餐廳這樣發(fā)滿減券,營業(yè)額想不漲都難專欄

餐飲界 / 周洪楚 / 2017-06-11 12:30:24
餐廳經(jīng)營者每年都會將收入的一部分拿來做營銷。但很多人會發(fā)現(xiàn),餐廳升級了、菜品調(diào)整了、服務(wù)也更好了,生意明明很火爆,餐廳的會員數(shù)量也一直很可觀,但營業(yè)額卻一直沒有上漲,這到底是為什么呢?

餐廳經(jīng)營者每年都會將收入的一部分拿來做營銷。但很多人會發(fā)現(xiàn),餐廳升級了、菜品調(diào)整了、服務(wù)也更好了,生意明明很火爆,餐廳的會員數(shù)量也一直很可觀,但營業(yè)額卻一直沒有上漲,這到底是為什么呢?

事實上,營業(yè)額=客單×人數(shù)(新人+回頭客) 

這個公式告訴我們,一個餐廳要想提高營業(yè)額,最實際的做法就是2個:

1、 提升客單價

2、 提高復(fù)購率

這個公式來自于口碑餐飲—商家“碼”上營銷方案。

所謂“口碑碼”營銷,是指通過打造“二維碼-店鋪-支付-營銷”的閉環(huán)模式,把線上線下的渠道打通,把流量串聯(lián)起來。 

為了幫助餐廳提高營業(yè)額,解決客單價、復(fù)購率等痛點和難題,口碑給出的方案是:讓餐廳利用一小部分的營業(yè)利潤,用發(fā)放“口碑券”的方式,去刺激更多的消費。

我們一起看看以下兩家餐廳是怎么通過發(fā)“口碑券”的方式,來提高客單價、拉高回頭率的?

1 提高客單價&消費頻率

八合里海記

八合里海記是汕頭的一牛肉火鍋店,從2014年11月開始,在這兩年多時間里,共開出了50多家門店,除了北上廣深四大一線城市外,在廈門、珠海、泉州、惠州、中山、東莞等二三線城市也有分店。

開一家火爆一家,日均排隊300桌,注重出品質(zhì)量的八合里海記被稱為火鍋界的傳奇。

我們都知道,良好的出品和用戶體驗是一個餐廳取得較高復(fù)購率的基礎(chǔ),但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對于八合里海記來說,提高消費者的消費頻率以及客單價就顯得尤為重要。

八合里海記從去年7月開始推出口碑的滿返&滿減營銷活動,主要的目的是:通過滿返的方式促進餐廳的二次消費,通過滿減的方式拉高客單價。

滿返/滿減券設(shè)置方式:

滿200減24,活動時長1年;滿200返25,活動時長1年,核銷期1個月 。        

活動效果:

1、一共發(fā)券將近70萬張,已經(jīng)核銷的口碑券多達30萬張以上,核銷率超過50%;

2、 一周復(fù)盤結(jié)果顯示:到店就餐的客人中有30%的人參加了滿減/滿返活動,而這些參加活動的顧客,平均客單價達到了230元,一周毛利增長17920元;

3、 活動期間,全店的客單價拉升也非常明顯,餐廳整體客單價從活動前的160元提高到將近200元,一周帶來24個回頭客,客單價流量也提升了15%左右。

據(jù)了解,在搞口碑營銷活動之前,八合里海記的客單價不高,160元以下占比52%,160-200元占比30%,200元以上的僅有18%。

口碑給他們設(shè)計的滿減滿返策略公式是:平均客單價×1.3倍-0.1倍,也就是平均客單價160×1.3=208元,去零取整200元。在200元的基礎(chǔ)上,讓利1成,也就是讓利20元,即滿200減20元,這是滿減策略;而為了促進二次消費,滿返則在滿減的基礎(chǔ)上稍微增加了一點,讓利從20元增加到了25元,即滿200元返25元。

