互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)了數(shù)不勝數(shù)的便利和驚喜，但也帶來(lái)了信息的碎片化。在這個(gè)雞湯盛行，“十天學(xué)會(huì)寫作”、“三十天實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”等速成法成為熱門文章的時(shí)代，我們沒(méi)辦法不感到焦慮。

而在“抓住了用戶，你就成功了一半”的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，象征著企業(yè)門面的品牌顯得至關(guān)重要。那么如何在知識(shí)焦慮時(shí)代成為品牌營(yíng)銷高手？

6月3日，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)/創(chuàng)始合伙人華杉來(lái)到混沌研習(xí)社講堂，給我們分享了深度學(xué)習(xí)品牌和廣告的理論知識(shí)。他認(rèn)為只有深度學(xué)習(xí)，才能不焦慮。 

在這個(gè)時(shí)代，只有深度學(xué)習(xí)，才能不焦慮。所以今天我們來(lái)深度學(xué)習(xí)一下品牌。

深度學(xué)習(xí)就要從應(yīng)用科學(xué)深入到基礎(chǔ)科學(xué)。 也就是說(shuō)你既不能在品牌學(xué)上學(xué)品牌，也不能在廣告學(xué)上學(xué)品牌，那用什么知識(shí)學(xué)品牌？要用經(jīng)濟(jì)學(xué)看品牌。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)看品牌

品牌失靈論、品牌成本論、品牌資本觀

關(guān)于品牌，我們結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，總結(jié)出三個(gè)理論。

品牌失靈論 

第一個(gè)理論是品牌失靈論。 

用博弈論的觀點(diǎn)看品牌，品牌是一種重復(fù)博弈機(jī)制，就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)。

重復(fù)博弈對(duì)應(yīng)的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去風(fēng)景區(qū)旅游消費(fèi)，通常會(huì)遇到被宰的情況，因?yàn)樯碳抑滥阋院蟛粫?huì)再來(lái)了，不存在對(duì)他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重復(fù)博弈呢？舉個(gè)例子，有一個(gè)聚焦創(chuàng)新的教育機(jī)構(gòu)叫混沌研習(xí)社，你聽(tīng)完課，覺(jué)得好你就再來(lái)，覺(jué)得不好就不會(huì)再來(lái)了，這叫重復(fù)博弈。所以一個(gè)真正想要贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)就必須樹(shù)立品牌，給消費(fèi)者一個(gè)可以懲罰你的機(jī)會(huì)。

大家都知道麥當(dāng)勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)，麥當(dāng)勞是不允許加盟的，為什么?因?yàn)楦咚俟贩?wù)區(qū)多是一次博弈，顧客吃了就走，這就會(huì)導(dǎo)致某些無(wú)良加盟商不去把控質(zhì)量，但是對(duì)于麥當(dāng)勞總部來(lái)說(shuō)，不管開(kāi)到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

品牌失靈論 ，是我根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說(shuō)法——市場(chǎng)失靈和政府失靈這兩個(gè)方面延伸出來(lái)的。 品牌是拿來(lái)干嗎的？品牌就是用來(lái)出事的。出事的時(shí)候，你買單，接受懲罰，則品牌有效；出事的時(shí)候，你不買單，找媒體、公關(guān)刪帖，要把它都?jí)合氯?，則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢？出事買單就好了，非常簡(jiǎn)單。

但是中國(guó)人有一個(gè)毛病就是好面子，怕被批評(píng)。好像一被人說(shuō)有錯(cuò)，就受不了。我看到很多老板都是這樣，一看到自己公司出了一篇負(fù)面報(bào)道，著急的不行，覺(jué)得自己臉都沒(méi)了似的。表現(xiàn)的好像是圣人，其實(shí)又不是，干嗎做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。 什么叫自污？如果你穿一身雪白，誰(shuí)都想潑點(diǎn)臟水上去，給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水？自己先往身上潑一點(diǎn)臟水。別把自己弄得跟個(gè)圣人似的，當(dāng)你有點(diǎn)毛病，別人就會(huì)對(duì)你更加寬容。

