月初，杭州一家餐廳因一張主題為“全城追xiong”的打折促銷海報(bào)刷屏了。該餐廳推出特殊的打折服務(wù)，女性消費(fèi)者的罩杯越大，折扣越大。極具爭(zhēng)議性的活動(dòng)很快引發(fā)消費(fèi)者的熱議。

盡管該餐廳表示活動(dòng)確實(shí)對(duì)客流量有明顯的提升，但是迫于輿論壓力，該餐廳很快就撤銷了活動(dòng)。這不禁使參某想起前些年曾經(jīng)引爆話題的“比基尼服務(wù)員”和“斯巴達(dá)勇士”。

那么，這些博人眼球的營(yíng)銷方式，反映了餐飲人思維發(fā)生怎樣的變化？

有句老話叫“酒香不怕巷子深”。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)層面的單一，餐廳比較容易通過產(chǎn)品、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)元素形成“好吃”、“正宗”、“性價(jià)比高”、“服務(wù)好”等品牌標(biāo)簽，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

而隨著市場(chǎng)環(huán)境、傳播渠道、社交圈等因素的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸加劇。

這時(shí)候，越來越多的餐廳發(fā)現(xiàn)，“酒香”也怕“巷子深”。因此，餐廳開始從口碑傳播的被動(dòng)受益者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。

如何快速讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己并主動(dòng)參與到傳播過程中，成為餐廳運(yùn)營(yíng)的重要課題。

怎樣的營(yíng)銷才是有效的？

下面，參某簡(jiǎn)單為大家羅列4種常見的餐飲營(yíng)銷手段。

1

簡(jiǎn)單粗暴的打折促銷

營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的理解，就是完成銷售目標(biāo)，獲得更多的客流和盈利。

因此，有很多餐飲人喜歡采取了打折促銷來完成這個(gè)目標(biāo)。

毫無疑問，“價(jià)格”從來都是消費(fèi)者考慮是否消費(fèi)的最重要因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常告訴我們，人們的消費(fèi)決策是“有限理性”的，甚至可以說，人類的大部分行為都是非理性的。

在低價(jià)因素的誘惑下，容易短時(shí)間為餐廳帶來大量人氣。餐廳提高了上座率，雖然減少了毛利率，但在增長(zhǎng)流水的情況下，整體的凈利潤(rùn)可以持平甚至增長(zhǎng)。更關(guān)鍵是，帶來上座率乃至滿座的情況下，會(huì)產(chǎn)生行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里常提的“羊群效應(yīng)”——就是從眾心理。這能影響其他人進(jìn)店的消費(fèi)決策。

如此看來，降價(jià)促銷是最簡(jiǎn)單粗暴，見效最快的營(yíng)銷方式。但是，它就和西藥一樣，在快速去除病痛的同時(shí)，也使得身體負(fù)擔(dān)越來越重。

所謂“是藥三分毒”，降價(jià)促銷活動(dòng)若是處理不當(dāng)，反而容易造成消費(fèi)者對(duì)餐廳“廉價(jià)”的認(rèn)知誤解，對(duì)餐廳長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生阻礙。

因此，怎樣讓促銷變得更加自然，成為了餐廳營(yíng)銷的重要課題。

2

自?shī)首詷返摹白脏耸健睜I(yíng)銷

美國(guó)知名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過：“營(yíng)銷的目的是讓銷售變得多余”。

簡(jiǎn)而言之，就是創(chuàng)建一個(gè)植根于潛在客戶的內(nèi)心感受的品牌，使得銷售成為多余的技能。

近些年，很多餐廳在這方面也進(jìn)行了一番努力。他們會(huì)自主策劃一些事件，借助新聞報(bào)道、消息等形式向消費(fèi)者推介餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。

最常見的，比如以申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄，最多人包餃子、最長(zhǎng)的烤串、最大的火鍋等，通過電視、電臺(tái)、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，在傳播的消息中植入品牌或產(chǎn)品。

這些營(yíng)銷方式，往往能夠帶來一定的品牌曝光。然而，卻對(duì)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)起不到太多的作用。

在參某看來，這只是一種自嗨式的營(yíng)銷。

所謂“自嗨”，意思就是自?shī)首詷坊蛘咦约和娴拈_心，但是別人不以為然。雖然此類營(yíng)銷往往能把握住話題傳播的關(guān)鍵，卻因?yàn)槿狈陀脩舻幕?dòng)和溝通，而大多抓不住消費(fèi)者的心。

3

成為話題輿論的中心

近幾年，信息傳播渠道的變化，使得信息傳播越發(fā)迅速，快速引爆品牌成為了一種可能。

在這種市場(chǎng)背景下，很多餐廳開始策劃事件、制造話題，企圖通過多維度的傳播渠道，讓餐廳成為輿論的中心點(diǎn)。

與前文提到的自嗨營(yíng)銷不同，在這一層次的餐廳，往往能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的眼球，引爆話題。

