餐廳品牌slogan的6個創(chuàng)意,一句話省千萬廣告費專欄

餐飲界 / 虎萌 / 2017-06-08 21:17:00
假如產(chǎn)品是品牌的靈魂,Slogan就是品牌的聲音。 一個狂拽炫酷吊炸天的Slogan,不僅能為品牌打開市場、吸引顧客,還能塑造品牌、創(chuàng)造價值。

假如產(chǎn)品是品牌的靈魂,Slogan就是品牌的聲音。

一個狂拽炫酷吊炸天的Slogan,不僅能為品牌打開市場、吸引顧客,還能塑造品牌、創(chuàng)造價值。

不過,要把你想要表達(dá)的東西集中在一句話甚至幾個字里,并不容易。如何設(shè)計出一句名動江湖的Slogan?

1、 說產(chǎn)品:最易搶占消費者認(rèn)知

對于消費者來說,傳遞產(chǎn)品特色是最直接、有效的方式,而產(chǎn)品定位背后是品牌戰(zhàn)略。

很多人不知道,“西貝”改過3次名。最初名就是“西貝莜面村”,后來又定位為“西貝西北菜”,便將Slogan改為“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和大草原”。因為主打特色從莜面改為西北菜,在全新特色推廣的需求下,用廣告語為新定位做了特色補(bǔ)充說明。

回歸到“西貝莜面村”的名字之后,品牌特色已在命名中體現(xiàn),且不需要再進(jìn)行市場教育。這時的Slogan,就成為品牌戰(zhàn)略的發(fā)聲渠道,“閉著眼睛點,道道都好吃”的Slogan由此而生。

巴奴毛肚火鍋早期slogan,用一句“服務(wù)不是我們的特色,毛肚和菌湯才是”,既向消費者說明了特色,又不動聲色地與海底撈進(jìn)行了定位區(qū)分,占領(lǐng)了毛肚火鍋這一細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

真功夫“營養(yǎng)還是蒸的好”的Slogan,始終在門店招牌處的顯眼位置。

好的Slogan,要說產(chǎn)品、講特色,體現(xiàn)差異化,給市場和消費者留下記憶點。

劃重點

用一句話說明品牌的獨家賣點或優(yōu)勢,然后逐步刪減,減到一個字都減不掉為止。 注意一定要口語化,便于理解和傳播,沒人喜歡掉書袋,90后尤其不喜歡。

2、 直言可獲利益:降低消費者的選擇成本

做出“最性感的減脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉,把目標(biāo)客群定位在注重健身的群體,尤其是注重有減脂增肌需求的健身人群和追求生活品質(zhì)的白領(lǐng)。

好色派沙拉創(chuàng)始人肖國勛說,取這個名字是希望人們能聯(lián)想到性感,去勇敢追求更健康的生活方式?!皽p脂增肌”直接說明吃沙拉的好處,消費者不需要思考,就可以立刻做出選擇。

餐飲競爭至如今的階段,攻占消費者心智的方法層出不窮。如何影響消費者選擇餐廳的最關(guān)鍵幾秒鐘?直接快速地表達(dá),幫消費者節(jié)省思考時間、降低選擇成本,或許是最有效的辦法。

莫亞餐廳告訴消費者,“Le choix, La qualité, La cuisine du marché(選擇,優(yōu)質(zhì),平價菜)”是它們餐廳的特點。

BIP BIP餐廳,用“BIP BIP, le snack le plus rapide de l'ouest(嘟嘟,西方的最快的小吃)”吸引在用餐時間上有要求的顧客。

萊諾克斯餐廳則用“New York Eat. Drink. Lounge. Lenox.(吃,喝,酒廊)”告訴顧客,它們既是餐廳又是酒廊,用餐后不用換地方,就可以痛快喝一杯。

劃重點 

如果創(chuàng)新了產(chǎn)品,有著別家沒有的優(yōu)勢,就直接寫進(jìn)Slogan。用一句干脆利落的口語化句子,把顧客選擇你家產(chǎn)品所能獲得的利益直接說清楚,降低顧客購買產(chǎn)品時的選擇成本。

3、 有針對性:撓目標(biāo)客群的癢處

2012年,廣州人華明開了以川派飲食為主的“祿鼎記”的第一家店,發(fā)展至今店店火爆。自稱不懂餐飲的他,用“油,我們只用一次”的廣告語,把自己品牌與其他川菜品牌做出區(qū)分。

在廣州和大多數(shù)城市,川菜屬于大眾消費里的中低端消費,重味重油的口味會蓋過食材方面的不足。怎樣把品牌的不同之處告訴顧客,讓自己成為消費者吃川菜的首選?華明打破了川菜使用“老鍋底油(反復(fù)使用的油)”的習(xí)慣,才有了“油,我們只用一次”的廣告語。

由此一來,偏好口味者、健康主義者都成為了品牌的目標(biāo)客群。

針對目標(biāo)客群的Slogan,不只把握了顧客的痛點,更可能因為特色或細(xì)節(jié)吸引周邊客群。比如清真飯店的“穆斯林之家,‘清’自草原來”,制作流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那逭媸称罚宋刈迦?,更多注重飲食衛(wèi)生的消費者也會對清真飯店多一些信任。

經(jīng)營凈素食的大蔬無界,用“創(chuàng)意蔬食”抓住素食者的胃,也吸引了更多關(guān)注健康養(yǎng)生的非素食者。大蔬無界創(chuàng)始人宋淵博就曾說過,現(xiàn)在他們的顧客群體99%其實是非素食者。