去年西貝出了一個(gè)大新聞，有一個(gè)服務(wù)員在鍋里面洗抹布，被拍了一張照片，上傳到微博，引起了爭(zhēng)議。這時(shí)候西貝的公關(guān)部很快就反映了，發(fā)布聲明說(shuō)，已經(jīng)調(diào)查了，確實(shí)有這個(gè)事情，已經(jīng)整改并處罰服務(wù)員500元。

我一看就知道是假的。因?yàn)槲抑牢髫愂遣粫?huì)處罰服務(wù)員的，為什么？因?yàn)槲髫悓W(xué)的是日本豐田管理方式，豐田管理方式很重要一條就是永遠(yuǎn)都不會(huì)處罰員工。為什么不會(huì)處罰員工？因?yàn)槿绻麊T工犯了錯(cuò)就處罰他，大家都會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)應(yīng)該鼓勵(lì)大家暴露錯(cuò)誤，這樣才能夠少犯錯(cuò)誤。如果員工犯錯(cuò)就懲罰，有人犯了錯(cuò)，所有人都知道，只有老板不知道。

果然過(guò)了沒(méi)多久，西貝老板自己發(fā)了一條微博說(shuō)，這個(gè)我問(wèn)過(guò)了，是有這個(gè)事情，已經(jīng)整改了，但是沒(méi)有罰款500元這個(gè)事，西貝是不會(huì)處罰員工的。

這事情說(shuō)明什么，說(shuō)明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌，所以才會(huì)有這樣的事情。西貝公關(guān)為什么宣稱罰款員工500元呢，其實(shí)這是我們的思維習(xí)慣，覺(jué)得被批評(píng)是一件很壞的事情。

論語(yǔ)里說(shuō)，“君子之過(guò)也，如日月之食焉，過(guò)也，人皆見(jiàn)；更也，人皆仰之”。意思是君子犯錯(cuò)的時(shí)候，像日食、月食一樣，人人都看得到。改正了，就如日食月食陰影過(guò)去重新恢復(fù)光明，所有人都仰望著。

當(dāng)你有了正確的認(rèn)識(shí)，你就知道怎么樣去對(duì)待自己的品牌，就不會(huì)做危機(jī)公關(guān)了，出了事買單，承擔(dān)事情后果就行了。

品牌成本論 

第二個(gè)理論是品牌成本論。 

品牌是用來(lái)降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，第二是降低顧客的選擇成本，第三降低社會(huì)的監(jiān)督成本。 

企業(yè)為什么能夠存在？不是因?yàn)槟阆氪嬖诰湍艽嬖?，是因?yàn)樯鐣?huì)的需要。同樣品牌能夠成立，也不是因?yàn)槟阆胍放凭陀衅放?，是因?yàn)樯鐣?huì)需要品牌。

社會(huì)需要品牌來(lái)做什么？來(lái)降低監(jiān)督成本。那怎么監(jiān)督？一靠品牌管，二靠法院管。 一個(gè)品牌一個(gè)法律就完事了，所以才有現(xiàn)在的依法治國(guó)和依品牌治企業(yè)。品牌越大，監(jiān)督成本越低。

有人曾經(jīng)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)，華老師你說(shuō)是單品牌戰(zhàn)略好，還是多品牌戰(zhàn)略好？我說(shuō)，為什么問(wèn)這個(gè)問(wèn)題？他說(shuō)，你看我有一個(gè)品牌一出事就完了，所以不能把所有的雞蛋都裝在一個(gè)籃子里，最好兩個(gè)品牌，這個(gè)出事了還有另一個(gè)。

我問(wèn)他，你覺(jué)得一套房子好，還是兩套房子好？這個(gè)人回答，肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個(gè)問(wèn)題，要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒(méi)攢齊呢，怎么買兩套房子？做事得有一個(gè)前提。