值得一提的是,八合里海記基本同意口碑的營銷策略,而且在滿減上面,八合里海記還更大方一些,讓利24元,也就是滿200減24元。

所以,這次營銷投入產(chǎn)出的結(jié)果是:一天投入1440元,營業(yè)額增長8000元,扣除50%的毛利和營銷費用,毛利增長2560元,一周增長17920元。同時發(fā)券60×7=420張,一周帶來24個回頭客,平均客單價200元。

目前八合里海記共有27家餐廳在做口碑碼,八合里海記的市場總監(jiān)朱靖說,相對于其他的團購券而言,八合里海記做口碑券的復(fù)購率是很高的,而且營銷策略也不一樣??诒ㄒ恍┬氯巳约霸陬櫩拖M之后餐廳還有一些返券,這樣就增加了消費者的復(fù)購率,這些都是其他平臺沒有的。

此外,口碑的這種滿返滿減比團購的成本低很多,但是轉(zhuǎn)化效果卻非常好?!安幌衿渌钠脚_那樣,主打某一塊或者某一個項目,比如說是團購或者推廣告,口碑不是這樣的,它提供的服務(wù)都是比較全面的,所有的功能都是一環(huán)扣一環(huán)的,不管是從后臺的數(shù)據(jù)化,還是從通道來說,他們都是互相關(guān)聯(lián),不可以單一拆分的”, 朱靖解釋道。

這也是為什么八合里海記在這兩年來,跟口碑合作得越來越深的原因。因為口碑打造的是一個非常完善化的體系,對于商戶來說,操作非常簡單,數(shù)據(jù)也非常清晰。

朱靖認(rèn)為,口碑給商戶提供的是更傾向服務(wù)客戶,可以讓餐廳提升服務(wù)質(zhì)量,給顧客、消費者提供很多智能服務(wù),服務(wù)流程比較趨向于一體化,對餐飲品牌本身來說,可以宣傳品牌文化、菜品;對餐廳來說,又可以及時地跟上市場的變化。

2 增加客流量、拉高回頭率

華輝拉腸

餐廳生意的好壞,就是靠無數(shù)個回頭客支撐起來的??梢哉f,保證回頭客很重要。因此,一家餐廳要想占領(lǐng)市場,必須招來回頭客。

華輝拉腸是廣州的一家快餐簡餐店,目前在廣州共有47家直營門店。作為廣州本土的老餐廳,華輝拉腸本身積累的老顧客消費群體已經(jīng)足夠強大。

據(jù)了解,華輝每年的營業(yè)額主要來源于老顧客。然而,隨著餐飲競爭日漸激烈,餐廳越開越多,顧客的選擇多了,忠誠度反而降低了。

所以,激活老客戶,增加老顧客的復(fù)購率,讓老顧客重復(fù)消費才是華輝拉腸當(dāng)前需要做的事情,華輝選擇了與口碑合作。

剛開始華輝拉腸只是把口碑定義為一種支付的手段,后來在運營過程中發(fā)現(xiàn)口碑還有口碑碼的功能,能幫助餐廳準(zhǔn)確地描述客戶群體,達到營銷推廣的目的。

經(jīng)過溝通交流,華輝拉腸推出口碑碼:希望通過滿減的方式拉高回頭率,提升復(fù)購率。

滿減券設(shè)置方式:

滿15送6,其中包括一張2元券和4元券;2元券核銷期7天,4元券核銷期3天。

活動效果:

1、活動期內(nèi),2元券核銷率達到15%;4元券比2元券的核銷率更高一些,拉高了回頭率;

2、讓華輝拉腸感到意外的是:口碑碼不僅僅提高了回頭率,客單價也得到了提升,4元券成功把客單價從23元提升到28元,2元券居然把客單價從23元提升到31元。

每個餐飲品牌在不同的時段,營銷方向和側(cè)重點都不一樣,口碑給華輝拉腸提供了一部分大數(shù)據(jù)的需求,可以更清楚地了解消費群體的消費習(xí)慣及消費行為??诒脚_作為餐廳的一個營銷工具,讓華輝拉腸把自運營的價值發(fā)揮得淋漓盡致。