劃重點

餐飲同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌要脫穎而出,最好能找出目標(biāo)客群最注重或最擔(dān)心的方面,融入品牌優(yōu)勢,再進(jìn)行刪減提煉, 撓目標(biāo)客群的癢處 。不要告訴只喝茶的人咖啡有多香醇,只抓住目標(biāo)客群的心就夠了。 

4、 打感情牌:用情懷圈粉

開在書房里的面館和府撈面,用“飽讀天下書,嘗遍天下味”,把書房和撈面融合起來。

品牌創(chuàng)立之初,和府撈面的Slogan是“1斤骨頭3碗湯”,把產(chǎn)品主張推向消費者和市場。

2016年8月,和府撈面發(fā)布新的廣告語“原湯養(yǎng)身,書房養(yǎng)心”。為了配合新Slogan,和府撈面把部分店面重新裝修,傳遞和府精神——給顧客帶來高品質(zhì)美食的同時,帶來一種更好的體驗環(huán)境。

書房里的面館,以及店內(nèi)常見的“原湯”“養(yǎng)身”“書房”“養(yǎng)心”四副屏風(fēng),和府撈面把品牌特色從場景、文化延伸到了心靈和情懷。

再比如,云南很美,但大多數(shù)人不能常駐或常去。云味館里無處不在的云南特色元素和一句“世界很大,云南不遠(yuǎn)”的口號,用一碗云南米線就把消費者“帶到云南”,用情懷圈粉無數(shù)。

山東老家飲食連鎖的“人在千里·家在心里”,用對家鄉(xiāng)的思念來圈粉。白家肥腸粉的“記憶中的味道”、半畝地莜面大王的“吃農(nóng)家菜·坐農(nóng)家炕”、永和大王的“中國風(fēng)、臺灣味、兩岸情”,則分別用記憶、農(nóng)家、兩岸情引起情感共鳴,獲得關(guān)注。

劃重點 

人類在生理需求得到滿足之后,會追求情感的契合。把產(chǎn)品當(dāng)做一個情感、情懷的媒介,會讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴。 就把這句話提煉出來,玩的就是情懷! 

5、 說地位:我是品類第一

開創(chuàng)了榴蓮披薩這一細(xì)分品類的樂凱撒,做大了榴蓮披薩的品類,做火了自己的品牌。

很快,各類品牌紛紛跟風(fēng)推出了自家的榴蓮披薩,更有甚者直接做一個名為“×××榴蓮披薩”的品牌。

“榴蓮披薩創(chuàng)造者”用一句slogan,強(qiáng)化了樂凱撒的品牌實力和獨特性,將榴蓮披薩與樂凱撒畫上等號。

一尊皇牛要“打造中國肥牛第一品牌”,阿一鮑魚說自己是“ 鮑魚至尊,頂級中國菜”,蒙自源要做“一品米線,濃情百年”的百年品牌,大娘水餃說:“水餃,中國的;大娘水餃,世界的”……

看這些Slogan,有沒有看到這些品牌的野心?這樣做的好處是:即使革命尚未成功,但我在消費者心目中已占據(jù)這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

劃重點 

當(dāng)你所在的品類還沒有老大時,不妨把自己預(yù)設(shè)成老大,用一句口號喊出野心。  “今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,腦白金把自己當(dāng)成禮品界的扛把子,并因此收獲了巨大的成功。

6、 傳遞價值主張:成為消費者的精神伴侶

2016年,必勝客在國內(nèi)開了1500多家店后,經(jīng)典“小紅帽”下那句英文Slogan“Pizza and More”更換為“l(fā)ove to share”。

“歡樂因分享而加倍,這就是新口號想要傳達(dá)的理念?!卑賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國事業(yè)部必勝客中國首席執(zhí)行官高耀介紹。

必勝客的主要客群是年輕消費者,年輕人熱衷于與朋友分享生活中的點滴,而比薩這種食物因其“天生被分享”的特質(zhì),正成為年輕人的最愛。高耀希望,顧客到必勝客,不僅僅是感受歡樂,還能將這份歡樂的體驗分享給身邊的人,使必勝客的美食和文化在顧客的心中產(chǎn)生更深的情感印記。

你可能去過1萬家餐廳,只對100家有印象,但印象深刻的,會是與你的情感、精神發(fā)生過聯(lián)系的那幾家。

德克士的“—有它就有快樂事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐廳的“Good food. Good cheer. Good times(好食物、好心情、好時光)”,都在表明一個態(tài)度:要與顧客產(chǎn)生精神上的溝通與連接,成為消費者的精神伴侶。

劃重點 

品牌和產(chǎn)品如果和對手大同小異,或者市場上很常見,消費者了解品類特點和優(yōu)勢,可以換個角度入手——設(shè)計一句能引起目標(biāo)客群內(nèi)心共鳴的品牌主張,以口號或話題的形式,加強(qiáng)顧客對品牌的忠誠度。

提醒  

經(jīng)典Slogan一字萬金,廣告語是品牌之窗,但設(shè)計Slogan時要注意,別絞盡腦汁卻誤入歧途:

1.先有品牌戰(zhàn)略才有slogan。 slogan不是拍腦袋想出的一句話,一定是基于品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位,切忌顧左右而言他,浪費自我宣傳的第一戰(zhàn)地。

2.簡單、易懂、易讀、易記。 不要玩高深,如果這句話本身還需要再進(jìn)行解釋教育,無異于自找麻煩。

3.清晰傳遞價值、。 要快狠準(zhǔn)地占領(lǐng)消費者心志,如果不能搶占消費者認(rèn)知的品類前兩名,在餐飲嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,你會很快敗下陣來。

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