那么這位想要有兩個(gè)品牌的同志，他既希望獲得品牌的好處，降低營(yíng)銷成本，又想避免品牌的壞處，抬高社會(huì)對(duì)他的監(jiān)督成本。其實(shí)所有品牌都可能會(huì)出事的，只要你買單，認(rèn)錯(cuò)，該怎么做就怎么做，因?yàn)檫@個(gè)世界不是一百分的。當(dāng)你成為品牌的時(shí)候，社會(huì)對(duì)你的監(jiān)督成本一定是最低的。

那么降低企業(yè)的營(yíng)銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢？意思是一切創(chuàng)意要以降低成本為出發(fā)點(diǎn) 。評(píng)價(jià)一個(gè)廣告創(chuàng)意好不好，只有一個(gè)硬指標(biāo)，就是創(chuàng)意成本的高低。

螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動(dòng)物命名呢？因?yàn)檫@樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)低成本的要求越來(lái)越高，實(shí)在是沒(méi)時(shí)間廢話了，實(shí)在沒(méi)時(shí)間講內(nèi)涵了，只能直接牛逼了。

“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這個(gè)廣告語(yǔ)成本就高了，因?yàn)槔锩鏇](méi)有提到品牌名。所以思考一個(gè)口號(hào)，你要看它的成本。

品牌資產(chǎn)觀 

最后一個(gè)是品牌資產(chǎn)觀。 

企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要就是兩個(gè)視角，一個(gè)是成本，另一個(gè)就是投資。投資需要什么？形成資產(chǎn)。所以，我們現(xiàn)在來(lái)講品牌資產(chǎn)觀。

什么叫品牌資產(chǎn)？能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌知識(shí)就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產(chǎn) ，能形成資產(chǎn)我就做，不能形成資產(chǎn)我就不做，這樣就能排除廢動(dòng)作。

那么我們真正去打造一個(gè)品牌，到底是要打造什么？其實(shí)是要打造品牌資產(chǎn)。

所以你看混沌研習(xí)社的資產(chǎn)是什么？混沌這兩個(gè)字是資產(chǎn)，因?yàn)樗且粋€(gè)知名企業(yè)。我為什么來(lái)這兒講？我來(lái)這兒講有一個(gè)理由，他們說(shuō)KK在這兒講過(guò)，KK都講過(guò)我也來(lái)講吧。

再舉個(gè)例子。西貝的品牌資產(chǎn)是什么？首先，“西貝”這個(gè)名字是資產(chǎn)?！癐 love you”這個(gè)口號(hào)能夠?yàn)槲髫悗?lái)效益，也是品牌資產(chǎn)。25分鐘上齊菜、進(jìn)過(guò)聯(lián)合國(guó)，這些其實(shí)都是西貝的品牌資產(chǎn)。

所以資產(chǎn)是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個(gè)符號(hào)。企業(yè)在做品牌建設(shè)的時(shí)候，你要看你到底增加了哪些資產(chǎn)，或者在過(guò)去好的資產(chǎn)上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動(dòng)作。

很多時(shí)候我一聽(tīng)到企業(yè)說(shuō)品牌升級(jí)，我就很害怕。因?yàn)樗麄円徽f(shuō)升級(jí)的時(shí)候，往往就是要拋棄過(guò)去的資產(chǎn)，再搞點(diǎn)新的東西。為什么搞新東西？因?yàn)樗箲]。他焦慮什么？怕人家說(shuō)他沒(méi)干活，他就要搞新東西。

對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一種資產(chǎn)。海底撈的管理者也很郁悶，他們覺(jué)得海底撈明明是最好吃的火鍋，你們偏偏說(shuō)是服務(wù)最好的火鍋。品牌資產(chǎn)負(fù)債表不平衡了，服務(wù)這頭翹的太高了。怎么辦？我們是不是要把服務(wù)壓下來(lái)？不是。我們要把產(chǎn)品宣傳做上去，甚至也未必要做上去，服務(wù)突出不是挺好嘛。