由于華輝拉腸的店鋪分布比較廣,有些在社區(qū),有些在商業(yè)區(qū),消費者群體也比較廣泛,有些是商圈周邊的小白領(lǐng),還有一些是生活圈子就在附近的家庭顧客,所以滿返券的金額和核銷期也是根據(jù)餐廳的消費客群、人流量等因素設(shè)定的。

起初華輝拉腸設(shè)計的滿返方式為:消費滿20元送6元代金券(2元+4元),核銷門檻是25元,那時候的核銷率只有14%;后來通過總結(jié)經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)20元的消費門檻有點高,根據(jù)口碑后臺顯示發(fā)現(xiàn),他們的午餐客單價在16-18元,所以華輝拉腸根據(jù)這個情況,將消費門檻調(diào)整為15元。領(lǐng)券的人數(shù)增加了,核銷率也提高到了16%。

此外,在滿15送6的活動中,2元券和4元券的核銷期是不一樣的:4元券的核銷期較短,只有3天,工作日的時候基本上都是小白領(lǐng)單獨就餐;2元券的核銷時間是7天,包含周末在內(nèi),家庭的顧客相對較多,所以才會出現(xiàn)2元券反倒更能拉高客單價的情況。

因為華輝拉腸的所有門店均為直營店,所以這些活動都是統(tǒng)一執(zhí)行的,返現(xiàn)的券可以在任何一家使用,這樣做的目的更好地提高了顧客的消費體驗。

華輝拉腸市場總監(jiān)黃海滔說:“口碑碼的滿減活動無論是對用戶還是華輝拉腸本身而言,都是有利的?!?/span>

就用戶來說:有些老顧客覺得,這是一家自己本身熟悉的餐廳,在自己有就餐需求,還有優(yōu)惠券的情況下,大多數(shù)都會選擇在規(guī)定時間內(nèi)去核銷這個優(yōu)惠券。

而對于商家來說:滿返券實際上是縮短了顧客的回購周期,即增加了老顧客的復(fù)購率和消費頻率。

口碑碼,可以幫助餐廳實現(xiàn)拉新、引流、提高客單價、提升復(fù)購率、積累高價會員等智能服務(wù)一體化,把線上線下打通,把流量串聯(lián)在一起。

除此之外,口碑碼營銷還可以幫助餐廳實現(xiàn)以下目標(biāo):

優(yōu)惠券的感知力度會更加強烈

優(yōu)惠券的投放是日常餐飲店鋪引流和轉(zhuǎn)化的重要工具,和支付寶、微信等平臺的電子優(yōu)惠券不同的是,很多人在支付寶、微信上面有一堆優(yōu)惠券,但是從來沒有想過去核銷。

當(dāng)把優(yōu)惠券放在口碑碼,消費者在享受排隊、點餐之類的服務(wù)或者掃碼支付的過程中就能很直觀的看到優(yōu)惠券,這樣就可以把線下一部分消費者進行引流拉新。

提高效率:預(yù)定、點菜、排隊、支付

口碑碼還有點餐、預(yù)定、排隊、支付等諸多功能,這個系統(tǒng)的使用過程中幾乎不需要餐廳員工的參與,就能獨立完成餐飲消費的所有操作,這樣不僅提升了餐桌上的支付體驗,還節(jié)省了餐廳的人力資源。

洞察消費者喜好

掃碼支付即成為會員的強大功能,讓商戶通過口碑的后臺會員管理,可以清楚知道餐廳哪個消費者集群最多,哪個時間段就餐流量峰值最高。

通過這些完整的數(shù)據(jù),餐廳可以洞察到消費者的喜好。通過這些,餐廳也可以設(shè)置一些線下活動,為消費者提供更好、多體驗化的服務(wù)。

總而言之,餐飲,做好產(chǎn)品保生存,做好營銷促發(fā)展。好的產(chǎn)品是基礎(chǔ),這也是餐飲行業(yè)本身屬性,同時我們也需要通過餐廳環(huán)境,服務(wù),消費者體驗等支撐,更重要的是要通過一些好的營銷策略來做傳播。

本文來源:紅餐網(wǎng),由餐飲界thebridgeofsanluisrey.com整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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