對(duì)Shake Shack的普遍認(rèn)知。

眾所周知，漢堡和披薩是美國競爭異常激烈的餐飲品類。梅耶清楚地認(rèn)識(shí)到，僅僅憑借“健康”是難以撼動(dòng)那些餐飲巨鱷的。因此，梅耶提出了“慢快餐”的理念。

梅耶認(rèn)為現(xiàn)代快餐消費(fèi)體驗(yàn)十分糟糕，消費(fèi)者擠在一堆，盡可能快的點(diǎn)單、取餐、走人。而定位“慢快餐”的Shake Shack卻能給消費(fèi)者另一種體驗(yàn)。

相對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店，它的菜品生產(chǎn)過程較長，但與之匹配的是，其美味不會(huì)辜負(fù)花費(fèi)時(shí)間來等待的人。同時(shí)，Shake Shack有個(gè)招牌節(jié)目，服務(wù)員常常會(huì)通過監(jiān)控調(diào)戲幾句顧客，以緩解客人因等待而產(chǎn)生的焦躁情緒。

盡管Shake Shack的價(jià)格普遍是麥當(dāng)勞的2倍以上，但消費(fèi)者對(duì)Shake Shack的熱情卻沒有絲毫減弱。Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。

事實(shí)證明，Shake Shack的策略十分奏效。

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商業(yè)模式難題

市場估值多次下跌

2004年，Shake Shack正式開出了一家餐廳。2010年，Shake Shack首次在紐約外開設(shè)門店。2015年，Shake Shack順利在紐交所上市。

其后，Shake Shack憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和盈利能力，其股價(jià)一路飆升，最高飆升到了93美元每股票，市值高達(dá)33億美金。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在Shake Shack股價(jià)達(dá)到93美元的歷史高點(diǎn)時(shí)，其靜態(tài)市盈率達(dá)到了恐怖的1497倍，PEG46倍，PS27倍，PB 256倍。

同時(shí)，資料顯示，在Shake Shack最癲狂的時(shí)候，其單餐廳的價(jià)值接近了5000萬美元，成為餐飲業(yè)的一個(gè)奇跡。

近期，Shake Shack發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，Shake Shack 營收同比增長了 37.4%，達(dá)到 9130 萬美元。不過，Shake Shack 同店銷售額卻降低了 1.8%，比分析師所預(yù)測的要低 0.2%，而上個(gè)季度同樣是負(fù)增長，同店銷售額減少了 2.5%。在公布之后 Shake Shack 股價(jià)隨即下跌了 6%。

如今，Shake Shack的股價(jià)經(jīng)過多次下跌，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)時(shí)的瘋狂。但如果以單店價(jià)值來算，其仍遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞的單店價(jià)值（300萬美金）。

目前，業(yè)內(nèi)主流論調(diào)認(rèn)為，Shake Shack的股價(jià)下跌是因其實(shí)際發(fā)展受限所致。資本市場及投資者，在前期對(duì)Shake Shack的期望過于高。

影響餐飲企業(yè)的實(shí)際盈利能力的關(guān)鍵是效率和用戶購買價(jià)值。無疑，Shake Shack的品牌價(jià)值很高，但目前其在全球的門店仍未超過200家。

數(shù)據(jù)顯示，Shake Shack在美國的門店有大約有33%的門店在紐約，而且有7個(gè)門店在最繁華的曼哈頓。Shake Shack遠(yuǎn)其高于同行的定價(jià)，決定了其對(duì)商圈和顧客消費(fèi)能力有較大的要求。這導(dǎo)致，Shake Shack在平均可支配工資較低的美國中西部發(fā)展極其緩慢。

因此，Shake Shack只能依靠下跌來消化過高的估值。

Shake Shack的首席執(zhí)行官Garutti在接受采訪時(shí)曾經(jīng)表示對(duì)股價(jià)下跌不在意，他認(rèn)為 Shake Shack 是個(gè)“長遠(yuǎn)的故事”，他們正在“打造一個(gè)將會(huì)持續(xù)數(shù)十年的公司”。投資銀行 Piper Jaffray 贊同 Garutti 的說法，他們的分析師 Nicole Miller 表示：“憑著公司的經(jīng)營文化，我們相信這個(gè)品牌很可能會(huì)在接下來五年內(nèi)將門店數(shù)量翻倍。”

盡管Shake Shack對(duì)股價(jià)的下跌持樂觀態(tài)度，但不可否認(rèn)，Shake Shack極其需要穩(wěn)定的市場拓張來維持投資者的信心。

因此，海外市場成為Shake Shack市場拓張的重要目標(biāo)。自2015年開始，Shake Shack開始在亞洲市場布局，目前已經(jīng)在日本及韓國開設(shè)多家門店。

而對(duì)于中國市場，Shake Shack選擇了香港和上海。在Shake Shack看來，這兩個(gè)城市的消費(fèi)水平足十分符合Shake Shack的發(fā)展需求。

而在參某看來，隨著洋快餐的逐漸從神壇走向平民，Shake Shack的健康策略也許并一定能奏效。畢竟，現(xiàn)在連麥當(dāng)勞和肯德基都已經(jīng)在做這方面的努力。

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