海底撈過(guò)去的logo不是資產(chǎn)，沒(méi)有發(fā)揮作用。后來(lái)我們就給海底撈就設(shè)計(jì)了一個(gè)新logo，它是一個(gè)圓圈，里面是一個(gè)英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個(gè)小辣椒，這就記住了，這就叫聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)。

因?yàn)楹５讚片F(xiàn)在是一個(gè)全球企業(yè)，在日本、韓國(guó)、美國(guó)都開(kāi)了飯店，你讓人家去記海底撈，他很難記。那么用“H”加一個(gè)辣椒，代表中國(guó)火鍋，可以降低品牌營(yíng)銷傳播成本，同時(shí)也形成了海底撈新的品牌資產(chǎn)。

如何深度學(xué)習(xí)廣告？從基礎(chǔ)學(xué)科開(kāi)始

剛才我說(shuō)深度學(xué)習(xí)一定要從應(yīng)用學(xué)科深入到基礎(chǔ)學(xué)科。那么廣告的基礎(chǔ)學(xué)科先是傳播學(xué)，然后是符號(hào)學(xué)，最后是原則學(xué)。

刺激反射原理 

傳播學(xué)就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。 什么叫刺激反射？就是我給他一個(gè)刺激，他給我一個(gè)行動(dòng)反射。我說(shuō)一句廣告語(yǔ)是為了讓消費(fèi)者做出一個(gè)買我東西的行動(dòng)。

《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點(diǎn)和傳播學(xué)的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到，給老板打報(bào)告的時(shí)候，不要給老板出對(duì)錯(cuò)題，你要給他出選擇題。不能給領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這個(gè)事同意還是不同意。你要給他A和B兩個(gè)選擇，選A還是選B。

比如你想買一臺(tái)電腦，你就不能打一個(gè)報(bào)告說(shuō)，老板，我想買臺(tái)電腦，你同意還是不同意？而是應(yīng)該打一個(gè)報(bào)告說(shuō)，我想買臺(tái)電腦，買一臺(tái)還是買兩臺(tái)。最終一定要落實(shí)到行動(dòng)。

對(duì)廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，我們就要求一定要有行動(dòng)句或者陳述句。 

比如“今年過(guò)年不收禮，送禮只送腦白金”，這就是行動(dòng)句，直接要求你行動(dòng)?！皶褡?80天，廚邦醬油美味鮮”這是一個(gè)陳述句。廚邦原來(lái)廣告是“精品生活，廚邦醬油”既不是行動(dòng)句，也不是陳述句，什么也沒(méi)刺激，你就得不到反射，沒(méi)有反射就等于白說(shuō)了。

傳達(dá)率 

另外，傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。 

我們廣告投放的時(shí)候都講究到達(dá)率、點(diǎn)擊率等，為什么大家最后不按這個(gè)理論來(lái)投廣告了呢？因?yàn)樗皇潜举|(zhì)。如果要評(píng)估傳播效果，到達(dá)率、千人成本這些指標(biāo)可能只占30%的比重。

除了“到達(dá)率”，其實(shí)還要考慮“傳達(dá)率”。 就是你想表達(dá)的意思能不能讓消費(fèi)者一傳十十傳百地替你傳播？這個(gè)傳靠什么？就靠你設(shè)計(jì)一句話，這句話一定是他會(huì)用的話，讓他去說(shuō)給別人聽(tīng)。

比如紅牛的廣告語(yǔ)“汽車要加油，我要喝紅?！?，困了累了喝紅牛，這就是一句消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)想起來(lái)，甚至?xí)褂玫脑?。消費(fèi)者困了累了就會(huì)想起來(lái)喝紅牛，喝了覺(jué)得不錯(cuò)就會(huì)推薦，這就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

后來(lái)紅牛把廣告語(yǔ)改成“你的能量超乎你想象”，自己還覺(jué)得很好，覺(jué)得有檔次了，但其實(shí)變得沒(méi)用了。紅牛拋棄了過(guò)去的創(chuàng)意之后，被另一個(gè)家伙撿起來(lái)了，他們的廣告語(yǔ)是“困了累了喝東鵬特飲”，銷售20億。

