最近一些餐飲老板給我留言，問到給店鋪起名字的問題，他們說現(xiàn)在看很多知名品牌都用招牌菜作為品牌名，比如“巴奴毛肚火鍋”“喜家德蝦仁水餃”“田老師紅燒肉”。

輪到自己給品牌命名的時候，卻擔心這樣給品牌命名，會減少對顧客的吸引力，比如“田老師紅燒肉”，顧客一看以為只有紅燒肉，那不喜歡紅燒肉的顧客就不會選擇，而其實田老師紅燒肉有很多菜色的。

那么，用招牌菜命名品牌到底有什么好處呢？今天就和大家聊聊這個問題。

其實這是一個有關營銷學中有關“品類”的問題。2008年我在在清華大學任教EMBA總裁班時提出過一個“占領品類龍頭”的營銷概念，隨后我在清華大學出版社出版的輔助教材中也專門用一個章節(jié)來講這個概念，但是當時認可，或者說理解的人并不多，最近些年才慢慢形成了營銷的主流趨勢。今天就再談談這個話題。

“品類龍頭”是一個什么概念呢？我先問幾個問題：說到洗發(fā)水你會先想到什么牌子？海飛絲對吧？說到方便面呢？先想到康師傅對吧，這就是一個品牌占據(jù)了一個品類的龍頭，讓顧客想到某個品類的時候首先就會想到這個品牌。

為什么會這樣呢？這就是心理學中的“第一定律”——大部分人只記得體育比賽中的冠軍，就像你知道很多“第一人”“第一次”對吧？但是你知道那些“第二人”“第二次”嗎？一定不記得，這就是第一定律。

在市場中更是如此，大量資源會向“第一”聚集，其一家的市場份額往往就會占到全部市場份額的50%以上。

但是有個問題，隨著品牌的增多，競爭的加劇，而品類卻只有那么有限的幾個，蘿卜多，坑少怎么辦？這時候就出現(xiàn)了品類的細分。

曾經(jīng)“海飛絲”占領了洗發(fā)水這個大品類在消費者頭腦中的第一位置，隨著競爭品牌的增加，那些后進入者開始搶占洗發(fā)水的細分品類，有的品牌占領了植物洗發(fā)這個細分品類的老大，讓顧客一想到化學洗發(fā)水的危害，就會想到它這個植物洗發(fā)的領導品牌，成功搶位。

男士洗發(fā)水、養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水、順滑洗發(fā)水、油性洗發(fā)水、干燥洗發(fā)水等，分別都有品牌占領。在激烈的競爭中，海飛絲看自己無法占據(jù)整個品類，于是也專注于細分品類——去屑洗發(fā)水。

在回過頭說餐飲行業(yè)，看了上面的案例估計大家已經(jīng)明白了搶占品類龍頭的重要性，在餐飲領域也是如此，“海底撈”占據(jù)了火鍋這個大品類的龍頭，后進入者已經(jīng)沒法在消費者頭腦中搶走這個品類第一的位置，所以巴奴就劍走偏鋒，搶占了一個細分市場——在重慶擁有極高人氣的毛肚火鍋細分品類，成功占據(jù)了這個細分品類在消費者頭腦中的第一位置，想一想，說到吃毛肚火鍋，你會想到海底撈還是巴奴呢？

成為了細分品類的龍頭后，就等于擁有了一批忠實的粉絲級顧客，比如，喜歡毛肚火鍋的顧客通常不會選擇其它火鍋，就像偏愛粵菜的顧客，只會偶爾嘗嘗魯菜或川菜，大部分選擇還是粵菜。而巴奴用毛肚火鍋網(wǎng)絡了一批忠實的顧客，也用毛肚火鍋為突破點和特色，來帶動其它餐品，成功的在激烈的餐飲市場中站住了腳跟。

有人會問，海底撈、麥當勞、真功夫、俏江南，太多大品牌都不是用細分品類命名的，人家生意不是照樣好的不得了？

但是別忘記了，這些品牌都是在市場競爭不是很激烈的時候成長起來的，他們今天已經(jīng)可以用品牌已有的知名度與影響力來帶動產(chǎn)品銷售了，但是作為如今的后進入者，不采用單點突破以求獲得一席之地，而后用核心爆款來帶動整體產(chǎn)品線的策略，其失敗的幾率非常高。

在今天的餐飲市場環(huán)境下，做大而全的餐飲品牌幾乎不可能生存下來。

總結： 

最開始市場細分是專注某一菜系，再細分到專注某一款菜品，甚至再細分到某一口味的某一菜品，比如“喜家德蝦仁水餃”這個細分的過程，就是找細分品類、找自身競爭力、找立足點的過程。

告訴顧客你不做什么，就等于是告訴顧客你最擅長什么，哪怕這個細分品類再小，也有其擁躉，哪怕你的立足點再小，也可以讓你先生存下來。

作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區(qū)CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。

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