說起河南菜，很多餐飲人會提到阿五。說到阿五就繞不過改名這件事。阿五從開業(yè)至2015年7月改名前已累計售出350萬條黃河鯉魚。把經營到價值數億的品牌“阿五美食”在質疑聲中改頭換面為“阿五黃河大鯉魚”，并非為轉型，而是為聚焦。 

改名一年，阿五經營收入同比上升12%，客單價上升16%，利潤上升19%，黃河鯉魚銷量上升165%，消費者預定量上升了35%。阿五的品牌認知領跑，作為地方餐飲企業(yè)，發(fā)展成為“中國餐飲業(yè)十大品牌”。

從“阿五美食”到“阿五黃河大鯉魚”，伴隨改名而來的各種壓力數不勝數。樊勝武說“食客大量流失，經營斷崖式下跌，加盟店停止，更換門頭、各種物料和宣傳費用等硬性投入卻猛增。”改掉用了數十年打造出的名頭，無異于重新創(chuàng)業(yè)。欲戴王冠，必承其重。

從飽受質疑爭議，到如今的顧客盈門，阿五改名帶來的風潮不僅在企業(yè)內部發(fā)酵，也引發(fā)了餐飲行業(yè)內的聚變。阿五不變的是品牌，還在做豫菜、做中餐。改變的是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，讓豫菜更聚焦。

01

戰(zhàn)略定位

收縮品牌的焦點

隨著同質化競爭，市場細分加劇。消費者的習慣從“去飯店，吃什么”轉變?yōu)椤俺允裁?，去哪里”。品牌與品類“逆等”成為新消費群體的消費選擇模式。凡是出眾的品牌都代表了一個品類。

阿五黃河大鯉魚品牌創(chuàng)始人樊勝武認為，任何品牌要想做強、做大必須要聚焦，成為這個品類的專家，才能被消費者記住，想到這個品類時，第一時間就能想起你。這就要求餐飲企業(yè)重新定位，明確自己是誰，代表哪個品類。換而言之，聚焦，不是簡單地縮小而是濃縮。

企業(yè)發(fā)展要有品牌思維，而不是生意思維。企業(yè)內部基因異常重要，要找準自己的“1”，“1”代表著你是誰，找不到這個“1”，后邊一切都是“0”。找不準這個‘1’企業(yè)容易跑偏。經過市場調查及產品分析，阿五品牌選定了十余年來最受消費者最愛點的菜——黃河大鯉魚。

首先，國人都講究宴之有“鯉”，鯉魚作為豫菜經典名菜，曾入選開過大典宴會主菜。其次，黃河全長5464公里，“銅頭鐵尾豆腐腰”。

其中，河南段的鯉魚有著天然的地理優(yōu)勢。因此，黃河鯉魚無論在文化、食材還是烹飪技法上，均占優(yōu)勢。

樊勝武立志把寬泛的豫菜做成聚焦單品，把黃河大鯉魚打造成為豫菜的代表，人們說起豫菜就會想起黃河大鯉魚，想起阿五。阿五通過收縮產品線、渠道等品牌的焦點來增強核心競爭力。

02

戰(zhàn)術布局

放大品牌的亮點

阿五黃河大鯉魚品牌創(chuàng)始人樊勝武認為，聚焦絕不僅僅是換一個名字、選擇一道菜或者一個單品就完成了，這是對企業(yè)家洞察力、執(zhí)行力等全方位的考驗。品牌聚焦的背后需要企業(yè)的全面調整、升級來支撐。

第一步，菜品升級。 樊勝武表示，做聚焦時，菜品從原來的100多道精簡到70道，提高出品質量。此外，每個季度根據市場反應，定期更新菜譜。

圍繞核心單品——阿五黃河大鯉魚進行打磨，一年時間內菜品五次升級。實現了中餐食材手工制作的標準化。每條上桌的黃河鯉魚，須經過去腥、解刀、腌制、定型等標準化制作流程。

此外，餐廳大廳的明檔，大鍋燉變成了單鍋燒。一條魚需要加多少高湯、多少調料，都有嚴格的標準，最細化的規(guī)格精確到克。而且每個灶臺上都有一個計時器，一條魚烹飪多長實際，必須精確到秒。樊勝武說“以前出品是很難統(tǒng)一標準，現在是不標準都很難?！?/span>

第二步，食材升級。 阿五的菜譜，有醒目的“開啟品牌+時代，食材全面升級”大字。食材升級和產地溯源，讓阿五一年增加了300多萬元的采購成本。

從肉類、米、面、油到原料、輔料、調料首要講求的都是健康安全。阿五黃河大鯉魚供應食材的總經理丁寧說：“阿五對食材的級別要求很高，很多優(yōu)質食材都是阿五專供的，而且食材驗收也近似苛刻?！?/span>

“鯉魚出自北緯34°鄭州桃花峪萬畝生態(tài)鯉魚養(yǎng)殖基地，采用地下20米黃河沙濾活水養(yǎng)殖，小魚前三個月用豆?jié){喂養(yǎng)。2斤左右的鯉魚生長周期長達兩年以上。普通魚塘一畝4000尾左右，我們只養(yǎng)1600尾，養(yǎng)殖密度低?！狈畡傥浣榻B。

這種量身定制的阿五鯉魚，每年僅生長8兩左右，和普通的鯉魚相比，阿五鯉魚的腹部脂肪減少3%，肌間脂肪增加6%。烹飪時由專人熬制五小時的高湯，佐以西峽香菇、冬筍增香提鮮，不添加任何雞精味精。樊勝武說，餐飲企業(yè)做的是良心生意，寧可成本高些，也要讓食客吃到安全的食物。

聚焦一年后，很多業(yè)內同行也感受到了阿五的變化。中國烹飪大師、煜豐汴京烤鴨創(chuàng)始人頓玉松說：“魚做的越來越入味兒，而且其它的菜品也有明顯提升，一桌菜吃下來，挑不出毛病，這對中餐來說非常不容易?！?/span>

樊勝武說，餐企要在正確的時期做出正確的選擇。長久以來豫菜背負的東西太多了，大而全的模式已經是一種累贅，聚焦瘦身反而能甩掉包袱跑得更快。只有明確企業(yè)的價值觀、使命、角色，才能理清品牌發(fā)展之道。

小編認為，市場品類競爭加劇，各品類第一品牌陣營將逐漸形成。如果不及時調整占位，企業(yè)自身的品牌力將逐漸被削弱、稀釋和解構。對于定位不清晰、還未找準自己的位置、大而全的餐企，適合聚焦單品來打造品牌。

本文來源：餐語餐謀訂閱號，由餐飲界www.thebridgeofsanluisrey.com整編報道，轉載請注明來源！