你別總認(rèn)為大家都記住你了，其實(shí)只要你一天不重復(fù)大家就忘了。你還在繼續(xù)生存，是因?yàn)閼T性，但是你已經(jīng)對(duì)未來(lái)埋下了很大的隱患。 

順口溜 

除了刺激反射和傳播以外，廣告的第三個(gè)關(guān)鍵詞是“順口溜”。 

在語(yǔ)言哲學(xué)上，順口溜叫口語(yǔ)套話。知識(shí)學(xué)習(xí)一定要用順口溜。 為什么？語(yǔ)言學(xué)家研究《荷馬史詩(shī)》，一百萬(wàn)多字，為什么都記得？研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)《荷馬史詩(shī)》里面都是口語(yǔ)套話，車轱轆話，來(lái)來(lái)回回就那幾句，大量的重復(fù)。

我們很多人都想搞原創(chuàng)，我告訴你們?cè)趥鞑ド嫌肋h(yuǎn)不要搞原創(chuàng)，一定是用現(xiàn)成的東西。廣告詞“我愛(ài)北京天安門正南50公里，河北固安產(chǎn)業(yè)新城”干嗎好使？因?yàn)槟鞘乾F(xiàn)成的。原創(chuàng)還有意義嗎？沒(méi)有意義了。因?yàn)楝F(xiàn)成的東西是發(fā)掘人頭腦潛意識(shí)里面的整體性經(jīng)驗(yàn)，它已經(jīng)在人腦里存在了幾萬(wàn)年。

語(yǔ)言學(xué)家還發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的秘密，他說(shuō)人們對(duì)口語(yǔ)套話沒(méi)有設(shè)心理防線。 你知道打破一個(gè)人的心理防線有多難嗎？但是只要你學(xué)會(huì)了押韻就不難。

做順口溜，一定要用口語(yǔ)而不是書面語(yǔ)。 書面語(yǔ)只屬于眼睛，而口語(yǔ)是眼睛能看，嘴巴能說(shuō)，耳朵能聽(tīng)。眼睛、耳朵、嘴巴三個(gè)東西可以用，干嗎只用眼睛呢？就為了顯示出你有文化嗎？只有沒(méi)文化的人才會(huì)顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講臟話。

廣告信號(hào)論 

廣告語(yǔ)還有一個(gè)重要理論——“廣告信號(hào)論”。 

廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號(hào)，信號(hào)必須貴，如果信號(hào)不貴則信號(hào)無(wú)效。 太精辟了，剛才我說(shuō)到了，廣告除了要考慮到達(dá)率還要考慮傳達(dá)率，現(xiàn)在還要再加上一個(gè)，就是疑似性。意思就是要耀武揚(yáng)威，要有很大的排場(chǎng)。

同樣一句話，你把它放在中央電視臺(tái)和貼在電線桿上，雖然都到達(dá)了，但效果一樣嗎？假如你做了一個(gè)新服裝品牌，一件外套賣一萬(wàn)元。怎么能讓它值一萬(wàn)元？上中央電視臺(tái)肯定值不了一萬(wàn)塊，一看是低端品牌，還上中央電視臺(tái)……

我告訴大家答案，你就把店開(kāi)在愛(ài)馬仕和迪奧中間，隨便什么牌子，你標(biāo)一萬(wàn)，人家可以不買，絕對(duì)沒(méi)有人不服。因?yàn)槟惆l(fā)出了很貴的一個(gè)信號(hào)。如果你不發(fā)除這個(gè)很貴的信號(hào)，你就是花十個(gè)億在中央電視臺(tái)打廣告，你也賣不了一萬(wàn)塊，這就是廣告的信號(hào)論。

只有你建立品牌，消費(fèi)者才上門來(lái)，這個(gè)利潤(rùn)才歸你。 所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人凌遲割肉，就是這么簡(jiǎn)單。只有你認(rèn)清這些本質(zhì)，你才知道應(yīng)該把錢花在哪兒。

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