好比如前幾年比較火爆的“比基尼服務(wù)員”。

2013 年，湖南長(zhǎng)沙一間名為“金香鮑”的自助餐廳要求服務(wù)員必須穿比基尼迎客此消息一出，迅速引起了不少年輕都市白領(lǐng)和媒體的關(guān)注。為了讓更多消費(fèi)者更好地接受這一特色就餐形式及氛圍，餐廳特意舉辦了“穿比基尼吃飯免單”活動(dòng)：凡是穿著比基尼進(jìn)店用餐的顧客，即可享受當(dāng)次消費(fèi)免單的優(yōu)惠。餐廳希望借助“霸王餐”的誘惑，讓更多消費(fèi)者參與到餐廳氛圍的營(yíng)造過程中。

果不其然，活動(dòng)開始沒多久便得到了食客們的響應(yīng)，不少穿著比基尼的年輕女子聞?dòng)嵡皝硐碛?/span>“霸王餐”，這其中不僅有職場(chǎng)白領(lǐng)，還有來自好幾所大學(xué)的女大學(xué)生。借助“比基尼美女服務(wù)員”、“穿比基尼用餐”、“吃貨霸王餐”等噱頭十足的話題，“金香鮑”餐廳的品牌很快傳遍整個(gè)長(zhǎng)沙，各大媒體也競(jìng)相報(bào)道。

文章開始，參某提到了杭州的“xiong圍”折扣活動(dòng)，同樣為餐廳帶來了巨大的客流量和關(guān)注度。但因?yàn)槭艿健拔锘浴钡馁|(zhì)疑而不得不草草“下架”活動(dòng)。

由此可知，此類營(yíng)銷的特點(diǎn)是，營(yíng)銷成本相比廣告營(yíng)銷較低，營(yíng)銷時(shí)間也比較短暫，盡管能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)，但容易被大眾指責(zé)，口碑容易出現(xiàn)兩極分化，一旦把控不好，會(huì)對(duì)餐廳產(chǎn)生負(fù)面影響！

4

會(huì)員營(yíng)銷思維

會(huì)員營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是一種顧客管理模式，是為了維系與顧客之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系而演變成的一種營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段。會(huì)員營(yíng)銷的最終目的是要提高顧客的忠誠(chéng)度和活躍度，從而提高餐廳的銷售。

餐飲正在社群化，誰能抓住粉絲，誰就贏得天下，玩不轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的餐飲企業(yè)，將寸步難行。

從心理學(xué)角度來說，當(dāng)顧客第一次在一家餐廳就餐時(shí)，如果各方面都還滿意，那么，他有很大的可能性會(huì)再光顧。

從餐廳的經(jīng)營(yíng)來看，餐廳與顧客的關(guān)系已經(jīng)越來越緊密，顧客也會(huì)參與到餐廳的各個(gè)方面，比如菜品研發(fā)、裝修設(shè)計(jì)，甚至員工招聘等。但很多餐廳管理會(huì)員，只是將會(huì)員作為了更為穩(wěn)固的消費(fèi)者，并沒有打造太高的粘性。

在這樣的市場(chǎng)背景下，智能會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)開始出現(xiàn)，并逐漸成為很多餐廳的必需品。智能會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)是普通會(huì)員營(yíng)銷、ERP系統(tǒng)的升級(jí)版，將普通會(huì)員營(yíng)銷、ERP系統(tǒng)獲取的顧客信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而指導(dǎo)商家做出正確的營(yíng)銷決策。

智能會(huì)員營(yíng)銷提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度、有效性，可以幫助餐飲商家獲取有效的消費(fèi)者，并且將新顧客轉(zhuǎn)化為老顧客，提高回頭客的留存率。

在參某看來，會(huì)員營(yíng)銷的思維關(guān)鍵，就在于留住粉絲，以及喚醒粉絲再次消費(fèi)的欲望。那么，僅僅憑借一個(gè)系統(tǒng)，就人人都做出完美的營(yíng)銷？

會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)只是一個(gè)工具，其關(guān)鍵，還在于餐廳的運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷思維。

受到市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求的影響，大部分的餐飲人在營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)生改變。隨著餐飲企業(yè)營(yíng)銷觀念正在由以自我為中心轉(zhuǎn)向以顧客需求為中心，而其餐飲營(yíng)銷的方式也不斷在發(fā)展。

參某認(rèn)為，餐飲人營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而其本質(zhì)則是將“酒香”的認(rèn)知傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于餐飲企業(yè)來講，“酒香”既是品牌價(jià)值所在的核心，也是餐飲的本質(zhì)所在。

如果不具備“酒香”的特征，盲目進(jìn)行營(yíng)銷，只能是加快死亡的步伐。近段時(shí)間接連“撲街”的網(wǎng)紅餐廳便是最好的印證。

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